先月末10月31日、インバウンド業界を盛り上げるニュースが発表されました。国土交通省は、今年1月からの累計訪日外国人観光客数が、10月30日に2000万人を超えたことを発表しました。このペースで行けば2016年は2500万人弱の訪日外国人観光客数を望め、東京オリンピック・パラリンピックが開かれる2020年に4000万人という目標に向けて着々と増加しつつあります。

しかしながら、訪日中国人観光客の伸びが鈍化していたり、為替相場に影響され日本円ベースでの訪日外国人消費額の減少などが騒がれており、受け入れ体制の未整備などの問題など、インバウンドにおける課題はまだまだ少なくはない状況です。

そのような状況の中、いかに訪日外国人観光客の客数増加・消費額増加を促すかは、インバウンド業界において最も重要な課題であり、様々なインバウンドマーケティング手法がうまれつつあります。

今回は、最近インバウンドマーケティングで話題となっている「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」についてまとめて解説していきます。

 

旅マエ・旅ナカ・旅アトとは?

現在、インバウンドマーケティングにおいては、訪日外国人観光客の行動について「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」、すなわち訪日旅行前、訪日旅行中、訪日旅行後にフェーズわけをした上で、それぞれの段階ごとに適切なアプローチをすることが重要となってきています。

「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」の解説一覧

「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」の解説一覧

旅マエとは?

旅マエとは、インバウンドマーケティングにおいては、訪日外国人観光客の訪日旅行前のおおまかな訪問地を選んだり、宿泊先を探したり、訪問地での観光名所やショッピングスポットを検索したりしている段階のことを指します。期間としては訪日旅行の1〜4ヶ月前です。

旅マエは、更にプレ旅マエ、旅マエと分けることができます。プレ旅マエは「どこの国に行こうか決める期間」で、おおよそ訪日旅行の4ヶ月以上前、そして、旅マエは旅行先を日本と決めた上で「日本に行ったら何をしようか考える期間」で、おおよそ訪日旅行の1〜3ヶ月前が、その期間にあたります。

旅ナカとは?

旅ナカとは、訪日外国人観光客の訪日旅行中の、観光地をめぐり、ショッピングを楽しみ、ホテルや旅館などの宿泊施設に泊まるなどして旅行を満喫している段階のことを指します。期間としては訪日旅行中の5〜10日間程度です。

旅アトとは?

旅アトとは、母国に帰国し、訪日旅行の余韻にひたる期間です。お土産を配ったり、旅行の様子や感想をまとめてSNSなどに投稿したりする段階です。期間としてはおおよそ訪日旅行後1ヶ月間程度になります。

 

なぜ旅マエ・旅ナカ・旅アトといったフェーズに分けるのか?

インバウンドマーケティングにおいて、旅マエ・旅ナカ・旅アトという3つのフェーズにわけるのは、それぞれのフェーズごとによって訪日外国人観光客の行動が異なり、適切なプロモーションのアプローチが異なるためです。以下でそれぞれのフェーズごとのポイントを見ていきましょう。

プレ旅マエ・旅マエのポイント

キーポイント 訪日旅行のブランディング、事前予約・手配が必要なもの
訪日外国人観光客の行動 「どの国に行こうか」「日本に行ったら何をしようか」といった事前の調査や手配・予約をする
プロモーション  広告、SNS、口コミといった情報拡散施策

旅ナカのポイント

キーポイント 現地で決められる・手配できるもの、おもてなし
訪日外国人観光客の行動 日本現地で「どの店が美味しいかな」「この商品はどこにあるのだろう」「なにかおもしろい観光地やイベントはないかな」といった調査・比較・選定・手配をする
プロモーション  広告、SNS、O2Oや多言語対応といった満足度向上施策

旅アトのポイント

キーポイント SNS拡散、リピーター化、行動分析
訪日外国人観光客の行動 訪日旅行の余韻にひたり、訪日旅行の感想や写真をSNSなどに投稿・シェア、または旅ナカで買いそびれたもの、旅アトに発見した日本の製品を越境ECで購入
プロモーション  SNS、口コミなどの次の訪日需要換気施策、越境ECなどの母国からの購買換気、行動分析

 

旅マエ・旅ナカ・旅アトプロモーションの最近の流れは?

近年の訪日中国人観光客の旅マエ・旅ナカでの行動の変化に伴い、各フェーズの重要度に変化が起きています。

従来、訪日中国人観光客は団体旅行での訪日がほとんどでした。団体旅行では、ツアー会社によってスケジュールが決められており、ゆっくりショッピングを楽しむ時間や、自由時間に制限がありました。そのため、限られた自由な時間で超効率的に買い物をしていくために、旅マエの段階で入念な調査、買い物リストの作成をしていました。

このような背景があったため、旅マエの準備・調査段階でいかに訪日外国人観光客に認知してもらうか、買い物リストに入るかが重要課題とされていました。

しかしながら、FIT(個人旅行)の比率が上がってきて自由な時間が増えた≒日本の現地でしらべたり悩んだりすることができるようになった、日本の情報をスマホで調べられる訪日情報サービスの続出、リピーター化の重要性向上に伴う満足度向上施策の重要性の高まりといった要素により、旅ナカでのプロモーション施策が重要視されるようになってきています。

また、越境ECの登場や、前述のリピータ化の重要性向上などがあり、従来情報の分析に終止していた旅アト施策において、そのプロモーション施策にも変化が生じてきています。

インバウンドビジネスに成功しているところは、言葉の登場前に「旅マエ・旅ナカ・旅アト」を意識していた!?

旅マエ・旅ナカ・旅アトという言葉の登場前から、それぞれのフェーズごとに適切なプロモーションを仕掛けていた企業はインバウンドビジネスに成功しています。その代表例がドン・キホーテでしょう。

ドン・キホーテのインバウンド施策は以下の通りです。

  • 旅マエ
    • 海外国際観光見本市での出展、商品の訪日前予約
  • 旅ナカ
    • ようこそマップ、多言語対応、免税店対応、ポイントカード、決済対応
  • 旅アト
    • ポイントカード会員登録者への越境EC、売上分析

上記のように、それぞれの施策がバランス良く旅マエ・旅ナカ・旅アトに当てはまることができ、理想的なプロモーションを行っているため、現在のインバウンドビジネスの成功を収めているのだと考えられます。

 

まとめ:旅マエ・旅ナカ・旅アトのフェーズ分けはインバウンドプロモーションの設計に活用

購買行動にかかわるマーケティングは、古くは「AIDMA(消費行動は注意、興味、欲求、記憶、行動のプロセスを経るという考え方)」、そして「AISAS(注意、興味、検索、行動、共有)」、最近では「SIPS(共感、確認、参加、共有拡散)」などに代表されるように、消費者の行動の変化に伴い、その手法・分析方法も変化していきます。

従来のインバウンドマーケティングでは、例えば多言語対応やSNS広告に終始しているなど、総合的に訪日外国人観光客を分析する考え方はほとんどありませんでした。旅マエ・旅ナカ・旅アトという概念の登場により、インバウンドマーケティング手法がますます洗練されてきています。

まずは、自ビジネスが、ターゲットとしている国や地域の訪日外国人観光客にたいして、旅マエ・旅ナカ・旅アトにおいてどのような施策ができているか、そしてどのような施策ができていないかを考えることから始めてみてはいかがでしょうか。

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