【連載：マーケティング用語・施策の基礎解説】 本連載では、国内外問わず通用するマーケティング施策を取り上げ、インバウンド対策にも役立つヒントをお届けします。

「マーケティングファネルという言葉はよく聞くけれど、具体的にどのようなもので、自社のビジネスにどう活かせるのだろう？」と疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか。

マーケティングファネルとは、見込み客が商品やサービスを「認知」し、段階的に「興味・関心」を深め、「比較検討」を経て「購入」、そして最終的に「ファン（推奨者）」へと至るまでの顧客の一連の行動と心理プロセスを、漏斗（ろうと：ファネル）の形で可視化したモデルです。

現代の複雑化する顧客行動を的確に捉え、各段階に最適なアプローチを行う上で、マーケティングファネルの理解は不可欠です。闇雲な施策ではなく、顧客の心理や行動フェーズに寄り添った情報提供や体験を通じて、自然な形で信頼関係を構築し、長期的な成果に繋げることが重要となります。

この記事では、「マーケティングファネルとは何か？」という基本的な定義から、パーチェスファネル・インフルエンスファネル・ダブルファネルといった主要な種類、具体的な活用ステップと作り方のポイント、さらにはAIDMA・AISAS・DECAXといった購買行動モデルとの関連性や進化、そして活用時の注意点まで、図解を交えながら網羅的かつ分かりやすく解説します。

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マーケティングファネルとは？基本概念と重要性を図解で学ぶ

まずは、マーケティングファネルの概要を解説します。

マーケティングファネルの定義：顧客行動を可視化する漏斗

ファネルとは直訳すると「漏斗（ろうと）」という意味で、逆三角形やすり鉢状の器具です。

逆三角形の形がマーケティングにおいて、見込み顧客が商品やサービスを認知してから購入するまで、少人数になる様子に似ていることから、マーケティングファネルと呼ばれるようになりました。

マーケティングファネルの逆三角形は上から「認知」「興味や関心」「比較と検討」「購入」の4段階に分かれています。

たとえば顧客1,000人に対して、チラシやテレビCMなどで商品の認知を獲得していきます。

しかしチラシを受け取った人や、テレビCMを見た人全てが興味や関心を抱くとは限りません。

その中でも600人程度が関心を持ち、実際に他店や他社の商品と比較や検討を行う人数は400人ほどです。その後実際に来店し、購入する顧客は150人ほどになり、どんどん見込み顧客が減少していきます。

このようなマーケティングの考え方を逆三角形の図形で表しているものがマーケティングファネルです。 マーケティングファネルの考え方は、AIDMAを元として生まれたモデルとされています。

なぜ今マーケティングファネルが重要なのか？

マーケティングファネルを活用するには、認知や関心、比較検討といった行動段階ごとのアプローチが重要です。

たとえば、買い物のついでに目的なく立ち寄った店舗で店員に「この商品おすすめですよ」とアプローチされたら、顧客はどのように反応するでしょうか。おそらくほとんどの人が商品の魅力を深く知ることなく、購入に至らないでしょう。

つまりマーケティングファネルにおける「認知」の段階にいる顧客に、段階を飛び越えて「購入」を進めることは逆効果になり得るのです。

このように顧客がマーケティングファネルのどの段階にいるのかによって、顧客が求めている情報や行動は異なります。アプローチをする側は、顧客がどの段階にいるのかを把握して、段階に応じアプローチを進める必要があります。

マーケティングファネルの3つの種類

マーケティングファネルの基本的な形は上記で紹介した通りですが、細分化すると3つの種類に分けられます。

ここからは、パーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類について、マーケティングファネルを解説していきます。

1. パーチェスファネル

パーチェスファネルは、もっとも基本的なマーケティングファネルの形です。

逆三角形の1番下にある「購入」に近づくごとに母体数は減少しますが、その分見込み顧客の割合が高くなります。

パーチェスファネルを分析すると、購入に至るまでにどの過程で効果的なマーケティングが行えていないのか、購入してくれる見込み顧客を増やすためにどんな対策ができるのかなどが見直せます。

2. インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、マーケティングファネルとは反対に普通の三角形をしています。

顧客が商品やサービスを購入した後の行動を図式化しており、上から「継続」「紹介」「拡散、発信」の段階に分かれています。下に行くほど母数が増える形です。

インフルエンスファネルが重要視されはじめたのは、SNSの発達やレビューサイトが誕生したためです。

顧客側が商品購入やサービスの利用後に、自ら情報発信を行うことが一般的となったため、マーケティングの考え方として根付きはじめました。

3. ダブルファネル

パーチェスファネルとインフルエンスファネルが組み合わさってできた考え方をダブルファネルといいます。

逆三角形のパーチェスファネルが上にあり、一旦「購入」で母数が減少します。

しかし下にインフルエンスファネルが組み合わさっているため、「継続」や「拡散、発信」によって再び母数が増えていくという考え方です。

従来のマーケティングでは認知から購入までの行動が必要とされてきましたが、顧客自らの情報発信が一般的になってきました。

このようにパーチェスファネルとインフルエンスファネルを同時に考えることで、認知度や購入率を上げようとして考えられました。

実践！マーケティングファネルの作り方と分析・活用する5つのステップ

マーケティングファネルを効果的に活用するためには、自社のビジネスに合わせたファネルを設計し、分析・改善していくプロセスが不可欠です。ここでは、その具体的なステップを解説します。

ステップ1：明確なターゲット（ペルソナ）設定とカスタマージャーニーの仮説構築

まず、「誰に」対してマーケティングを行うのか、具体的なターゲット顧客像（ペルソナ）を設定します。年齢、性別、職業、課題、情報収集の方法などを詳細に定義しましょう。

そして、そのペルソナがどのような経路（カスタマージャーニー）を辿って各ファネル段階を移行するのか、初期仮説を立てます。

ステップ2：自社に合ったファネルの段階（ステージ）定義

基本的な「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」の4段階をベースに、自社の商材や顧客行動の特性に合わせて、ファネルの各段階をより具体的に定義します。

たとえば、「比較検討」の前に「情報収集・理解深化」の段階を設けたり、「購入」の後に「リピート」「推奨」といった段階をインフルエンスファネルとして定義したりします。

ステップ3：各段階における顧客の行動・心理とKPI（重要業績評価指標）の設定

定義した各ファネル段階において、ターゲット顧客が具体的にどのような行動を取り、どのような心理状態にあるのかを深く考察します。

そして、各段階の成果を測定するためのKPI（例：認知段階でのサイトアクセス数、興味関心段階でのメルマガ登録率、購入段階での成約率など）を設定します。

ステップ4：各段階に応じた具体的な施策の立案と実行

各ファネル段階の顧客の状況と設定したKPIを踏まえ、最適なアプローチ方法（コンテンツ、チャネル、コミュニケーションなど）を計画し実行します。

たとえば、認知段階ではSEO対策やSNS広告、興味関心段階では課題解決に役立つブログ記事やホワイトペーパーの提供、比較検討段階では導入事例や製品デモ、購入段階では限定オファーやスムーズな購入プロセスなどが考えられます。

ステップ5：データに基づいた効果測定と継続的な改善（PDCA）

施策実行後は、設定したKPIを元に効果を測定・分析します。

どの段階で離脱が多いのか（ボトルネック）、どの施策が効果的だったのかを把握し、ファネルの設計や施策内容を継続的に改善していくPDCAサイクルを回すことが極めて重要です。

時代遅れ？変化するマーケティングファネル

時代遅れとも言われるマーケティングファネルですが、時代の変化に合わせて新たなマーケティングファネルが登場しています。ここでは、マーケティングファネルの法則を3つ解説します。

マスメディア全盛時代のマーケティング理論：AIDMAの法則

AIDMAの法則とは、「認知（Attention）」「興味（Interest）」「欲求（Desire）」「記憶（Memory）」「行動（Action）」の略です。購入プロセスにいたるまでの顧客の心理状況の変化を分類分けした考え方を意味します。

AIDMAの法則でもっとも革新的な考え方が、リードナーチャリングです。商品を購入したいと思っても、見込み顧客はさまざまな理由で商品の購入を取りやめます。その後は商品をほしいと思った感情を忘れてしまうことが多々発生するのが難点です。

そこで見込み顧客の記憶に残るようなアプローチとして、検討中の顧客の購買意欲を高めるための教育である「リードナーチャリング」が注目されました。具体的には、メールマガジンやセミナー、ダイレクトメールなどでアプローチをするのが一般的です。

関連記事：AIDMAとは？AISASやSIPSとの違い、店舗での活用方法やメリットを解説

インターネット検索時代のマーケティング理論：AISASの法則

しかし、2000年以降はインターネットの急速な発達により、商品に興味が湧いた際に自身でインターネットで検索し購入できるようになったことから、AISASの法則が注目を集めはじめました。

AISASの法則とは、購入までのフェーズを「認知（Attention）」「興味（Interest）」「検索（Search）」「行動（Action）」の4つに分け、購入後の顧客は「情報共有（Share）」というフェーズにいたるマーケティング理論です。

消費者はCMなどの広告で流れてくる承認について認知し、興味を持ちます。そしてインターネットで事前に商品についての情報や口コミなどを検索して他の商品と比較検討をします。

消費購入後はSNSを通じて購入した顧客からさらに情報が拡散するという流れになり、こうした購買の流れの変化に対応した理論が、ネットの時代にマッチしているといえます。

検索エンジンとSNSの普及が原因となり、今ではAIDMAの法則は通用しなくなったといわれています。

しかし、SNSの普及に合わせてダブルファネルマーケティングという新たな考え方が登場し、購入した顧客がさらに情報を拡散させるといったビジネスモデルが実現できるようになりました。

関連記事：AISASモデルとは？AIDMAやDECAXとの違いや具体的な活用法を解説

ダブルファネルマーケティングの真髄：DECAXの法則

DECAXの法則とは、「発見（Discovery）」「関係（Engage）」「確認（Check）」「購買（Action）」と「経験（Experience）」を表す言葉で、ダブルファネル構造の顧客心理理論を指します。

特に重要な要素としては「関係（Engage）」が挙げられ、商品そのものではなく情報発信者との関係性や信頼性をより重視する理論です。

見込み顧客は購入前に、本当に購入するべきかを再考するような、自身の購買欲求を抑える行動をします。さまざまな情報を収集・取捨選択し、客観的な事実をもとに自分が本当に求めるものかどうかを確認するようになりました。

こうした背景で活用されるDECAX理論において効果的なアプローチは、FacebookやYouTube、X（Twitter）・ブログなどのSNS媒体の活用です。SNSは情報発信のツールであることはもちろん、見込み顧客との密なコミュニケーションにより、商品やサービスの信頼度を上げることが期待できます。

また、DECAX理論で有効なアプローチが「コンテンツマーケティング」です。これは、見込み顧客に有益なコンテンツを発信することでファンへと育成し、Webサイトへの訪問や商品購入などの消費行動へつなげる手法であり、SNSを有効活用し見込み顧客との信頼を獲得することが求められます。

関連記事：DECAXとは？インバウンド対策をするうえでも押さえておきたい購買行動・5つのプロセス

マーケティングファネルを活用する上での限界と注意点

マーケティングファネルは強力なツールですが、万能ではありません。効果的に活用するために、以下の限界と注意点を理解しておきましょう。

顧客行動の非線形化への対応

現代の顧客は、必ずしもファネルの一本道を順番に進むわけではありません。SNSでの発見から一気に購入したり、一度離脱してから再度戻ってきたりと、その行動はより複雑で非線形になっています。

ファネルはあくまで基本的なモデルと捉え、実際の顧客の多様な動きを捉える工夫が必要です。

ファネルの「段階」に固執しすぎない

各段階の定義やKPIは重要ですが、それに囚われすぎると顧客の個別のニーズを見落とす可能性があります。

データだけでなく、顧客の声や定性的な情報も重視し、柔軟に対応することが大切です。

企業視点に偏らない「顧客視点」の維持

ファネルは企業側が顧客を「誘導する」という視点に陥りがちです。

常に顧客が各段階で何を考え、何に価値を感じるのかという「顧客視点」を忘れず、価値提供を第一に考える必要があります。

カスタマージャーニーマップとの併用

ファネルが顧客の「量」的な変化やコンバージョンポイントを捉えるのに対し、カスタマージャーニーマップは顧客の感情や思考、タッチポイントごとの体験といった「質」的な側面を可視化します。

両者を組み合わせることで、より深く顧客を理解し、効果的な施策に繋げることができます。

時代に沿ったマーケティングを行うために

今後のマーケティングファネルのあるべき姿や、有効なマーケティングについて解説します。

常に修正を迫られるマーケティングファネル

マーケティングファネルは、企業分析や新規事業のビジネスモデルの見える化に有効です。しかし常に激しく変化する現代のビジネス環境において、マーケティングも常にPDCAが必要とされ、必ずファネル構造の修正が求められます。

具体的には、マーケティングファネルで離脱が多いフェーズ・離脱理由・離脱した箇所・最終的に商品を購入している顧客が辿った導線などを分析する必要があります。

そこで有効なフレームワークが、次に紹介するカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップを活用したマーケティング

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを知り購買するまでの思考や感情、行動についてのプロセスを図式化したものです。

企業は顧客の行動や思考パターンに対し適切にアプローチを行うためのマーケティング施策を検討します。

カスタマージャーニーマップを活用するメリットは、顧客の行動・思考・感情の動きを時系列で見える化し、購買にいたるまでの体験全体を簡易的なストーリーとして表現するため、顧客の行動を深く理解することができます。

また、購買にいたるまでの行動や思考の変化の過程を見える化することで、企業目線ではなく顧客目線で発想できるようになるのも特徴的です。

さらに、顧客が購買するまでの過程が図式化されわかりやすく示されるため、マーケティング活動における意思決定が迅速かつ的確になるのも大きなメリットと言えます。

マーケティングファネルの分析で不足部分を理解し、見込み顧客の獲得へ

本記事では、「マーケティングファネルとは何か」という根本的な問いから始まり、その種類、具体的な作り方と活用ステップ、関連する購買行動モデル、そして活用における注意点まで、幅広く解説してきました。

マーケティングファネルは、見込み顧客が購入、そしてファンへと育成されるまでの複雑な道のりを可視化し、各段階で適切なコミュニケーション戦略を設計するための強力な羅針盤です。単に新規顧客の獲得数を追うだけでなく、パーチェスファネルで購買プロセスを最適化し、インフルエンスファネルやダブルファネルの視点から顧客との長期的な関係構築やLTV（顧客生涯価値）向上を目指すことが、現代のマーケティングにおいては不可欠と言えるでしょう。

最も重要なのは、マーケティングファネルを一度作って終わりにするのではなく、データに基づいてその効果を常に検証し、顧客の変化や市場のトレンドに合わせて柔軟に進化させていくことです。

そして、その根底には常に「顧客を深く理解し、真の価値を提供する」という姿勢が求められます。ここで得た知識を自社のマーケティング戦略に活かし、着実な成果へとつなげてください。

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