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【連載：マーケティング用語・施策の基礎解説】 |
消費者の購買行動は、デジタル技術の進化と共に大きく変容しています。特に、スマートフォンを介した情報接触を起点とする新たな消費パターンとして「パルス消費」が注目されています。
パルス消費とは、消費者がスマートフォン等で情報に接触する過程で突発的な購買意欲（パルス）を喚起され、情報探索から購買決定に至るプロセスが極めて短時間で完結する消費行動を指します。
本記事では、パルス消費の基本概念や、それを活用して販促につなげる方法を詳しく解説します。
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パルス消費とは
2019年にGoogleが、新しい消費行動の概念として提唱したものがパルス消費（Pulse Consumption）です。パルスとは、消費者に突発的にわき上がる「買いたい気持ち」を指す言葉です。
ここではパルス消費の特徴となる独特の購入プロセスや、消費者行動の変化、情報収集方法の変化について解説します。
スマホを通じた突発的な購入
スマートフォンを通じて衝動的に商品を検索、購入する消費行動のことをGoogleはパルス消費と定義しました。
パルス消費の特徴は、スマートフォンを見ている際に突発的に購入意欲が高まり、そのまま購買行動にうつるという点にあります。
この消費行動の背景には、スマートフォンの普及と、オンラインでの情報の拡充や購買行動を可能にするテクノロジーの発展が密接に関係しているといわれます。
パルス消費はブランド品など、非日常を感じさせる商品だけに見られるわけではありません。日常品にもパルス消費の傾向はみられており、趣向性の高い商品を購入する「衝動買い」とは異なると定義されています。
パルス消費による消費者行動の変化
従来の消費行動、いわゆる「カスタマージャーニー型」では、消費者は【認知 → 興味・関心 → 情報収集 → 比較検討 → 購入】といった段階を、ある程度の時間をかけて進むのが一般的でした。
しかし、Googleが実施した調査によると、パルス消費を行う消費者は、このプロセスを一瞬で駆け抜ける、あるいは特定の段階をスキップする傾向があります。具体的には、以下のような大きな変化が見られます。
- 検討時間の劇的な短縮：商品やサービスを知ってから「買おう！」と決めるまでの時間が非常に短いのが最大の特徴です。スマホで情報に触れたその瞬間に、購入まで完了することもあります
- 「偶然の出会い」からの購入：Googleの調査では、約半数の消費者が、ECサイトや店舗を訪れた時点では特定の商品やブランドを決めていなかったと回答しています。「何か良いものはないかな」と受動的に情報収集している最中に「ピン！」とくる商品に出会い、そのまま購入に至ります
- 未知の商品へのハードルの低下：以前は知らなかったブランドや、使ったことのない商品であっても、「なんとなく良さそう」「今の自分に合っている気がする」といった直感を信じ、レビューを熟読したり時間をかけて比較したりすることなく、購入する傾向が強まっています
スマホやSNSでの検索による買い物のための情報収集
博報堂の調査によれば、Googleがパルス消費を提唱した当時、商品を購入する際に「検索」で情報収集をしていると回答した人が60.6%に上っています。次点の「専門サイト」は13.2％と大きく差が開いています。
同調査では検索とSNSは別の選択肢として項目が存在しますが、SNSの中での情報検索と比較検討も属性によっては主要な情報収集手段といえるでしょう。とくにInstagramやFacebookではECとの連携がとれる機能もあり、ユーザーの購買行動への転換がしやすくなっています。
隙間時間に手に取れるスマートフォンでの情報収集は今後も気軽に行われると考えられます。オンラインショッピングの日常化やECサイトの操作面での改善とあいまって、検索から購入までの時間が短いパルス型の消費は珍しくなくなっていくでしょう。
パルス消費と類似する3つの消費行動との違い
消費者の購買行動にはさまざまな種類があり、パルス消費は「カスタマージャーニー型消費」「衝動買い」と混同されることがあります。
ここでは、それぞれの概念を比較しながら、パルス消費との違いを解説します。
1. カスタマージャーニー型消費との違い
カスタマージャーニー型消費は、消費者が情報収集・比較・検討を重ねながら、段階的に購買へと進む消費行動を指します。
購入までに時間をかけ、口コミ・レビュー・広告・実店舗での体験など、複数の情報を通じて意思決定を行うのが特徴です。
そのため、短時間で直感的に購入をするパルス消費とは、購買プロセスや意思決定までにかかる時間に大きな違いがあります。
2. 衝動買い（インパルス消費）との違い
衝動買い（Impulse Buying）は、計画性がなく、その場の気分や感情に流されて思わず購入してしまう消費行動です。
レジ横の商品をつい買ってしまうような「突発的な購入」が代表的な例です。
パルス消費と混同されがちですが、パルス消費とは購買のきっかけが異なります。パルス消費はSNSやインフルエンサーの影響を受けてるのに対し、衝動買いはその場の気分や誘惑で必要の有無を検討せずに購入します。
パルス消費にとって重要な6つの直感センサー
パルス消費をより深く知るには、消費者の中に芽生える6つの直感センサーを理解することが重要です。
本項では、パルス消費を語るときに欠かせない6つのセンサーについて解説します。
1. セーフティ
直感センサーの1つ目は、より安心安全なものに反応する「セーフティ」と呼ばれるセンサーです。商品自体の安全性や、配送方法に不安な点がないことなどへの判断を下します。
セーフティのセンサーは、世間的な認知度とイコールではありません。認知度が低かったとしても「安全性が確保されている」とユーザーが感じれば、購入につながります。
2. フォー・ミー
「フォー・ミー」とは「今の自分にぴったりだ」という印象や、評価指標、そのように消費者に感じさせる要素です。
消費者は情報化社会の到来により、大衆向けの情報よりもよりパーソナライズ化されたコアな情報に魅力を感じやすく変化しています。
こうした背景から、フォー・ミーによって自身の趣向に近い商品にたどり着くと、購入に至るケースが出ていると考えられます。
3. コストセーブ
Google はより安価あるいは対価以上の価値があると感じられる商品に対して価値を見出すセンサーを「コストセーブ」と表現しています。
スマートフォンの普及により、検索をすればサイトや業者、商品、価格の良し悪しは簡単に分かる時代となりました。そのため商品購入の際には比較するステップが当然となり、最終的には消費者に「安い」と認識された商品が選ばれる傾向にあります。
4. フォロー
売れ筋商品や第三者がおすすめする商品に反応するセンサーは「フォロー」と表現されています。
商品リサーチ時に口コミや売り上げランキングなど、他の消費者から支持されているかどうかを購入の決め手にするといった行動は、フォローのセンサーによるものです。
業者や販売元からの情報以上に、第三者による口コミや評価が重要視されるようになりました。
5. アドベンチャー
5つ目の「アドベンチャー」は、自身が今まで知らなかったものや、興味をそそるものに反応するセンサーを指しています。
新商品や新しく得た情報から「知らないけど試してみたい」という興味が生まれ、この気持ちが購入を後押しします。
日用品に対しても同じ商品を継続的に使い続けるのではなく、さまざまな商品を短期間のサイクルで試す人も多いといわれています。
6. パワーセーブ
6つ目の直感センサーである「パワーセーブ」は、買い物に対する労力が減らせる点に魅力を感じるセンサーです。
例えばテレビのケーブルを購入する際に、ネット購入であれば実物と見比べ、型番を確認しながら検討できます。しかし店頭での購入では、異なる型番を購入する可能性や、予想より短いケーブルを購入するリスクもあります。
2つ以上の購入方法がある場合、明らかに購入までに労力が少ないと感じる手段を選ぶことがパワーセーブの特徴です。
パルス消費を活用するマーケティング戦略
パルス消費のメカニズムと、消費者の心を動かす「6つの直感センサー」を理解すれば、企業は消費者の「欲しい！」という瞬間を捉える効果的なマーケティング施策を打ち出すことができます。
ここでは、パルス消費を自社の売上向上につなげるための具体的な3つの戦略を紹介します。
1. 消費者ごとにあわせた方法をとる
パルス消費を引き出す上で最も重要とされる直感センサーが、「これは私のためのものだ！」と感じさせる「フォー・ミー」です。
そのためにも、画一的な情報ではなく、個々の消費者の状況や興味関心に合わせたアプローチが鍵となります。
たとえば顧客データや閲覧履歴、購買履歴などを活用し、AIレコメンデーションなどを通じて「あなたへのおすすめ」「〇〇に興味があるあなたへ」といった形で、個人に最適化された商品や情報を提示します。
また、SNS広告やリスティング広告で、年齢、性別、地域、興味関心などのセグメントを細かく設定し、「まさに今、この情報が欲しかった」と思わせるタイミングと内容で広告を表示させることが重要です。
「フォー・ミー」で興味を持った商品に対し、「みんなも使っている」「専門家も推奨」といった第三者の評価（口コミ、レビュー、インフルエンサーの推奨など）を提示することで、「フォロー」センサーを刺激し、購入への安心感と後押しを与えます。
2. シェアしたくなる仕組みを作る
パルス消費は、SNSの影響を大きく受けるため、インフルエンサーや話題性のあるコンテンツを活用し、購買意欲を刺激することが重要です。
また、多くの人に見てもらうためにも、「バズる」動画や投稿を作成し、シェアされるきっかけを意図的に作ることがポイントとなります。
例えば、拡散キャンペーンやハッシュタグキャンペーンなどの企画を実施することで、ユーザーの参加を促せます。
「友達にシェアしたい」「試してみたい」「自慢したい」と思わせるように、商品やサービスの魅力を引き出し、発信方法を工夫すると効果的です。
3. 限定販売・期間限定キャンペーンで緊急性を演出する
パルス消費は「今すぐ買わないと手に入らない」という限定感が強いほど、消費者の行動を促進しやすくなります。
そのため、期間限定セールを実施し「今だけ」の特別感を演出したり、数量限定の商品を販売したり、カウントダウン広告で締切間近の緊張感を醸成することで購買意欲を高めることが可能です。
パルス消費を活用する際の注意点
うまく活用すれば、一気に売上を伸ばすことが可能ですが、流行が過ぎると急激に需要が落ちるリスクもあります。
さいごに、パルス消費を活用する際の注意点と対策を解説します。
1. ブームがすぐに終わる可能性がある
パルス消費は、SNSやメディアでの瞬間的な話題性（バズ）によって引き起こされることも多く、その熱狂は短期間で収束してしまう可能性があります。その結果、売上の急落や過剰在庫といった問題につながるリスクも念頭に置く必要があります。
リスク
- 需要の急減：話題性が薄れると、急速に売上が落ち込む
- 在庫過多：需要予測が難しく、ブーム終焉後に大量の在庫を抱える
- 機会損失：需要のピーク時に在庫が不足し、販売機会を逃す
対策例
- リピーター化戦略：パルス消費をきっかけに購入した顧客に対し、メルマガ登録や会員プログラムへの参加を促し、継続的な関係性を構築する。クーポン配布や限定情報提供で再購入を促す
- 柔軟な生産・在庫管理：需要の急増・急減に対応できるよう、小ロット生産や短納期での追加生産が可能な体制を検討する。需要予測ツールの活用も有効
- 話題の持続化：一度のバズで終わらせず、定期的な情報発信や新たな切り口でのプロモーション（例: 季節限定フレーバー、コラボレーション企画）により、継続的に関心を引きつける
- 出口戦略の準備：ブームが落ち着いた後の在庫処分方法（セール、アウトレット販売など）をあらかじめ検討しておく
2. 長期的なブランド価値が低下するリスクがある
「バズったから買う」という消費者心理は、ブランドのファン化にはつながりにくいことがあります。
一時的な売上増に頼り安易なプロモーションが続くと、ブランドイメージが一過性の流行頼みになり、長期的な信頼を損なう可能性があります。
そのため、以下のような対策をとりましょう。
- パルス消費をきっかけに、ブランドの世界観や価値を伝える戦略を組み込む
- 単なる「流行りの商品」ではなく、リピーターを増やす仕組みを構築する
- SNSキャンペーンを活用し、購入後のシェアや体験の投稿を促進する
3. カゴ落ちを避ける
消費者のカゴ落ち回避の工夫をすることも大切です。カゴ落ちとはECサイトでカートに商品を入れたものの、購入せずに消費者が離脱する行為です。
直感的に良いと思われた商品でも、購入までのプロセスの不備や、刺激の不足によっては購入を放棄されてしまいます。
カゴ落ちさせないためには以下のような対策をとることが重要です。
- 購入までのプロセスを簡略化する
- 断続的に商品をアピールする仕組みを構築する
パルス消費を理解し、変化する消費者行動の波に乗ろう
本記事では、「パルス消費」とは何か、その定義から特徴、従来の消費行動との違い、消費者の心を動かす6つの直感センサー、そして具体的なマーケティング戦略と注意点について詳しく解説しました。
スマートフォンが生活に不可欠となり、情報が溢れる現代において、消費者の購買行動は「時間をかけた検討」から「瞬時の直感的な判断」へと大きくシフトしています。パルス消費は、この変化を的確に捉えた概念であり、今後のマーケティング活動において無視できない重要な要素です。
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＜参照＞
データから見えた「パルス型」消費行動——瞬間的な購買行動が増えている：買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント（2）- Think with Google
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