パルス消費とは？従来の消費行動との違いや販促につなげる方法を詳しく解説

【連載：マーケティング用語・施策の基礎解説】

本連載では、国内外問わず通用するマーケティング施策を取り上げ、インバウンド対策にも役立つヒントをお届けします。

消費者の購買行動は、デジタル技術の進化と共に大きく変容しています。特に、スマートフォンを介した情報接触を起点とする新たな消費パターンとして「パルス消費」が注目されています。

パルス消費とは、消費者がスマートフォン等で情報に接触する過程で突発的な購買意欲（パルス）を喚起され、情報探索から購買決定に至るプロセスが極めて短時間で完結する消費行動を指します。

本記事では、パルス消費の基本概念や、それを活用して販促につなげる方法を詳しく解説します。

パルス消費とは

2019年にGoogleが、新しい消費行動の概念として提唱したものがパルス消費（Pulse Consumption）です。パルスとは、消費者に突発的にわき上がる「買いたい気持ち」を指す言葉です。

ここではパルス消費の特徴となる独特の購入プロセスや、消費者行動の変化、情報収集方法の変化について解説します。

スマートフォンを通じて衝動的に商品を検索、購入する消費行動のことをGoogleはパルス消費と定義しました。

パルス消費の特徴は、スマートフォンを見ている際に突発的に購入意欲が高まり、そのまま購買行動にうつるという点にあります。

この消費行動の背景には、スマートフォンの普及と、オンラインでの情報の拡充や購買行動を可能にするテクノロジーの発展が密接に関係しているといわれます。

パルス消費はブランド品など、非日常を感じさせる商品だけに見られるわけではありません。日常品にもパルス消費の傾向はみられており、趣向性の高い商品を購入する「衝動買い」とは異なると定義されています。

従来の消費行動、いわゆる「カスタマージャーニー型」では、消費者は【認知 → 興味・関心 → 情報収集 → 比較検討 → 購入】といった段階を、ある程度の時間をかけて進むのが一般的でした。

しかし、Googleが実施した調査によると、パルス消費を行う消費者は、このプロセスを一瞬で駆け抜ける、あるいは特定の段階をスキップする傾向があります。具体的には、以下のような大きな変化が見られます。

検討時間の劇的な短縮：商品やサービスを知ってから「買おう！」と決めるまでの時間が非常に短いのが最大の特徴です。スマホで情報に触れたその瞬間に、購入まで完了することもあります
「偶然の出会い」からの購入：Googleの調査では、約半数の消費者が、ECサイトや店舗を訪れた時点では特定の商品やブランドを決めていなかったと回答しています。「何か良いものはないかな」と受動的に情報収集している最中に「ピン！」とくる商品に出会い、そのまま購入に至ります
未知の商品へのハードルの低下：以前は知らなかったブランドや、使ったことのない商品であっても、「なんとなく良さそう」「今の自分に合っている気がする」といった直感を信じ、レビューを熟読したり時間をかけて比較したりすることなく、購入する傾向が強まっています