化粧品メーカーはどうやってSNS・ソーシャルをインバウンドに活用すべきなのか？
インバウンド市場が盛り上がる中で、化粧品メーカーがSNS・ソーシャルをインバウンド集客で活用する事例が増加しています。インフラなど受け入れ体制の整備といったインバウンド対策と比較すると、イニシャルコストを抑えてスタートできることがSNS・ソーシャル活用のメリットです。
このページでは、化粧品メーカーのSNS・ソーシャルのインバウンド対策やインバウンド集客における活用について、次の3つの事例を取り上げます。
化粧品メーカー×SNS・ソーシャル事例その①：化粧品ブランド「メイベリン ニューヨーク」は中国の人気女優を起用して口紅を2時間で1万本販売
化粧品メーカー×SNS・ソーシャル事例その②：口コミによる化粧品のSNS・ソーシャル拡散を狙った新宿伊勢丹のイベント「Beauty Night For 中国人女子」
SNS・ソーシャルを活用したインバウンド集客やインバウンド対策においては、業界・業種やターゲットとする国籍によってかなり様変わりします。例えば、中国では日本と比べ物にならないほどSNS・ソーシャルが日常に浸透しています。また、業界・業種によってはSNS・ソーシャルを活用するにあたって、クーポンなどを活用し、集客施策に活用したほうがいい場合、ファン数を増やしてリピーター獲得や拡散させたり、認知を広めたりしたほうが良い場合などあるでしょう。
ここでは、化粧品メーカーという業界・業種におけるSNS・ソーシャルの各社の事例を元にして、効果的なSNS・ソーシャルを活用したインバウンド対策やインバウンド集客のケーススタディーをしてみます。それでは見ていきましょう。
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中国市場でのKOLを起用し多大なセールスを記録した「メイベリン ニューヨーク」
中国市場において化粧品メーカーが注目すべきは、インバウンド、つまり訪日中の消費はもちろんのことですが、中国国内でのECや越境EC市場です。中国では爆発的にECが加速する「シングルデー（独身の日）」という日があります。
中国市場を狙うなら必ず知っておくべき「シングルデー（独身の日）」とは？
これは中国大手ECプラットフォーム「アリババ」が仕掛けたプロモーションデーで、毎年11月11日と1（シングル）が並ぶ日に、独身者は自分のために買い物をしよう、といった立て付けです。このイベントが定着し、アメリカでいうところのサイバーマンデーやブラックフライデーのような巨大なEC市場となりました。その市場規模は2017年実績で5兆円にのぼるほど。インバウンドのみならず、越境ECなども注視すべき化粧品業界にとって見逃すことができないイベントです。
「シングルデー（独身の日）」にKOLを起用、SNS・ソーシャルでの拡散で記録的なセールスを樹立した「メイベリン ニューヨーク」
国内企業の事例ではありませんが「シングルデー（独身の日）」で有名な事例を紹介しましょう。中国市場ではSNS・ソーシャルと動画プラットフォームが合体したような「ライブ動画」が流行しています。この「ライブ動画」はスマホを使ってその場で生中継し、リアルタイムで｢いいね！｣やコメントが入ります。配信者は、その場で視聴者の質問に回答したり、アクションをとったりします。
これがなぜ売上につながるのかと言うと、KOL（Key Opinion Leader）の進出です。WeiboやWeChatなどの中国SNS上で多数のファンを抱えるKOLらが、このライブ動画で商品を紹介し、そのまま商品を購入できるようにするビジネスモデルが発明されました。これが中国市場でまたたく間にヒットします。
この動向に注目した化粧品ブランド「メイベリン ニューヨーク」は、Weiboで8400万フォロワーを擁する中国の芸能人のアンジェラベイビーを起用。「シングルデー（独身の日）」に彼女にライブ動画でプロモーションしてもらい、2時間で1万本の口紅を販売するという驚異的なセールスを樹立します。
口コミによる化粧品のSNS・ソーシャル拡散を狙った新宿伊勢丹のイベント「Beauty Night For 中国人女子」
女性在日中国人らを対象に化粧品の体験イベントをうってでた新宿・伊勢丹
2015年の「爆買い」の頃に訪日中国人が高級ブランド品や家電商品を求めて殺到した新宿。その中心地に位置する伊勢丹もインバウンド業界では度々名を聞きます。インバウンド震源地に位置する伊勢丹ももちろんのこと、その主要顧客である訪日中国人によるインバウンド需要の囲い込みをねらいます。伊勢丹が注目したのは、「在日中国人」×「化粧品の体験」×「SNS・ソーシャルでの口コミ拡散」の組み合わせです。
注目したのは”在日中国人”の口コミ
2015年9月、新宿は伊勢丹でとあるイベントが開かれます。それは「在日中国人」のキャリアウーマンを集めた商品体験イベントです。イベント名は「Beauty Night For 中国人女子」。伊勢丹は、在日中国人女性の口コミ力に、インバウンドプロモーションの活路を見出します。
というのも、当時の「爆買い」最盛期のおり、訪日中国人の旅行形態は団体旅行がメインで、買い物は有限の自由時間で効率的にこなす必要がありました。そこで、彼ら訪日中国人は、旅マエの段階から入念な買い物リストを用意します。この、買い物リストに如何に名を連ねるか？が非常に重要でした。
そんななか、訪日を目前とした中国人女性が信頼を置く買い物リストの参照先は女性在日中国人がSNS・ソーシャルで発信する口コミでした。医薬品・日用品類で「日本に行ったら買わなければならない12の“神薬”」が出回ると、各地のドラッグストアで神薬12に名を連ねた商品が売り切れを起こしたように、SNS・ソーシャル上で、信頼をおける情報として口コミが拡散されるのはインバウンド対策として超重要指標です。
女性在日中国人に化粧品を体験してもらい、口コミを拡散してもらう
そのため「Beauty Night For 中国人女子」では女性在日中国人を集め、彼女らに化粧品を体験してもらいます。あくまでもイベントは、主催者からの売り込み的なものではなく、百貨店らしいきめ細かいサービスで、参加者の質問や体験に対応していきます。その結果、イベント終了直後から、参加者たちによる商品画像や伊勢丹フロアの紹介口コミがSNS・ソーシャル上に投稿されています。さらに、このイベントレポートを「Weibo（微博/ウェイボー）」でPR記事として配信したことで、口コミと合わせて60万人以上の潜在的訪日中国人にリーチすることに成功しました。
このように、化粧品メーカー単体のプロモーションだけでなく、販売チャネルとタッグを組んだSNS・ソーシャルでの拡散を狙ったインバウンド集客施策も、口コミの影響力の強い中国市場においては有効な打ち手であるといえるでしょう。
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