香川県さぬき地域は、今訪日外国人観光客の間で最もホットな旅先の1つとして、注目されています。2012年〜2017年の外国人延べ宿泊者数の伸び率は10.52倍と全国で1位を記録し、2018年には50万人を突破しました。
直島などでアートを巡る旅が人気のさぬきエリアですが、他にもさまざまな魅力がインバウンドを惹きつけています。
今回は、"アートだけじゃない"さぬき地域のブランディングについて、3つの例とその成功までの道のりを紹介します。
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香川県の外国人宿泊者数が驚異の伸び率、5年で約11倍
香川県では、2012年の約4万人泊だった外国人延べ宿泊者数が、2017年には約45万人泊と10.52倍も増加しました。
高松空港に香港便が就航した2016年は、前年比で約15万人泊増、さらに2017年は定期チャーター便の高雄路線の就航、上海便の増便の影響もあり約10万人泊増と、2年間で約24万人泊と大幅に増加しています。
インバウンド誘客では韓国・中国・台湾・香港を重点市場としており、現地旅行会社やメディアとの連携から、プロモーションの強化につなげています。
原則24時間365日利用できる9ヶ国語対応のコールセンターを設置したほか、観光施設・宿泊施設・飲食店・小売店等に向けて会話の通訳やメールの翻訳等を行い、インバウンドの受け入れ態勢強化への取り組みが活発です。JR四国全線が3日間乗り放題になる「四国フリーきっぷ」の販売も行い、周遊観光の利便性促進を目指しています。
インバウンドが注目する「さぬき地域」の魅力3選
さぬき地域といえば、直島や瀬戸内芸術祭など、アートを巡る旅がインバウンドに人気ですが、近年では他にもさまざまな観光コンテンツへの注目が高まってきています。
続いて「さぬき地域」を訪れた訪日外国人観光客を惹きつける、4つの魅力を整理します。
1. うどん作り体験ができる宿泊施設「UDON HOUSE」
日本人の間でも「うどん県」と呼ばれ親しまれている香川県ですが、県外からの観光客の4割が「さぬきうどんを食べること」を目的にさぬき地域を訪れているとのことです。人口1万人に対し、うどんやそばの店舗数は5.6店と、全国平均の2.3店を大きく上回るほか、1世帯あたりのうどん・そば年間支出額は20,945円と全国一位となっています。
2018年に、香川県西部の三豊市でオープンした「UDON HOUSE」は、国内はもちろん日本食への注目が高まる海外でも認知が拡大している「うどん」を、実際に作る体験型宿泊施設です。
JR本山駅から徒歩30秒の空き家をリノベーションし、地域に根ざしたさぬきうどんの文化を学び、うどん作りを体験するなど、インバウンドもターゲットにしたプログラムを用意しています。
三豊市在住の外国人をスタッフとして採用することで、多言語の接客にも対応しているほか、ホームページも多言語化しており、訪日外国人観光客も気軽に予約できる仕組みが特徴的です。
2. 欧米豪からのインバウンド客に人気の「お遍路さん」
2014年に開創1200年を迎えた四国霊場での「お遍路さん」では、フランスやアメリカ・オランダ・カナダ・オーストラリアなど、欧米豪からの訪日客を中心に、インバウンドが急増しています。お遍路さんの経験者がSNSを通して体験を発信していることから、海外での知名度拡大が顕著です。総本山善通寺の宿坊「いろは会館」は、朝の勤行体験が注目を集めています。
スペインの「サンティアゴ・デ・コンポステーラ」の巡礼路を歩き終えた人が、四国遍路を訪れるケースも増加しました。2015年に協力協定を締結したことから、香川県をはじめ徳島県・高知県・愛媛県の四県は、観光大国・スペインの経験から学び、地域の観光産業の活性化に取り組んでいます。
3. 古民家をリノベーションしたゲストハウス
さぬき地域で今話題のスポット「父母ヶ浜」は、世界的に有名なボリビアのウユニ塩湖のようだと話題になっています。潮が引いたときに現れる、潮溜まりの水面に空と海が上下対称に映る、美しい光景が魅力です。多い日には4,000人を超える旅行者が国内外から訪れます。
周辺には、古民家をリノベーションしたゲストハウスが続々とオープンしており、訪日外国人観光客の利用者も増加しました。ゲストハウス「無双地図」では、地元のローカルな魅力を紹介するガイドツアーや、地元食材にこだわったケータリングサービスの提供を行なっています。さぬき地域と訪日外国人観光客を繋ぐ、拠点の役割を果たしていると言えるでしょう。
まとめ：地域ならではの魅力を多角的にPR、インバウンド需要を取り込もう
今年は、世界的にも認知度が高い「瀬戸内国際芸術祭2019」が開催されたこともあり、さぬき地域にはより多くの訪日外国人観光客が訪れています。
一方で"アートだけじゃない"さぬき地域の魅力として、地域の食であるうどん作りや四国遍路、話題の新観光スポット「父母ヶ浜」周辺の古民家ゲストハウスなど、さまざまな魅力を多角的にPRしているのが特徴的です。
インバウンド人気が急上昇しているさぬき地域の、さらなるインバウンド誘客促進に、今後も注目が集まります。
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＜参照＞
・JTB INBOUND SOLUTION：体験型コンテンツが強い！農業体験・織物・藍染め・陶芸・うどん打ち・ハイキング
・一般財団法人自治体国際化協会：うどんの聖地で挑戦するインバウンド誘客と地域が稼ぐ仕組みの構築
・ES JAPON：サンティアゴ巡礼路と四国遍路が協力協定を締結
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