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【連載：訪日ラボマーケティングトレンド話】 本連載では、ローカルビジネスコンサルティング・店舗マネジメント業を行い、 デジタル、アナログ両面で小売・飲食・宿泊業、観光業に豊富な経験を持つ、株式会社ユニットティ代表取締役 永山氏と、株式会社mov 訪日ラボ副編集長 石橋が、「観光・インバウンド × マーケティング」をテーマに、ざっくばらんにあれこれ議論していきます。 |
石橋：今回から新たに連載が始まるということで、よろしくお願いいたします。第一回は、「AI×旅行・観光」について聞いていきたいと思います！
永山：お願いします！いきなりヘビーなテーマですね（笑） まぁでも、気になっている方は多いでしょうね。
石橋：はい（笑） AI×旅行・観光といっても意外と幅広くて、たとえばAIによるデータ分析とか、業務効率化へのAIの活用とかいろいろあると思うんですが、いったん今回は「AI×旅行者の検索行動」の話に絞って議論できたらなと思います。
永山：なるほど、わかりました！
＜プロフィール＞
永山卓也：株式会ユニットティ代表取締役
ローカルビジネスコンサルティング、店舗マネジメント業を行い、 デジタル、アナログ両面で小売・飲食・宿泊業、観光業に豊富な経験。各都道府県の地方自治体、地域団体などを中心にセミナー、講演実績多数。株式会社ユニットティ代表取締役。観光庁 インバウンドの地方誘客促進のための専門家。Googleビジネスプロフィール（Googleマイビジネス）ダイアモンドプロダクトエキスパート。Google Maps, Google広告プロダクトエキスパート。東京観光財団 観光おもてなしアドバイザー。京都府観光連盟 観光アドバイザー。株式会社movが運営するお客様の声のDXサービス「口コミコム 」テクニカルアドバイザー＆インバウンド業界最大級メディア「訪日ラボ」アドバイザー。
石橋美奈子：訪日ラボ副編集長
株式会社movが運営する業界最大級のインバウンドビジネスメディア「訪日ラボ」副編集長。訪日ラボでは官公庁や自治体・DMO、民間企業など数々の先進事例を取材し、年間計2,000件以上のインバウンド情報記事を配信中。デジタルマーケティング領域にも知見を持ち、書籍編集の経験も：永山卓也氏（株式会社ユニットティ 代表取締役 / Google ビジネス プロフィール ダイアモンド プロダクト エキスパート）の著書『Googleビジネスプロフィールですごい集客力を手に入れる』（2024年8月発売）
AIの進化で旅行検索と、その対策はどう変わる？
石橋：では、早速聞いていきます！
Google検索にAIが生成した概要文「AI Overview」が表示される機会が増えてきました。海外では、より複雑な検索ニーズに対応する「AIモード」の提供も始まってます。さらに、GoogleやBooking.comが英語圏で旅行プランを提案する機能を提供するなど、旅行業界でも変革が起こっているかと思います。
※参考：
- 海外SEO情報ブログ：視覚要素を加えた旅行プランをGoogle AI Overviewで作成する
- Booking.com プレスリリース：Booking.com Enhances Travel Planning with New AI-Powered Features for Easier, Smarter Decisions
そんな中で、旅行やお店探しなどを目的とした検索結果には、今後どんな変化が起こっていくんでしょうか。
永山：AIが検索に導入されたことで便利になる一方、お店側ではAIに対応していく意識をする必要が出てくると思います。
石橋：「AIに対応していく意識」っていうのは、どういうことでしょうか。
永山：ローカル検索への対応でいうと、これまでは「検索に引っ掛かればとりあえずは結果に候補として挙がってくれた」、たとえば「ラーメン」と検索されたら、それに引っかかれば選択肢には挙がってくれたわけです。でも、これからは、こうした検索がより複雑化していくと考えています。
たとえば今、某ドーナツチェーンが飲茶（ヤムチャ）を提供してますが、あくまでドーナツがメインなので、「中華が美味しい店」とか、「ラーメンが美味しい店」と検索しても、普通は出てこないですよね。
でも、「甘いものも食べられて、しょっぱいものも食べられるお店」という個人のニーズをAIが判断できれば、選択肢として検索エンジンが候補に挙げてくるかもしれない。
AIが「ユーザーの意図を汲み取り、趣味嗜好を把握する」ことで、今後検索体験が大きく変わる可能性を秘めているわけです。
石橋：なるほど…！それは観光関連の検索になると、どういう違いが出てくるんでしょうか。
永山：これを観光業でイメージしてみると、たとえばこれまで「飲食店」と「アクティビティ」は別の需要だったわけですが、寿司屋がやっている寿司づくり体験とか、地元のバーを巡るツアーとか、飲食店がやってるアクティビティも当然ありますよね。そうなると、「飲食店」を検索した場合でも、「この人は体験コンテンツが好きなんだ」とAIに認識されていれば、「ご飯がおいしくて、なおかつ何らかの体験ができるお店」を薦めるといった動きが考えられます。
AIがこういう検索に対応できるようになってきて、よりユーザーの意図に沿った検索結果が出るようになったら、お店や地域のブランディングも「AIにどう認識されているか」「AIに薦めてもらえるようにするにはどうすればいいか」という視点が必要になってくるでしょう。
石橋：旅行形態が団体旅行から個人旅行へと移り変わっていく中で、多様化するニーズに合わせた情報の発信などが重要になっている、というのは以前から指摘されていますが、それがさらに複雑になっていきそうですね…。
永山：そうですね。こうした動きは強まっていて、たとえばGoogleは、5月のGoogle I/Oで「Personal Context（パーソナルコンテクスト）」機能を発表しています。過去の履歴などからユーザーの好みや状況を把握して提案する機能で、まさにユーザーに合わせたパーソナライゼーションを提供する動きが始まっているといえます。
とはいえ、今までもAmazonが「これも好きなんじゃないですか？」とおすすめしてくるレコメンドの機能はあったので、それに近いといえばわかりやすいですかね。これまでのレコメンドがAIによって、より「精緻化・高度化・複雑化」する、というイメージです。
旅行・観光業界はどう対応すべきか？
石橋：AIが導入されることで、今後の検索行動は大きく変わるってことですよね。本当に、いろんな業界で大きな影響がありそうな話ですけど…。特に、旅行・観光業界としては何が重要になるんでしょうか。
永山：たとえば自治体だったら、「地域としてのブランドがAIにどう認知されているのか」といったところは大事になりますね。
「自分たちはこうブランディングしているけれど、ふたを開けてみたら、Googleにはこう思われている」「自分たちが知っている魅力が十分に伝わっていない」といった事態も起こりえます。かと思えば、意図せず機能している場合もあるかもしれません。
いずれにせよ、「AIからどう見られているか」という解像度を高くしていく必要があるんです。
情報発信の戦略は変わる？何からはじめる？
石橋：では、AI Overviewが導入されて以降の対策や、今後さらにAIの機能が拡大されていく中での対策を考えると、戦略面や戦術面ではどう変わっていくんでしょうか。
永山：今はまだAIに対するはっきりとした固まった対策が確立されているわけではありません。でも、今から何か施策を進めるとしたら、AIに自身のブランドや店舗が、どう認識されているかを聞くところからスタートしてみてはいかがでしょう。
基本的な対策は、Googleに情報を認識してもらうための施策や、有益な情報を提供するコンテンツ施策、それこそ従来のSEOやローカル検索への最適化の延長線上にあると思います。また、ブランドに対する意識にもよりますが、事業主にとってはそれに加えて「ブランドの形成」も重要になってきます。
ブランドを形成し、その価値を高めるにあたって、今後は情報の発信だけでなく、傾向分析が必要になってくるでしょう。たとえば、movさん（※訪日ラボ運営会社）がやっているような口コミの傾向分析は、今になって非常に効果を発揮するかもしれません。「お客様からこのように評価されています」という形で、AIにどう認識されているかを口コミからでもある程度イメージできるようになるかもしれませんね。
石橋：なるほど、GoogleのAIはGoogleが持つ情報を学習しているわけだから、結局今までと同じでWebサイト、Google ビジネスプロフィール、口コミ、SNSなどでブランドの情報をしっかり露出させるとともに、分析して把握していくのが大事なんですね。
永山：はい。大昔で言えば、キーワードを入れておけば検索に反映される、という感じでしたが、そこからすると今は解像度が全然違い、今後はさらにそれが広がっていくでしょう。さらにこれからは、どういうブランドイメージを持ってほしいのか、というマーケティング全般、事業の根幹部分の戦略設計から話をしないといけなくなっていくと考えられます。
石橋：X（Twitter）の反応を見てると、AI Overviewなどの影響で検索行動が変わった結果、サイトの訪問数が減少したり、やるべき対策が見えなかったり、非常に混乱している気がします。
でも、悪いことばかりではないと思うんですよね。検索者は当然便利になりますし。サイト運営者側でもかえっていい影響を受けることがあって、たとえば訪日ラボでも、ある検索語句のAI Overviewで「訪日ラボ」がその情報に詳しいメディアとして紹介されてたりするんです。自分で言うよりAIが言ってくれたほうが、広報・ブランディング的な観点からすると役に立ったりするのかな～と思います。
永山：そうですね、自社以外の視点として「客観的にこの会社がどういうふうに思われているか」という情報を把握できていると、広報やブランディングを含めたマーケティングがより強くなりますね。AIという存在により、視点がひとつ増えたと言えます。ある意味で、SEOなども含めた専門の担当者と広報担当者や、マーケティング担当者といった人たちの役割がこれまで以上に広く、そして重なってくるでしょう。
石橋：昨今のSEOに限らず、検索エンジンに対する施策はコンテンツだけではどうにかなるわけではなくなってきていて、ブランドや企業の信頼性、知名度などが大きく影響しているというのはすでに感じていたので、やっぱりこれまでとそんなに変わらない印象ですね。
永山：あとは先程も触れましたがAIに対してどういう形で認識されているかは重要と思います。「そうなってからやる」という状況では、安定したビジネスは難しいですよね。ある程度先読みして進めることが、持続可能で安定した経営につながります。
インバウンドがコロナ禍で停滞していた時期、まさに私たちは支援企業として「絶対にインバウンドは復活するから、今のうちから準備を進めていきましょう」と啓発していたのが記憶にも新しいと思います。
石橋：そうですね…！
永山：それと同じで、先を見据えることで持続可能性を高める。これは例えるなら防災対策と同じで、防災グッズは災害が起こる前から準備しないといけないわけです。
AIに対して何も考えずに過ごすのではなく、まだ変化が始まったばかりである今のうちから、まずは検索してみるとか、AIの現状知るために認識確認をやってみるとか、できることから取り組んでみることをおすすめします。
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