日本政府観光局（JNTO）は9月に「第28回 JNTOインバウンド旅行振興フォーラム」を開催しました。

同フォーラムでは、海外全26拠点の海外事務所長などが訪日旅行市場の最新動向を解説したほか、ゲストスピーカーを招いたパネルディスカッションなども実施されました。

訪日ラボでは、2日間にわたるフォーラムの様子を取材。本記事では「高付加価値旅行」のトピックスに注目し、講演とパネルディスカッションの内容をお届けします。

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JNTOの高付加価値旅行市場の取り組みについて

高付加価値旅行者とは、訪日旅行1回あたりの総消費額（国際航空券代を除く）が100万円以上の旅行者のことを指します。また1回あたりの旅行消費額が大きいのみならず、一般的に知的好奇心や探究心が強い傾向にあることも特徴です。

JNTOのインバウンド旅行振興フォーラムでは、市場横断プロモーション部長の藤内 大輔氏が登壇し、JNTOの高付加価値旅行市場の取り組みについて解説しました。

高付加価値旅行の推進には課題も

藤内氏は、高付加価値旅行の推進は消費額の拡大および地方誘客の促進に資する施策として重要だと述べました。

高付加価値旅行者の地方誘客について、藤内氏は観光庁が作成した「地方における高付加価値なインバウンド観光地づくりアクションプラン」を紹介し、「ウリ（魅力のあるコンテンツの発掘・造成）」、「ヤド（宿泊施設）」、「ヒト（地方への送客・ガイド・ホスピタリティ）」、「コネ（海外高付加価値層とのネットワーク・情報発信）」、「アシ（移動のシームレス化への対応）」の観点を踏まえ、JNTOでも対策を強化して取り組んでいると述べました。

続いて、2023年の高付加価値旅行の市場規模に関する調査結果についても紹介。2023年の訪日高付加価値旅行市場は2019年比で旅行者数が83.2%増、消費額は50.6%増となり、どちらも世界の増加率を上回りました。

一方で藤内氏は、訪日高付加価値旅行を市場別で見ると、アジアのシェアが大きく、欧州や中東地域の需要を取り込めていない課題があるという認識を示しました。

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高付加価値旅行市場では日本ブームが続く

高付加価値旅行市場のトレンドとしては、以下のようなキーワードが挙げられました。

• オーバーツーリズム回避
• ウェルネス
• つながり・体験の共有
• サステナビリティ
• ガストロノミー・食体験

ほかにも、JNTOが参加した商談会で海外の旅行会社から得られた所感も紹介されました。それによると、高付加価値旅行市場において日本は引き続きブームとなっており、特に桜シーズンは根強い人気があるといいます。

また、ゴールデンルート以外の旅行地に関する情報を欲しており、DMCに対して特別な体験を求める声が強くなっています。DMCについては、特に地方コンテンツを手配できる地域DMCとの直接取引を望むバイヤーも多いとのことです。

一方で課題としては、ガイド不足のほかにレスポンスの遅さなど、DMC側の受け入れ体制への指摘も多かったといいます。そのため、近年ではホテルなどの直接手配やコンシェルジュ経由で手配する傾向も強まっているようです。

【パネルディスカッション】高付加価値旅行におけるガイドの力

同フォーラムでは、「唯一無二の旅をつくる：高付加価値旅行（ラグジュアリートラベル）におけるガイドの力」と題したパネルディスカッションが行われました。

市場横断プロモーション部長の藤内 大輔氏がモデレーターを務め、JAPAN PRIVATE TOUR CEOのラフマン・アフラ氏、全国通訳案内士Behind the Sceneryの曽我 悠氏、全国通訳案内士LinKnot.の伊藤 えりか氏、石川県国際観光課長の北口 義一氏がパネリストとして登壇しました。

高付加価値旅行者の特徴