JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。
これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。
ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、メキシコ市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、メキシコ人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。
まずは全体方針をチェック
まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。
本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。
「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。
また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。
「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。
メキシコ市場のマーケティング戦略
市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。
この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。
それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。
マーケティング方針
- 海外旅行の市場規模（推定300万人）に対して、2019年の訪日旅行者数は7万人であり、伸びしろが大きいメキシコ市場においては訪日旅行者数の増加を優先する。
- 30～50代の高所得者層には、BtoBを中心とした取組を通じて食や伝統文化のコンテンツを訴求し、訪日旅行者数の増加、消費額の拡大、地方誘客の促進を図る。また、30～50代の中所得者層には、家族全員が楽しめる体験型コンテンツを訴求することで訪日旅行者数の増加や消費額の拡大を図る。
- オンライン媒体を通じた情報収集が多い20代に対しては、BtoCを中心とした取組を展開して新規訪日層の獲得を図る。
メキシコ市場 ターゲット別の戦略・戦術A
| ターゲット像A |
|---|
| 30〜50代 |
| 世帯可処分所得上位30％（950万円／年以上） |
| 夫婦／パートナー |
| 家族／親族 |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食／お酒（ローカルフード／ミシュラン店） |
| 伝統文化／芸能（伝統⾏事祭体験） |
| 豊かな自然（風景） |
| 訴求時のポイント |
| 航空券・宿泊・アクティビティすべてで、旅⾏会社での予約が最多。 |
| メキシコシティ、モンテレイ、グアダラハラなど高所得者層の多い地域でのプロモーションに注⼒。 |
| 訪⽇旅⾏のリピーター率が高く、訪⽇旅⾏経験者が高く評価した項目は、伝統文化、歴史、自然、都市、食。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | セミナー・ネットワーキングイベント（旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 2位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 4位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 9位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 11位 | レップ | BtoB（旅行会社など） |
| 12位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 13位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 11.7%（40万人) | |
| 年代 | |
| 30代：70.8% | |
| 40代：25.2% | |
| 50代：4.0% | |
| 世帯可処分所得 | |
| 160万〜200万メキシコペソ：24.0% | |
| 650万メキシコペソ以上：18.0% | |
| 250万〜300万メキシコペソ：16.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：26.0% | |
| 2回以上：52.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：5.2% | |
| 認知：1.9% | |
| 興味関心：28.4% | |
| 比較検討：64.5% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 80.0% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：89.7% | |
| 20歳未満の子ども：48.7% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：11.8% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：54.4% | |
| オーダーメイド旅⾏：27.7% | |
| FITパッケージ：14.9% | |
| 滞在日数 | |
| 10.2日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 53万7,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
メキシコ市場 ターゲット別の戦略・戦術B
| ターゲット像B |
|---|
| 30〜50代 |
| 世帯可処分所得上位31〜50%（450〜950万円／年） |
| 夫婦／パートナー |
| 家族／親族 |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食／お酒（ローカルフード／酒蔵訪問） |
| 暮らし体験／交流（伝統⾏事・祭体験／料理体験／お茶お花など室内体験） |
| 歴史／遺跡（風景／歴史的な宿） |
| 訴求時のポイント |
| 旅⾏先での消費単価が高く、価格に⾒合う上質なコンテンツの発信が必要。 |
| 旅⾏の予約にあたりオンライン媒体の利⽤率が最も高い。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | セミナー・ネットワーキングイベント（旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 3位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 8位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 13.9%（50万人） | |
| 年代 | |
| 30代：70.4% | |
| 40代：20.4% | |
| 50代：9.2% | |
| 世帯可処分所得 | |
| 75万〜95万メキシコペソ：32.0% | |
| 95万〜120万メキシコペソ：30.8% | |
| 120万〜140万メキシコペソ：22.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：28.0% | |
| 2回以上：41.2% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：9.6% | |
| 認知：1.1% | |
| 興味関心：28.8% | |
| 比較検討：60.5% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 82.8% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：93.1% | |
| 20歳未満の子ども：40.5% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：7.5% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：47.4% | |
| オーダーメイド旅⾏：33.5% | |
| FITパッケージ：16.2% | |
| 滞在日数 | |
| 9.7日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 46万1,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
メキシコ市場 ターゲット別の戦略・戦術C
| ターゲット像C |
|---|
| 20代 |
| 世帯可処分所得上位50%（450万円／年以上） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食／お酒（ローカルフード／カフェ） |
| ショッピング（伝統工芸品／電化製品／ラグジュアリーブランド） |
| 街並／有名な建築（ラグジュアリーホテル／美術館現代アート／現代建築） |
| 訴求時のポイント |
| 旅⾏の情報収集から旅⾏先決定までの過程で複数のオンライン媒体を活⽤。 |
| ⽇本以外の海外旅⾏先の決定理由は、⼝コミにより、都市、人々の生活、伝統文化に関心。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | セミナー・ネットワーキングイベント（旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 3位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 18.8%（60万人) | |
| 年代 | |
| 20代：100.0% | |
| 世帯可処分所得 | |
| 95万〜120万メキシコペソ：17.0% | |
| 650万メキシコペソ以上：13.0% | |
| 120万〜140万メキシコペソ：12.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：34.3% | |
| 2回以上：38.3% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：8.9% | |
| 認知：5.0% | |
| 興味関心：31.3% | |
| 比較検討：54.7% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 77.0% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：62.8% | |
| 20歳未満の子ども：23.9% | |
| 自分ひとり：16.5% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：49.5% | |
| オーダーメイド旅⾏：32.1% | |
| FITパッケージ：13.8% | |
| 滞在日数 | |
| 10.5日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 47万8,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
メキシコ市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール
日本から遠く離れたメキシコですが、コロナ前の2019年までの統計では、訪日メキシコ人客数は右肩上がりで増えています。2013年から2019年の6年間で3倍以上に増えていることから、今後も成長が期待できる市場といえそうです。
メキシコ人は世界的に見てもSNSに多くの時間を費やしていることから、SNSを使ったインバウンド対策は欠かせません。そのほか訪日メキシコ人を呼び込むために検討するべき検索エンジンや旅行情報サイトなどを紹介します。
SNS：YouTube、Facebook、Instagram（インスタグラム）
SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、メキシコでは3時間21分にものぼります。世界の平均が2時間31分と考えると、メキシコ人は多くの時間をSNSに費やしていることがわかります。メキシコのインバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。
なかでもメキシコ人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはYouTubeとFacebook、Instagram（インスタグラム）です。メキシコのインバウンド対策をするならこれらのSNSを検討するようにしましょう。
検索エンジン：Google、bing、Yahoo!
世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。メキシコでも約93%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。そのほかにはbing（約5%）やYahoo!（約2%）などの検索エンジンが使用されています。
メキシコはインバウンド対策をするうえで狙いたい市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策は検討するべきでしょう。
旅行予約・口コミサイト：トリップアドバイザー、ミビアヘ・ポル・エルムンド、トラベルアンドレジャー・メキシコ
メキシコではSNSを使った情報収集が主流ですが、旅行予約・口コミサイトも使われています。なかでも多くのメキシコ人が使っているのがトリップアドバイザーです。トリップアドバイザーは世界最大級の旅行サイトで、月間のユーザー数は4.55億人を誇ります。約50か国で使用されているので、インバウンド対策をするうえでは欠かせないツールといえます。
そのほか、ミビアヘ・ポル・エルムンドやトラベルアンドレジャー・メキシコなど、独自の旅行情報サイトも広く活用されているようです。
