2019年、アジア初のラグビーワールドカップ2019（RWC2019）が日本で開催され、予期せぬ日本の快進撃に、幅広い層が試合を鑑賞する盛り上がりを見せました。ラグビー日本代表のチームスローガン「ONE TEAM」は「２０１９ユーキャン新語・流行語大賞」の年間大賞に選ばれています。
試合会場は、首都圏を中心に開催するオリンピックとは異なり、全国北海道から九州まで合計12拠点に設けられています。普段は外国人があまり訪れないような地域にも外国人が訪れる機会となりました。
一般社団法人 九州観光推進機構は、ラグビーと縁の深い欧米豪からの旅行者を対象とした満足度調査を実施し、その結果を公表しています。
この調査は対面アンケート調査、SNSデータ調査、位置情報データ調査の3つの手法で行われ、調査期間はそれぞれ2019年9月26日〜10月20日、2019年8月1日〜12月31日、2019年9月1日〜11月30日です。
今回はこの結果のいくつかと、その調査手法について紹介、整理します。
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調査結果
ラグビーワールドカップ2019は、北海道から九州までの12のスタジアムや競技場で開催されました。このうち、3つの会場が九州にあり、福岡、熊本、大分で開催されています。
九州は、RWC2019による影響を最も大きく受けた地域の一つでしょう。RWC2019期間の九州滞在に関する特徴のうち、4つについて紹介します。
9割近くの訪問者は九州訪問が初めて
対面アンケート調査の回答者の内、88.7%の人が九州を訪れるのが初めてでした。九州の訪問目的としては「RWC2019で見たい試合が九州で開催されるため観戦しに来た」という回答が84.3%も占めており、RWC2019の開催が九州を訪れる大きなきっかけとなったことがわかります。
一方で「九州を観光したいと思いRWC2019で九州開催試合を選んで来た」という人も12.8%に上り、以前から欧米豪の旅行者の中に九州旅行に関心を寄せている人が存在することが明らかとなりました。
試合が開催されなかった4県にも一定数の旅行者が訪問
九州で試合が開催されたのは福岡・大分・熊本の3県のみでしたが、アンケート調査の回答者の42.3%はそれ以外の4県（佐賀・長崎・宮崎・鹿児島）のいずれかに訪問をしていました。
その中でも、長崎と鹿児島を訪問した、または訪問する予定だった旅行者がそれぞれ20.9%、14.8%と2県と比べてやや多めでした。
位置情報分析では、福岡・熊本スタジアムの訪問者が特に広範囲に周遊をしていることが明らかとなり、RWC2019の開催によって周遊効果は九州全体に持たされたことがわかります。
旅行者の満足ポイントは「人」「自然」「食事」
旅行者に訪問した中で、満足した推薦したいスポットを問う設問で、推薦したい理由について半数以上の回答者が「現地の人々の対応が良かった」「自然の景観や雰囲気が素晴らしかった」「食事が美味しかった」の3項目を挙げており、欧米豪からの旅行者に対してこの3点が訴求ポイントとして重要であることが明らかになりました。
ソーシャルメディア分析でもこれらのポイントが評価されている投稿が確認されており、旅行における興味関心の対象について、あるいはポジティブに受け止めた出来事について、SNS投稿する習慣があることがうかがえます。
年齢ではシニア、国別ではフランス
「会場県以外も訪問した旅行客」の中で50代以上が占める割合は「会場県のみ訪問した旅行客」の50代以上が占める割合に比べて10ポイント以上高くなっていました。50代以上の旅行客は九州の広範囲を周遊している状況があったようです。
50代以上は「九州を観光したいと思いRWC2019で九州開催試合を選んで来た」旅行者も全体の割合より高くなりました。欧米豪のシニア層が、今後の九州プロモーションのターゲットとして重要な市場の一つとなりえるようです。
国別で「九州を観光したいと思いRWC2019で九州開催試合を選んで来た」旅行者が最も多かったのはフランスで、会場県以外も周遊した割合が高かったのもフランスでした。
出入国に福岡空港を利用した人が多いのもフランスでしたが、これは九州でフランスの試合が3試合行われたことが大きな理由と考えられます。
こうした要因を抜きにしても、フランスからの旅行客が主要各国の中で九州に対して感度が高い結果となりました。
調査手法
今回の調査には「対面アンケート調査」「SNSデータ調査」「位置情報データ調査」の3つの方法が利用されました。それぞれ違った特徴を持っています。
調査データを活用する場合には、現状の課題や目的に合わせて、適切な手法であるかの目線で判断するべきでしょう。
1. 対面アンケート調査
対面アンケート調査には、対象者一人ひとりの意見や感想などを厳密に調査できるという特徴があります。提供している商品やサービスについて、顧客の個人的な評価を知るチャンスになります。
今回の対面アンケート調査では、実際に会場を訪れたアンケート対象者に、事前に用意した26の設問に回答をしてもらっています。福岡・熊本・大分の試合会場で実際に試合が行われる日に実施されました。
設問に対しての回答は選択方式で、ひとつまたは複数回答です。調査票は英語、フランス語、スペイン語、イタリア語、日本語で用意され、3会場で計1,457票の有効回答を回収しています。
2. SNSデータ調査
SNSデータ調査は、TwitterやInstagramなどのSNSに投稿された文章をツールを使って分析するものです。インターネット上での情報の広がり方や、そのきっかけについて考察することができます。
RWC2019においては、対面アンケートで調査対象とした観光スポットに関して調査対象言語でのキーワードを作成し、それを元にしてSNS情のデータを収集が行われました。
SNSデータを対象とする調査の場合、調査期間の設定もポイントになります。今回の調査期間は2019年8月1日から12月31日の5ヶ月間と開催期間の前後も含んだ長い期間となっており、旅マエ、旅ナカ、旅アトすべてのフェーズでのSNS発信や活用についてうかがい知ることのできる結果となっています。
3. 位置情報データ調査
これは旅行者がどこを訪問し、どこに滞在したのかを明らかにする調査です。
今回では株式会社ワイヤ・アンド・ワイヤレス（Wi2） “TRAVEL JAPAN Wi-Fi” アプリを通して収集された位置情報の内、2019年9月1日から11月30日の3ヶ月間に九州を訪れた旅行者のデータが対象となっています。
このデータからは、国別の旅行者の滞在範囲の状況を把握できます。短時間しか滞在されないエリアと長時間滞在されるエリアを比較するなどして、動線の中でより満足度を向上させられるポイントがないかを探る等、今後のプロモーションやサービス開発に生かすことができます。
公表されている調査結果、カスタマイズレポートを活用
今回の調査では、RWC2019が九州にどのような影響をもたらしたのか、そして今後外国人に対しどのようなアプローチを行うことが必要かといった考察が導き出されています。
インバウンド市場を対象とした調査結果の中には、プレスリリースの形で公表されているものも存在します。またカスタマイズした調査を提供する企業もあります。
インバウンド施策でどのような取り組みが必要か検討する際には、他社事例の確認と合わせて、データから方向性を導き出すことも有用です。
＜参照＞
・一般社団法人 九州観光推進機構：ラグビーワールドカップ2019で九州を訪れた訪日外国人旅行者への満足度調査の実施報告
・株式会社リクルートライフスタイル、ソリッドインテリジェンス株式会社：RWC2019で九州を訪れた訪日外国人旅行者への満足度調査事業（最終報告）
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