ピークエンドの法則は、「人が出来事を評価する際、最も感情が高まった瞬間（ピーク）と、最後の印象（エンド）を基に全体の印象を決める」という心理現象を指します。
心理学や行動経済学でも注目されており、事業者が顧客を満足させたり、リピーターを増やしたりする上で大切なポイントとなります。
訪日外国人観光客が増加している今、観光地やサービスで「心に残る体験」を提供することがますます重要です。特に、観光客が感動する瞬間を演出したり、最後に良い印象を与えたりすることで、全体の評価アップが期待できます。
本記事では、ピークエンドの法則を日常の具体例をまじえて紹介するとともに、ピークエンドの法則を活かしたマーケティングやサービス改善の方法を分かりやすく解説します。
ピークエンドの法則とは
ピークエンドの法則とは、もっとも感情が動いたとき（ピーク）と一連の出来事が終わったとき（エンド）の記憶が、その出来事の全体的な印象を決定づけることを示した法則です。「ピークエンド効果」とも言われます。
ピークとエンドの記憶はその出来事の一部分に過ぎませんが、経験そのものの印象を左右するほど大きな影響力を持っています。
ピークエンドの法則を証明する実験
ピークエンドの法則を根拠付けるものとして、心理学者や行動経済学者として知られるダニエル・カーネマン氏が1993年に行った「冷水を用いた実験」があるといわれています。
実験では被験者に2つの環境を体験してもらい、最後に「もう一度体験するならどちらがよいか」と質問したそうです。
1つ目の環境は14度の冷水に被験者の手を60秒間浸すというもので、もう1つの環境では手を浸す時間を90秒間に変更し、最後の30秒は温度を14度から15度までゆっくりと上昇させました。
いずれの条件も、冷水に規定の時間だけ手を浸すこと以外は、被験者に詳しい条件を伝えていないとしています。
実験後、「もう一度体験するならどちらがよいか」という質問に対し、より長い時間手を冷水に浸されているにもかかわらず、被験者の大半が「2回目の90秒間の体験」を選択したそうです。これは、最後に少しだけ痛みが楽になったという「エンド」の記憶が、その体験全体の印象を良くしたと説明できます。
ピークエンドの法則のビジネスでの重要性
ピークエンドの法則がビジネスで重要なのは、「ピーク」と「エンド」の瞬間が顧客満足度に大きな影響を与えるからです。ここではとくにビジネスで重要と考えられる2つの場面を紹介します。
顧客満足度を高める
飲食店などで顧客が自分の注文を間違えられれば、多くの人が気分を害するでしょう。その状態で帰宅するとその店に対して悪い印象を抱いていまい、口コミサイトなどでネガティブな口コミを書き込むことにもつながります。
ミスが起こった際や退店の際に、謝罪や割引、その他特別な対応によってフォローをはかれば、たとえミスをしても良い印象に変えることができます。ピークエンドの法則に従って、ピークそしてエンドの印象によって店舗そのものをイメージすることが多いからです。
リピーターを増やす
ピークエンドの法則からは、顧客が店に悪い印象を抱かなかったとしても、最後までとくに印象に残る場面がなければ、リピーターになる可能性を妨げてしまうとも考えられます。
誕生日の顧客などには食後にデザートをサービスしたり、退店時に自分の言葉で感謝や店のこだわりを伝えたりすることで、全体の印象を上げ、再来店につなげることができます。
このように「顧客の感情が動く瞬間」と「サービスを受ける最後の瞬間」を意識し、これらのポイントに力をおいてサービスを強化できれば、顧客満足度の向上やリピーターの獲得が期待できます。
ピークエンドの法則の例
ピークエンドの法則はビジネスだけでなく、日常生活のさまざまな場面で活用されています。ピークエンドの法則によって説明できる3つの具体例を紹介します。
数分間の体験のための行列：満足感が並ぶ時間を忘れさせる
日本にはいくつものテーマパークがあり、人気のテーマーパークのアトラクションだと数時間待つことも珍しくありません。
しかし、どれも2時間から3時間の待ち時間に対しアトラクションの体験時間は5分程度であり、日常の感覚では時間のコストパフォーマンスが非常に悪いといえます。
この続きから読める内容
- 中盤まで退屈な映画：一場面が全体の印象を決める
- ある期間の思い出の良し悪し：一部で全体が決まる
- 店舗でのピークエンドの法則の活用方法3選
- 1. 顧客満足につながる応対を設計する
- 2. 特別感を出す
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