日本政府観光局によると2024年の年間訪日外客数は3,686万9,900人となり、前年比では47.1％増、コロナ前である2019年比では15.6％増と、過去最高であった2019年の3,188万2,049人を約500万人上回りました。
日本を訪れる外国人観光客は一体どこまで増えるのでしょうか。
2023年の世界観光ランキングによると、観光客が最も訪れている国はフランス（1億人）で、スペイン（8,500万人）、アメリカ（6,500万人）、イタリア（5,725万人）と続き日本は13位（2,507万人）でしたが、2024年に日本を訪れた外国人の数は2023年の7位だったイギリス（3,700万人）に迫る数字を記録しています。
「歴史・文化・自然・気候」という観光客が求める全ての要素を持ち合わせ、それを安定した治安がしっかり支えている日本はまるで 地球最後の「観光新大陸」。世界中がその発見に注目しています。
今後、宿泊施設や航空便等の受入れ体制の状況にもよりますが、私は今後、日本には現在のアメリカ並みの訪日外客数（6,500万人）にまで増えると予想しています。そしてその多くがリピーターの人々になるはずです。
前回のコラムでも触れましたが、訪日客はリピーターになればなるほど、東京・京都・大阪といった3大都市圏を離れ、「テーマ性」のある旅を求めるようになります。定番の観光に満足した人々は、次第に 自分の趣味や興味を満たす旅 を探し始めるのです。
上記のテーマ性を念頭に、私は日本各地で前回のコラムでも紹介した聖地・岩船山爆破体験ツアーをはじめ「そこにあるものを活かす」コンテンツ開発を行ってきましたが、訪日客に売れるコンテンツにはいくつかの法則があることに気付きました。
私は2024年10月、宮城県白石市にある白石城という本物の城を舞台に、参加者が日本の時代劇や映画で見る「あのシーン」を台本に沿ってお客様に演じてもらい、その様子を撮影した映像をお客様にお届けする体験『Be a Samurai』開発のお手伝いをさせて頂きましたが、このコラムでは、この体験コンテンツを例に「コンテンツ造成に効く5つの法則」についてお話ししたいと思います。
文／櫻井 亮太郎（株式会社ライフブリッジ）
▲『Be a Samurai』紹介動画
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法則1. 日本を連想できる（Authentically Japanese）
訪日観光客が日本に期待するのは 「日本らしさ」。その土地ならではの 文化や歴史、自然風景 は、彼らの心を強く引きつけます。食文化、伝統工芸、建築物、祭りなど、日本らしいコンテンツは世の中に溢れていますが、興味深いのは外国人の視点で見た「日本らしさ」 が、日本人のそれとは少し違うこと。
例えば、「抹茶」は日本を代表する伝統的な飲み物ですが、外国人にとっては 抹茶フレーバーのスイーツやラテ も日本らしい。同様に例えそれが韓国料理店だとしても「和牛」を食べれば、彼らにとってはそれもまた日本らしい特別な体験となります。我々が当たり前だと思っていることでも、外国人にとっては 「まさに日本！」 と感じるものが沢山ある。大切なのは 「日本人が思う日本らしさ」ではなく、「外国人が連想する日本」 を意識すること。彼らの視点を取り入れることで、より魅力的なコンテンツを生み出せます。
『Be a Samurai』では、日本を象徴する存在である 「サムライ」 をテーマにすることで、武士道や戦国時代に興味を持つ人々 をターゲットとしました。近年、真田広之さん主演のドラマ 『Shogun』 や、ゲーム 『Ghost of Tsushima』 の影響もあり、世界におけるサムライ人気はますます高まっています。しかし、日本国内には 甲冑を着るといったサムライ体験がすでに数多く存在 しており、単なる体験ではなく 差別化を図ること が重要でした。
法則2. ユニークである（Unique & One-of-a-Kind）
何度も日本を訪れたことがあるような観光客にとって魅力的なコンテンツとは、他の国や地域ではもちろん味わえない、日本国内でもその地域だけで体験できる、他の人に伝えたくなるような「唯一無二」の体験です。
この続きから読める内容
- 法則3. 映像に残せる（Photogenic & Shareable）
- 法則4. インバウンドフレンドリー（Inbound-Friendly & Welcoming）
- 法則5. 夢をかなえられる（Fulfilling Aspirations）
- 著者プロフィール：株式会社ライフブリッジ代表取締役 櫻井 亮太郎
- 日本の魅力ある商品を在日外国人インフルエンサーとつなげるマッチングプラットフォーム「trial JAPAN」
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