日本政府観光局（JNTO）は、日本のインバウンド市場を拡大する中核的な存在として、地方自治体・DMO・観光関連事業者と連携しながら、長年にわたり海外に向けたプロモーションを展開してきた組織です。

そんなJNTOの公式サイトには、インバウンド施策を検討する上で欠かせない多種多様な情報が掲載されています。各国の観光市場の動向、各種統計データ、デジタルマーケティングのガイドライン、さらには現場の取り組みまで、幅広いコンテンツが集約されており、インバウンドに取り組む自治体やDMO、観光事業者にとっては、まさに「情報の宝庫」。

今回は、JNTOサイトに掲載されているコンテンツと、施策への活用方法について紹介していきます。

文／川口政樹（株式会社デイアライブ）

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JNTOサイトから得られる情報

それでは、JNTOサイト内に掲載されている主要なコンテンツを、具体的なページや資料名とともにご紹介していきます。

各コンテンツは、施策の検討や実践に向けた有用なエビデンスとなるだけでなく、実務に直結するノウハウが盛り込まれています。

1. インバウンドの基本情報

・訪日外客統計

毎月中旬に公表される、インバウンドの基本的な統計データが「訪日外客統計」です。

年別、月別、市場（国）別の訪日外客数の推移がグラフや表形式で公開されているとともに、市場ごとの増減要因が記載されているため、毎月チェックしておきたいデータですね。

日本全体のマクロデータなので、国別の訪日動向やピーク時期、季節ごとの変動など、数値に基づいた施策の検討に役立ちます。

なお訪日外客数とは、法務省集計による出入国管理統計に基づき算出されたもので、外国人正規入国者から、日本に居住している永住者等の外国人を除き、これに外国人一時上陸客等を加えた入国外国人旅行者の数字となっています。

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・訪日旅行データハンドブック

次に紹介するのは、インバウンド担当者のバイブル的存在である「訪日旅行データハンドブック」。

こちらは、主要市場別に人口、所得、外国旅行傾向等の基礎データや、訪日旅行への期待、消費額、都道府県別訪問地などマーケティングに必要なデータが詳細にまとめられているので、インバウンド業務に携わるならまずは目を通しておくべき資料となります（1,000ページ以上あるので、ターゲット市場から読み込んでいきましょう）。

この資料により、たとえば市場別の「訪日旅行に関する期待内容」と、自地域の観光コンテンツを照らし合わせ、ターゲットとなる市場を絞り込んだり、ターゲット市場へのプロモーション期間を、「祝日」「学校の長期休暇」「月別訪日客の推移」のデータに基づいて決定する、といった活用が可能になります。

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2. インバウンド戦略

「訪日インバウンド市場別情報」ページ内にある市場ごとのページには、「訪日マーケティング戦略」というPDFが掲載されており、JNTOがその市場に対してどのような戦略をもって取り組むのか、という方針と具体的なターゲット、ターゲット別の戦略・戦術が詳しく記されています。

また、各ターゲットの特徴も別のPDFにてまとめられています。

たとえば台湾市場におけるターゲットは、次の3つとなっており、ターゲットごとに訴求する観光コンテンツやアクティビティ、BtoB及びBtoCにおける施策が優先順位とともに記載されています。

• ターゲットA：30〜40代 家族・親族 FIT
• ターゲットB：20〜40代 夫婦・パートナー、友人 FIT
• ターゲットC：50代以上 世帯可処分所得上位40％（55万円 / 月以上） 夫婦・パートナー、家族・親族 FIT

インバウンドプロモーションを実施する際は、このようなJNTOの戦略・戦術を理解し、それに沿った施策にしていくことが効果的なので、ぜひこの資料を活用してみてください。

3. デジタルマーケティングのガイドライン

「デジタルマーケティングの活用支援」というページは、JNTOが長年にわたり観光情報を発信し蓄積してきた数々のノウハウが詰まっている資料が集まっています。