観光地域づくり法人（DMO）として、観光庁により登録されている団体は312法人(2025年2月時点)。その中には観光協会や観光圏など既存組織を母体とするものもあり、今後も新たに登録を目指す既存団体もあるでしょう。観光協会からDMOへと移行し新たなミッションを遂行していくには戦略、人材、風土などさまざま改革を必要とします。今回は(一財)箱根観光協会が2018年にDMOとして登録されて以来7年間の取り組みに、観光協会からDMOへ進化を遂げるために何が必要かを探ってみましょう。
文／萩本良秀（地方創生パートナーズネットワーク）
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噴火災害を契機に官民連携、地域一体型の組織を目指してDMOを設立
オンラインイベント「注目DMO Meet up!」(地方創生パートナーズネットワーク主催)は、重要テーマに独自の手法で取り組むDMOの声を聞き、その分野の専門家との意見交換を通じて各DMOが実践できるヒントを学ぶために開催されており、2月7日に第5回が行われました。この日は「観光協会からDMOへの道」をテーマに、箱根観光協会（以下、箱根DMO）の佐藤守専務理事が登壇。どのように地域の合意形成や新たな施策の取り組みを行い、成果を上げてきたかを聞きました。
佐藤氏は1992年に(株)リクルート入社。2000年のインターネット宿予約サイト「ISIZEじゃらん(現じゃらんnet)」のサービス立ち上げ、(株)リクルート北海道じゃらんの社長などを経て、箱根DMOには2018年の設立時より出向。その翌年より専務理事として7年間、箱根DMOの運営に関わってきました。
広大なエリアに「箱根17湯」と呼ばれる豊富な温泉資源に恵まれ、首都圏からの交通利便性も相まって、圧倒的な知名度と集客力を持つ箱根町。しかし、正月の箱根駅伝でも知られる高低差の激しい広大な地形に主要観光地が点在し、宿泊業とそれ以外の業種、行政と民間事業者、異なる世代、地域内観光協会10団体など、それぞれの間で異なる意見や考えを持ち、必ずしも一枚岩でなかったと聞きます。そして2015年には箱根山が小規模噴火。気象庁の警戒レベルが(3)となり観光客数と消費額が3割近く減少。東日本大震災に続く自然災害の脅威により、地域関係者の危機感が生まれました。
「箱根になぜDMOが必要だったのか？」という問いに対し、「地域がバラバラのままでは地震や噴火など自然災害に再び直面した際に大きなダメージとなり、いずれ競合観光地に負けるであろうという危機感から、官民一体となった全体的な組織が箱根には必要だった」、と佐藤氏は言います。時期を同じくして観光庁が日本版DMO法人の登録制度を創設しましたが、決して補助金目当てではなく、すでに構想していた組織を国が提唱するDMO制度を活用して形にすることで、「観光地そのものを経営する視点のもと、官民一体で箱根町の観光経済を拡大発展させる」という取り組みが始まりました。
このような経緯で、箱根町観光協会を母体として「官民一体ALL箱根」の組織的活動を目指し、2年の構想期間を経て2018年4月に箱根DMOを発足、同年12月に登録DMOとして認定されました。
DMO内外の人材混成プロジェクトで、地域を一つの会社のように運営
それ以前は、箱根関所や総合案内所、道の駅などを運営、同じパンフレットを毎年更新、といった定型的事業を観光協会として行ってきた現場で、一から地域連携を進めていった経緯を、佐藤氏に聞きました。
「箱根DMO戦略推進委員会」というワーキング・グループを立ち上げ、ディスカッションを重ねました。会社であれば何のために自社は存在するのかというミッションがある。箱根という地域は観光客というお客様のために何をやるのか、何が大事かといった議論を最初の2か月間毎週2回は続け、マーケティング、売上、利益、税収、住民参加といったキーワードが出てきました。
その一つの集大成として、持続可能な観光地を認証する国際的団体「Green Destinations」の表彰制度「持続可能な観光地100選」に、箱根町が2年連続で選出されました。2022年は3か年計画で箱根に特化したガイド人材育成を箱根町とDMOが協力して実施した「箱根DMO公認ガイド育成事業」、2023年には「車いすで巡る箱根旅観光MAP」制作などのユニバーサル・ツーリズム施策「車いすの観光客の向けの取り組み」が評価されました。
「持続可能な観光地100選」への取り組みは、箱根で登山/通訳ガイドとして活動する金子森氏から、「佐藤さん、こういう表彰制度があるんですけど、これからZ世代に向けては、サステナブルな観光への取り組みは重要ですよ」と、持ち掛けられたことがきっかけでした。前述の体制図では、金子氏はサステナブル・ツーリズムのプロジェクト・リーダー。観光DXのリーダーである原洋平氏は (株)ホテルおかだの常務取締役営業本部長で、元システムエンジニア。それぞれが本職での専門性や知識を活かして、地域全体の観光推進にも貢献しています。
観光協会からDMOに生まれ変わった一番の成果を問うと、「合意形成の幅と深みが違う」と佐藤氏は言います。戦略推進委員会を組閣し、多くのステイクホルダーと連携して「官民一体ALL箱根」で合理的に戦略を実施するプロジェクト制。そこに行きつく過程では、箱根強羅温泉大文字焼など年間100以上ものイベント開催時に、戦略推進部のメンバーで既存の地域内観光協会10団体に顔を出して準備を手伝うなど、地域に入っていく地道な日々がありました。そうして観光課以外の町役場職員もプロジェクトに参加、民間事業者の若手社員をDMOへの出向者として受け入れるなど、登場人物の多様さに佐藤氏の言う「合意形成の幅と深み」を見て取れます。
行政と連携して災害時にも率先して対応、箱根DMOの世界水準の取り組み
イベントの後半には秋田県の地域連携DMOで事務局長としての実務経験も持ち、現在は(公社)日本観光振興協会事業推進グループに在籍し、協会が会員として加盟するアメリカのDMO統括団体「Destinations International」の委員会活動に参加するなど、国内外のDMO事情に詳しい大須賀信氏も加わり、箱根DMOの取り組みを掘り下げて聞きました。
大須賀氏「お話を聞いて最も印象的だったのは、災害対応です。ロサンゼルスやハワイ・マウイ島の大規模火災など、北米で災害時に真っ先に動くのはDMO。ウェブサイトや公式SNSで危険/安全地域情報や配給物資などがどこで受け取れるかなどを表示、観光面でネガティブな状況に混乱しないようにSNSで正しい情報を提供するなど、危機対応のアクション・プランがあらかじめ決められています。ところが日本のDMOや観光協会は、災害時にはほぼ沈黙してしまいます。箱根DMOの災害対応は、世界水準に近いと感銘を受けました」
佐藤氏「2019年には再び箱根山の火山活動が活発化して噴火して警戒レベル(2)に、台風19号では箱根登山鉄道や国道が寸断されて一部地域で温泉が出なくなるなど、災害時には記者クラブへの緊急対応を私がせざるを得なくなりました。記者を長時間待たせて公式発表はわずか、ということがないような情報提供をするとともに、小田原、湯河原、真鶴の観光協会と一緒に記者クラブとの関係性を普段から築く取り組みもしています」
大須賀氏「当協会が観光地診断ツールDestinationNEXTで直近4年間に分析支援した18地域ほぼすべてで人手不足が深刻です。地方の温泉旅館でも外国人労働者の活用例も見かけますが、経済産業省の補助金ではどのような取り組みや成果がありましたか？」
佐藤氏「私が着任した7年前も、時給1,500円でもガソリンスタンドにアルバイト応募が来ない、という状況でした。経産省の『地域の人事部』補助金では、2023年度は自主予算200万円に補助金を加えて3倍に、2024年度は町に予算化してもらい、1/2補助を国から頂いて総額1,200万円の事業を展開出来ています。各事業者が単発の採用などの取組みにとどまるのではなく、アンケートを基に仮説を立て、不足している経営人材や外国人、地域のシニアや主婦といった人材獲得に注力し、地域採用ウェブサイトの作成や、人材育成やキャリア支援による定着に向けて総合的に取り組みました」
大須賀氏「先ほどの観光地域診断ツールDestinationNEXTによると、各地共通でナイトライフのコンテンツが弱い現状があるのですが、箱根で取り組んでいることはありますか」
佐藤氏「ホテルのバーや芸者などコンテンツはありますが、『ビジネスとして儲かるならやるべきであるけど、人手不足や人件費など労務面のハードルが上がるため、現状ではやりにくい』というのが民間事業者の率直な意見。DMOが主体で無理やりやると民間とコンフリクト（衝突）が起きるので、インバウンドの顧客満足のためには有効ということは理解できるものの、正直、手がうまく打てていないです」
大須賀氏「サイクリングコースがないというのも日本各地の弱みなのですが、箱根はどうでしょう？」
佐藤氏「仙石原には一部サイクリングコースはあって、トレイルバイクを持って来てビールも大量消費してくれる外国人は歓迎なのですが、高低差が激しい地形で、国道もとても狭く一般の方には危険なので。箱根で何もかもコンテンツを揃えようとするのではなく、サイクリングならもっと適した地形の他地域で、目的に応じて楽しんでもらったほうがいいと思います」
観光協会からDMO登録するべき理由、箱根におけるその「必然性」
7年間の取り組みを経て、官民横断でプロジェクト制を推進する箱根DMO。その設立当時は、どのような順に連帯の輪を広げていったのでしょうか？
佐藤氏「誰がどこで何をやっているか人に聞いてマッピングし、営業と同じで人に会いに行って、主に不満をキャッチアップしていきました。会えば会うほど、地域による意見の違い・世代による違い・業種による違いは深く、宿泊と飲食、観光施設や交通、行政もみんないろいろなことを言っていました。その中で、役職や立場に関係なく自分の意見を言える人たちに耳を傾けていくと、人材や混雑など同じ課題が見えてきました。私が台風の危機に報道対応など矢面に立っていた姿をみんな見ていて、外からやってきた人間が逃げずに地域のために動いていることで、DMOの市民権が得られていったということもあります」
観光協会を母体としてDMOを作るメリット。また、観光協会のままではできないが、DMO化するからこそできることはあるのか、聞いてみました。
佐藤氏「大きいのは財政面です。P/L(損益計算書)の売上3.5億円のうち2.5億円くらいは町からの受託事業で予算が見込める。DMOを半公共的な位置づけとして見てもらえる。また、箱根観光協会であれば従来通りの活動をしていても文句は言われないが、DMOになったからには国のインバウンド目標の１％くらいを担う箱根として、既存事業の関所も観光案内所も去年よりもっと良くしようという機運になり、それができない人は去っていったこともありました」
プロジェクト制の体制図を見ると、一つの会社を経営するのと同じように観光地運営をしているかのように見えますが、民間企業の社長と違ってDMOの専務理事には人事権がない中で、どのようにプロジェクトメンバーをアサインしいるのでしょうか。
佐藤氏「それはシンプルで、手を挙げた人に任せます。自ら名乗り出る本人には熱意があるし、名乗り出たからには逃げられない。そういう人たちをアサインすることと、私の立場ではロジカルに交通整理することです。『なんとなく●●●だよね』みたいな思いつきだけで始まってしまうと、議論の行く先がよどんでいくので(笑)、そこは意識してやりました」
「観光協会からDMOへの道」というテーマの本イベント、最後に登壇者2名からそのカギとなるポイントを聞いてみました。
大須賀氏「最後の話が印象的で、英語でいう『アラインメント(alignment)』、最近では『スチュワードシップ(stewardship)』と言われるのですが、いろいろな所でぶつかりながらも地域をこういう方向にもっていく多様な巻き込みができている。あらゆる局面で導いていく、本来の意味での地域マネジメントということを佐藤さんは日々の業務で実践されています。DMO先進事例というと『キラキラなコンテンツを磨き上げる』とか思い浮かびますが(笑)、箱根DMOは災害対応とか地域の方向付けなど、基本の『キ』ができています」
佐藤氏「自分としては先進的だとか思っていないです。地域でみんなが何をやりたいのか見定めて、一緒にやってくれる人を探して増やしていく。ええっと、『スチュワードシップ』でしたっけ？難しい英語はわからないですが、『みんなでやろうぜ』みたいなことですかね(笑)」
イベント本番終了後も、参加者から興味深い質疑応答が相次いだ。
Ｑ「地域の関係者を巻き込んでいく中で、DMOの会員だけでなくそれ以外の事業者もどう巻き込んでいくのか」
Ａ「我々は箱根という地域のために活動しているのであって、巻き込んでいく相手がDMOの会員かそうでないかで区別はしない」
Ｑ「行政との連携で、時には方向性が合致しないことはないか」
Ａ「我々の出資者である町行政がやりたいことを、一歩先んじてやるのがDMOの役割であって、方向性が合わないということはありえない」
観光庁は登録DMOに、行政や観光事業者、観光以外の民間企業や住民との対話や連携を求めている。立場が違えば意見も違う、というステイクホルダー間の調整に苦労するDMOも多いでしょう。箱根DMOの佐藤氏は、「地域一体となって地域観光のためにできることやる」という方向性が一貫していて、地域の合意形成に悩むDMOや観光関係者には、多くの示唆があったと思います。
著者プロフィール：萩本 良秀
地方創生パートナーズネットワーク 事業支援ディレクター
民間企業や関東広域DMOなどインバウンド観光関連事業で、多言語ウェブサイトやInstagramなどSNSを活用したデジタル・マーケティング担当を歴任。全国通訳案内士(英語)として150名以上の外国人旅行者をガイド。観光庁「地域周遊・長期滞在促進のための専門家派遣」など観光庁事業の委員、自治体や観光団体のイベントでの講演、大学ではホスピタリティ科目の講師も務める。
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