JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。
これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。
ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、フィリピン市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、フィリピン人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。
まずは全体方針をチェック
まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。
本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。
「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。
また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。
「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。
フィリピン市場のマーケティング戦略
市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。
この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。
それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。
マーケティング方針
- 今後の人口増加、経済成長を背景に、海外旅行需要の増加が見込まれる。
- マルチビザの取得可能な所得上位層に対して食や歴史的な景観など地方を含む日本各地の魅力を発信することにより、地方誘客の促進と旅行消費額単価の増加を図るとともに、訪日旅行回数の増を狙う。
- 最大ボリューム層である20～30代については、サイクリングなどのアウトドアアクティビティを始めとする豊かな自然やテーマパークを訴求することにより、地方誘客の促進を図る。
- FITであっても旅行会社を通じてビザ取得が必要であるため、旅行情報の発信・旅行商品の販売の両面で旅行会社が重要であることから、旅行会社の招請や旅行会社向けの情報発信を強化する。
フィリピン市場 ターゲット別の戦略・戦術A
| ターゲット像A |
|---|
| 世帯可処分所得上位30%（150万円／年以上） |
| 夫婦／パートナー |
| 家族／親族 |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード／ミシュラン店） |
| ショッピング（マーケット・日用品） |
| 歴史・遺跡（遺跡・街並／風景） |
| 訴求時のポイント |
| FITでも10人前後のグループ旅行である場合が多く、大人数で泊まれる宿泊施設や二次交通の案内が重要。 |
| ブランド品よりも日用品を大量に購入する傾向 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 旅行博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | PR | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | 旅行会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 8位 | 旅行博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | セミナー・ネットワーキングイベント（旅行関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 10位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 21.8%（160万人） | |
| 年代 | |
| 30代：33.6% | |
| 40代：27.6% | |
| 20代：19.8% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 70万〜120万フィリピンペソ：59.6% | |
| 120万〜150万 フィリピンペソ：16.6% | |
| 150万〜200万 フィリピンペソ：9.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：33.2% | |
| 2回以上：36.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：3.9% | |
| 認知：1.1% | |
| 興味関心：42.9% | |
| 比較検討：52.1% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 74.2% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：73.1% | |
| 20歳未満の子ども：36.0% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：23.1% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：47.7% | |
| オーダーメイド旅⾏：26.9% | |
| FITパッケージ：23.7% | |
| 滞在日数 | |
| 7.3日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 28万2,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
フィリピン市場 ターゲット別の戦略・戦術B
| ターゲット像B |
|---|
| 20～30代 |
| 友人／同僚（訪日未経験者の世帯可処分所得下位50%（100万円／年未満）を除く） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| テーマパーク（テーマパーク／アニメ・映画の舞台訪問） |
| 暮らし体験・交流（料理体験／伝統行事・祭体験） |
| 豊かな自然（サイクリング／グランピング／ウィンターリゾート） |
| 訴求時のポイント |
| SNSを多用するため、SNS映えを重視。 |
| 流行や最先端に敏感で、新しい体験コンテンツを好む傾向。 |
| 旅行検討時には、友人からの口コミが大きく影響。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 旅行博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | PR | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | 旅行会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | 旅行博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅行関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 14.4%（100万人） | |
| 年代 | |
| 30代：50.8% | |
| 20代：49.2% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 70万〜120万フィリピンペソ：27.1% | |
| 50万〜70万フィリピンペソ：15.5% | |
| 12万〜25万フィリピンペソ：14.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：37.3% | |
| 2回以上：41.9% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：1.1% | |
| 認知：0.0% | |
| 興味関心：42.3% | |
| 比較検討：56.6% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 83.1% | |
| 同行者 | |
| 友人：79.9% | |
| 職場の同僚：38.2% | |
| 配偶者・パートナー：24.9% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：30.3% | |
| オーダーメイド旅⾏：27.8% | |
| FITパッケージ：27.5% | |
| 滞在日数 | |
| 7.0日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 25万3,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
フィリピン市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール
コロナ前の2019年に日本を訪れたフィリピン人の数は約61万人でした。東南アジアではタイに次ぐ2番目の多さを誇るなど、インバウンド対策をするうえでは欠かせないマーケットのひとつです。
フィリピンは“SNS大国”と呼ばれるほどSNSが発達しています。フィリピン人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。
SNS：YouTube、Facebook、Instagram（インスタグラム）、X（旧Twitter）
フィリピンは“SNS大国”ともいわれていて、SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、フィリピンでは3時間43分にものぼります。世界の平均が2時間31分と考えると、フィリピン人は多くの時間をSNSに費やしていることがわかります。フィリピンのインバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。
なかでもフィリピン人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはYouTubeとFacebook、Instagram（インスタグラム）です。
X（旧Twitter）も外国旅行の情報収集ツールにすることから、英語での発信を強化することでフィリピン人へのインバウンド対策としても使えそうです。
関連記事：フィリピンで人気のSNSランキング
検索エンジン：Google、bing、Yahoo!
世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。フィリピンでも約95%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。そのほかにはbing（約3%）やYahoo!（約1%）などの検索エンジンが使用されています。
フィリピンはインバウンド対策をするうえで押さえておきたい市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策は検討するべきでしょう。
旅行予約・口コミサイト：トリップアドバイザー、トラベライフ、トラベルナウ
外国旅行の情報収集ツールとしてはSNSをメインに使うフィリピン人ですが、4割以上の人がトリップアドバイザーを使用しています。トリップアドバイザーは世界最大級の旅行サイトで、月間のユーザー数は4.55億人を誇ります。約50か国で使用されているので、インバウンド対策をするうえでは欠かせないツールといえます。
そのほか、トラベライフやトラベルナウなどといったニュースサイトも情報収集に活用しているようです。
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