JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。
これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。
ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、北欧市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、北欧地域の観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。
まずは全体方針をチェック
まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。
本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。
「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。
また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。
「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。
北欧市場のマーケティング戦略
市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。
この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。
それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。
マーケティング方針
- 海外旅行が旺盛な地域特性があることから新規訪日層の獲得を図るため、伝統文化や都市の魅力、食などを中心に訴求する。
- 特に、 20～40代に対しては主にオンライン媒体を通じて、50代以上に対しては旅行会社や業界ネットワークを通じて、高品質な訪日旅行に資する地方の観光情報を提供することにより、地方誘客の促進や消費額拡大を図る。
- SDGs、サステナブルツーリズムへの意識の高まりを踏まえたプロモーションを展開する。
北欧市場 ターゲット別の戦略・戦術A
| ターゲット像A |
|---|
| 20〜30代 |
| FIT |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 伝統文化／芸能（伝統⾏事・祭り体験／お茶・お花など室内体験／歴史的な宿） |
| 大都市（ナイトライフ／アニメ聖地／美術館・現代アート） |
| 食／お酒（ローカルフード／料理体験／ミシュラン店） |
| 訴求時のポイント |
| オンライン媒体での情報発信、および比較予約サイト旅⾏会社との連携による予約促進が有効。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | レップ | BtoB（旅行会社など） |
| 3位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者) | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 11位 | その他（ニュースレター) | BtoB（旅行会社など） |
| 12位 | セミナー・ネットワーキングイベント | BtoC（訪日外国人） |
| 13位 | インターネット（WEB・SNS) | BtoC（訪日外国人） |
| 14位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 15位 | その他（ニュースレター) | BtoC（訪日外国人） |
北欧市場 ターゲット別の戦略・戦術B
| ターゲット像B |
|---|
| 30〜40代 |
| 家族 |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 歴史／遺跡（遺跡・街並／温泉・湯治／伝統⾏事・祭り体験） |
| 大都市（テーマパーク／⾼速列⾞・ローカル線／ラグジュアリーホテル） |
| 豊かな自然（風景／ハイキング／スキー・スノボ／サイクリング） |
| 訴求時のポイント |
| 家族層は、オンライン媒体での情報収集に積極的。 |
| 旅⾏先の暮らしぶりに触れたり、⾃国で⾒られない景⾊を⾒たり体感したりしたい、といった需要が⾼く、特性を踏まえた情報発信が重要。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | レップ | BtoB（旅行会社など） |
| 3位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者) | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 11位 | その他（ニュースレター) | BtoB（旅行会社など） |
| 12位 | セミナー・ネットワーキングイベント | BtoC（訪日外国人） |
| 13位 | インターネット（WEB・SNS) | BtoC（訪日外国人） |
| 14位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 15位 | その他（ニュースレター) | BtoC（訪日外国人） |
北欧市場 ターゲット別の戦略・戦術C
| ターゲット像C |
|---|
| 50代以上 |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 伝統文化／芸能（伝統芸能／伝統工芸品／歴史的な宿） |
| 豊かな自然（風景／庭園・花／ハイキング） |
| 街並／有名な建築（現代建築／美術館・現代アート／遺跡・街並） |
| 訴求時のポイント |
| 年齢層が上がるほど、旅⾏会社を通じた予約割合が⾼まるため、旅⾏会社への情報提供と連携が重要。 |
| オンライン利⽤率が⾼水準な⼀⽅、旅⾏の決め⼿は親族家族知人からの口コミ影響が⼀定数あることに留意。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | レップ | BtoB（旅行会社など） |
| 3位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者) | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 11位 | その他（ニュースレター) | BtoB（旅行会社など） |
| 12位 | セミナー・ネットワーキングイベント | BtoC（訪日外国人） |
| 13位 | インターネット（WEB・SNS) | BtoC（訪日外国人） |
| 14位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 15位 | その他（ニュースレター) | BtoC（訪日外国人） |
北欧市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール
2023年よりビジット・ジャパンの重点市場に北欧地域（スウェーデン、デンマーク、ノルウェー、フィンランド）が追加されました。
この4か国の人口の合計が2,700万人にのぼるだけでなく、政治が安定していて国民1人あたりの所得も多いことから、インバウンド対策をはじめるなら押さえておきたい地域のひとつです。
北欧諸国から訪日客を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。
SNS：Facebook、X（旧Twitter）、Instagram（インスタグラム）、Pinterest、YouTube
SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、スウェーデンでは1時間58分、ノルウェーでは1時間56分にものぼるなど、北欧のインバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。
なかでも北欧諸国の多くの人が使っているのがFacebookです。デンマークとノルウェーでは60%、スウェーデンではじつに80%のシェア率を誇ります。一方、フィンランドではX（旧Twitter）に次ぐ2番目のシェア率を誇るのがFacebookです。
そのほか、Instagram（インスタグラム）やPinterest、YouTubeなどで情報収集することもあるようです。
検索エンジン：Google、bing、Yahoo!
世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。北欧でも90%以上がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。そのほかにもbingやYahoo!などの検索エンジンが使用されています。
北欧はインバウンド対策をするうえで狙いたい市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策が必須といえます。
