豊かな自然や温泉が魅力で、由布院の「金鱗湖」や由布院温泉、別府温泉に多くの外国人観光客が訪れています。
2023年（4月〜12月）に観光・レジャー目的で大分県を訪れた外国人は84.1万人でした。また、一人当たりの消費単価は2.9万円で、外国人延べ宿泊者数は約128万人泊でした。
大分県では、大分の強みを生かした誘客や訪日客の40％以上を占める韓国のインフルエンサーを招待するなど、国・地域別に戦略を立ててインバウンド対策を進めています。また、SNSやYouTubeなどの運用にも力を入れており、Weibo公式が発表する影響力ランキングでは日本1位（世界8位）を獲得した実績があります。
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