メタ観光とは、本来の建築物や場所が持つ魅力に加え、重層的な観光的価値を一体的に運用する新しい観光形態です。

メタ観光では、アニメや映画の舞台を巡る「コンテンツツーリズム」や農山漁村の人々と交流する「グリーンツーリズム」といったテーマ性のあるツーリズムをひとつの観光地で一体的に運用することで、幅広い観光客を引き込む効果が期待されています。

メタ観光は、情報社会の発展や位置情報サービスの浸透によって今後も拡大していくことが予測されます。

本記事では、メタ観光の概念や事例、運用の際の留意点、インバウンドでの可能性を解説します。

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メタ観光とは：多様な観光を「一体的」にとらえる新たな観光運用概念

メタ観光は現代の情報社会の発展によって生まれた新しい観光形態として注目されています。

メタ観光では、1つの地域や建築物にさまざまな観光的価値や魅力を付与し、一体的に運用することが目指されています。

2020年にはメタ観光の実現と普及を目標とする一般社団法人メタ観光推進機構が設立され、今後の情報社会の発展とともにさらに成長していくことが予想される観光形態です。

メタ観光とは

一般社団法人メタ観光推進機構は、メタ観光を以下のように定義しています。

GPSおよびGISにより位置情報を活用し、ある場所が本来有していた歴史的・文化的文脈に加え、複数のメタレベル情報をICTにより付与することで、多層的な観光的価値や魅力を一体的に運用する観光

「メタ」は一般的に「高次の」などと訳されます。

メタ観光では、聖地巡礼を目的とする「コンテンツツーリズム」、農山漁村の人々と交流する「グリーンツーリズム」といった複数ある観光のテーマを、観光地に価値を与える1つの「レイヤー（層）」としてとらえます。

そして、その「レイヤー」を1つの地域に複数重ね、それを一体的にとらえることで、その地を訪れる観光客に多様な観光体験を提供するのがメタ観光の考え方です。

メタ観光は情報社会が成長させる

現在、スマートフォンの位置情報サービスの発達により、既存のガイドブックに載っている観光地だけでなく、地図アプリなどを活用して自身で行きたい場所を見つけて訪れる観光客も増加しています。

さらに、位置情報を活用したゲームアプリの登場により、新しい価値が生まれた地域もあります。

このように情報社会の発展に伴って生まれた新しい観光の形も、メタ観光における「レイヤー」の1つとなります。

各事例からひも解くメタ観光：映像作品・ゲームとの関連

メタ観光の事例として「竹むら」「下灘駅」「ブラタモリ」を紹介します。

1. 東京神田「竹むら」：複数の顔を持つ観光スポット

東京神田にある甘味処「竹むら」は、1930年創業の揚げまんじゅうの名店として知られています。その長い歴史と景観上の価値が評価され、東京都選定歴史的建造物にも指定されています。

それだけではなく、竹むらは『仮面ライダー』のロケ地として使用されたことや、アニメ『ラブライブ！』の舞台となったことから、作品のファンが「聖地巡礼」として訪れる「ロケツーリズム」の人気スポットとなっています。

さらに竹むらは、GPSを活用したゲームアプリ「Pokémon GO」内でアイテムなどをゲットできる「ポケストップ」にもなっており、それらを求めるプレイヤーも多く集まります。

このように竹むらは、1つの場所に複数の観光的価値を持っていることからメタ観光の一例といえます。

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2. 愛媛県下灘駅：インスタ映えスポットとして観光地化

愛媛県伊予市にある下灘駅は、松山駅から約45分の場所にあるJR予讃線の駅です。海に面した小さな駅で、ホームからは瀬戸内海を一望できます。無人駅で、近くに観光スポットはありませんが、SNSでその景観が話題となったことから多くの人が訪れる観光地となりました。

さらに、下灘駅は青春18きっぷのポスターに採用されたほか、映画やドラマなどのロケ地としても使用されています。以来下灘駅には作品のファンが訪れており、ロケツーリズムのスポットとしての一面も持ち合わせています。

このように「何でもなかった」場所にSNSや映像作品などがきっかけとなり観光的価値が付与されることは、メタ観光の好例といえます。