メタ観光とは?情報社会の発展がもたらす新たな観光体験の価値 インバウンド誘致に活かすには

メタ観光とは、本来の建築物や場所が持つ魅力に加え、重層的な観光的価値を一体的に運用する新しい観光形態です。

メタ観光では、アニメや映画の舞台を巡る「コンテンツツーリズム」や農山漁村の人々と交流する「グリーンツーリズム」といったテーマ性のあるツーリズムをひとつの観光地で一体的に運用することで、幅広い観光客を引き込む効果が期待されています。

メタ観光は、情報社会の発展や位置情報サービスの浸透によって今後も拡大していくことが予測されます。

本記事では、メタ観光の概念や事例、運用の際の留意点、インバウンドでの可能性を解説します。

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メタ観光とは:多様な観光を「一体的」にとらえる新たな観光運用概念

メタ観光は現代の情報社会の発展によって生まれた新しい観光形態として注目されています。

メタ観光では、1つの地域や建築物にさまざまな観光的価値や魅力を付与し、一体的に運用することが目指されています。

2020年にはメタ観光の実現と普及を目標とする一般社団法人メタ観光推進機構が設立され、今後の情報社会の発展とともにさらに成長していくことが予想される観光形態です。

メタ観光とは

一般社団法人メタ観光推進機構は、メタ観光を以下のように定義しています。

GPSおよびGISにより位置情報を活用し、ある場所が本来有していた歴史的・文化的文脈に加え、複数のメタレベル情報をICTにより付与することで、多層的な観光的価値や魅力を一体的に運用する観光

「メタ」は一般的に「高次の」などと訳されます。

メタ観光では、聖地巡礼を目的とする「コンテンツツーリズム」、農山漁村の人々と交流する「グリーンツーリズム」といった複数ある観光のテーマを、観光地に価値を与える1つの「レイヤー(層)」としてとらえます。

そして、その「レイヤー」を1つの地域に複数重ね、それを一体的にとらえることで、その地を訪れる観光客に多様な観光体験を提供するのがメタ観光の考え方です。

メタ観光の図解
▲メタ観光の考え方:一般社団法人メタ観光推進機構

メタ観光は情報社会が成長させる

現在、スマートフォンの位置情報サービスの発達により、既存のガイドブックに載っている観光地だけでなく、地図アプリなどを活用して自身で行きたい場所を見つけて訪れる観光客も増加しています。

さらに、位置情報を活用したゲームアプリの登場により、新しい価値が生まれた地域もあります。

このように情報社会の発展に伴って生まれた新しい観光の形も、メタ観光における「レイヤー」の1つとなります。

各事例からひも解くメタ観光:映像作品・ゲームとの関連

メタ観光の事例として「竹むら」「下灘駅」「ブラタモリ」を紹介します。

1. 東京神田「竹むら」:複数の顔を持つ観光スポット

東京神田にある甘味処「竹むら」は、1930年創業の揚げまんじゅうの名店として知られています。その長い歴史と景観上の価値が評価され、東京都選定歴史的建造物にも指定されています。

それだけではなく、竹むらは『仮面ライダー』のロケ地として使用されたことや、アニメ『ラブライブ!』の舞台となったことから、作品のファンが「聖地巡礼」として訪れるロケツーリズム」の人気スポットとなっています。

さらに竹むらは、GPSを活用したゲームアプリ「Pokémon GO」内でアイテムなどをゲットできる「ポケストップ」にもなっており、それらを求めるプレイヤーも多く集まります。

このように竹むらは、1つの場所に複数の観光的価値を持っていることからメタ観光の一例といえます。

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2. 愛媛県下灘駅:インスタ映えスポットとして観光地化

愛媛県伊予市にある下灘駅は、松山駅から約45分の場所にあるJR予讃線の駅です。海に面した小さな駅で、ホームからは瀬戸内海を一望できます。無人駅で、近くに観光スポットはありませんが、SNSでその景観が話題となったことから多くの人が訪れる観光地となりました。

さらに、下灘駅は青春18きっぷのポスターに採用されたほか、映画やドラマなどのロケ地としても使用されています。以来下灘駅には作品のファンが訪れており、ロケツーリズムのスポットとしての一面も持ち合わせています。

このように「何でもなかった」場所にSNSや映像作品などがきっかけとなり観光的価値が付与されることは、メタ観光の好例といえます。


番外編:『ブラタモリ』:テレビ番組が各地に新たなレイヤーを与える

『ブラタモリ』は、地学や文化人類学、歴史学などのさまざまな学問からアプローチして各土地の観光的価値を再発見していくNHKの番組です。タレントのタモリさんが歴史的な痕跡を巡りながら、目に見えない街の魅力に迫るというものです。

たとえば、「行ってみたい憧れの温泉地」1位の湯布院を取り上げた際は歴史学と地学による解釈を紹介しており、江戸時代の温泉番付に由布院が載っていなかった理由、また湯布院の湯量はなぜこんなにも豊富なのかなどについて解説しています。

このように、それぞれの学問的な解釈によって番組が各地に新たな観光的価値を付与しています。

注目が高まるメタ観光:その留意点とインバウンドでの可能性

情報社会の発展によってメタ観光の幅も広がり、新たな観光形態として人気を高めていくでしょう。

メタ観光を成功させるためには、各所との連携と訪日外国人観光客の求める観光的価値に対応する必要があります。

ここでは、メタ観光における「レイヤー」として主流となっていくものは何なのか、メタ観光を成功させるために必要なことについて紹介します。

今後はメタ観光が主流?SNSやアプリが影響

これからのメタ観光において重要な役割を果たすと考えられるのが、位置情報を活用したゲームアプリやSNSです。

『Pokémon GO』を先駆けに、『ドラゴンクエストウォーク』『ハリー・ポッター:魔法同盟』など、GPSを活用したゲームアプリが登場しており、何でもない場所がゲーム内でポイントやキャラクターをゲットできるスポットとして有名になるケースも少なくありません。

前述の下灘駅のように、SNSで話題になるとそのお店やスポットは瞬く間に拡散され、多くの人が集まる観光地となります。

このように、SNSや位置情報サービスなどの情報によって付与される観光的価値を目的にした観光者は今後も増加すると考えられます。

メタ観光を成功させるには:住民との連携が大切

メタ観光を成功させるには、地元の住民に受け入れられるような観光的価値を創出する必要があります。

観光地となりえる場所でも、住民の人たちにとっては当たり前の風景であることから、その魅力に気づいていないことがあります。

メタ観光を成功させるには、まず住民に土地の魅力や観光的価値に気づいてもらい、観光客を受け入れる姿勢を持ってもらうことが重要となります。

ほかにも、メタ観光の「レイヤー」として、アニメや映画などのコンテンツを活用する場合は、コンテンツの利用権を持つ企業と連携することが望ましいといえます。

メタ観光を行う場合には、影響を与える地元住民や関連企業と良好な関係を築くことが成功のポイントです。

メタ観光はインバウンドに活かせるか

訪日外国人観光客のなかには、日本のアニメや映画、ゲームなどのコンテンツに興味を持っており、訪日中もそれらに触れる経験をしたいと思う人も少なくありません。

たとえば、江の島の鎌倉高校前の踏切は、『SLAM DUNK(スラムダンク)』の舞台となったことから、訪日中国人観光客に人気のスポットとなっています。

また、麻布十番にあるダイニングレストラン「権八」が『Kill Bill(キル・ビル)』というアメリカ映画に登場した際に、ロケ地として注目されました。

このように、もともと有名な観光地であってもそうでなくとも、あるスポットにコンテンツツーリズム、ロケツーリズムのレイヤーを重ねることで、インバウンド誘致の促進が期待できます。

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従来の観光と情報を融合したメタ観光

メタ観光とは、位置情報を活用し、ある場所が本来有する歴史的、文化的な文脈に加え、複数のメタレベル情報を付与することで、多様な観光的価値や魅力を一体的に運用する観光を指します。

既存の観光地や一見何もない場所に、観光的価値の「レイヤー」が加わることで、観光客に奥行きのある観光体験を提供することができます。

メタ観光の成長を後押しするのは、SNSや位置情報サービスの浸透です。これにより地域に新たな観光的価値が生まれ、観光客を集客するカギとなる可能性があります。

また、2020年に設立した一般社団法人メタ観光推進機構によって、メタ観光はさらに浸透していくことが期待できます。新たな観光形態として理解を深め、地元住民や各事業者と連携を深めることが、メタ観光推進には必要となるでしょう。

<参照>

一般社団法人メタ観光推進機構:メタ観光とは

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訪日ラボ編集部

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