日本政府観光局（JNTO）は2月、「AdventureWeek 2024 沖縄」実施報告会を開催しました。
「自然」「文化体験」「アクティビティ」の3つの要素のうち、2つ以上で構成される体験型の旅行のことをアドベンチャートラベル（AT）と呼び、近年注目されている観光コンテンツの一つとなっています。
アドベンチャーウィークとは、アドベンチャートラベルの推進に向けてAdventure Travel Trade Association（ATTA）*と連携して実施される、大型のファムトリップです。ATTAが定める基準を満たした地域で開催されており、2024年は沖縄で実施されました。
本報告会では、アドベンチャートラベルの取り組みについて、JNTOやATTAの担当者からプレゼンテーションがあったほか、「AdventureWeek 2024 沖縄」の関係者が集まり、その意義や教訓、課題についてのパネルディスカッションも行われました。
当日はオンライン開催で、自治体や旅行業界関係者、学生など合わせて約400名が参加しており、注目度の高さがうかがえました。
*Adventure Travel Trade Association（ATTA）…世界約100か国から1,400会員を擁する国際的なアドベンチャートラベル業界団体
関連記事：北海道内の「アドベンチャーツーリズム」経済効果、2030年に「1兆円超」
インバウンドの最新情報をお届け！訪日ラボのメールマガジンに登録する（無料）
「アドベンチャートラベルは重要な柱」JNTO 藤内氏 挨拶
開会に際し、JNTO市場横断プロモーション部長 藤内氏より挨拶がありました。
2024年は訪日外客数は3,687万人、消費額は8.1兆円といずれも過去最高を更新しており、インバウンド市場は盛況となりました。藤内氏は、そうした指標に加えて、地方への誘客も非常に重要な観点であると述べています。
特に宿泊数は、東京、大阪、京都といった都市部に大きく偏っています。今回のテーマであるアドベンチャートラベルは、そうした課題に対しても効果的な取り組みであり、JNTOとして重要な柱の一つであると強調しました。
講演1：JNTOにおけるアドベンチャートラベルの取り組み
続いて、JNTO市場横断プロモーション部 谷口氏より、JNTOにおけるアドベンチャートラベルの取り組みについて説明がありました。そこでは、「AT旅行者はほかの旅行者と比較して、少ない人数でより大きな経済効果を生む」という調査結果が示されました。この特性を踏まえ、JNTOはアドベンチャートラベルの市場規模が大きい地域（北米、欧州、豪州）を対象に、日本ならではの魅力を訴求するマーケティング戦略を策定しています。
JNTOは、さまざまな取り組みを積極的に展開するなかで、ATTAが主催するATWS（アドベンチャートラベルワールドサミット）にも出展しています。
ATWSとは、ATTAが開催する世界最大規模のアドベンチャートラベルのイベントで、世界中から旅行会社やメディア、ツアーオペレーター、政府観光局、観光協会、DMOなど数百人の関係者が参加し、期間中にはATツアー体験会や講演会、セミナー、商談会などが実施されます。
2024年にパナマで開かれたATWSでは、ジャパンラウンジを設置し日本をPR。説明では、その際に海外の参加者から得られたアンケート結果についても共有されました。
アンケートでは、アドベンチャートラベラーの約半数が「文化体験」「自然ツアー」「ハイキング・ウォーキング」に興味を持っていることがわかりました。
また旅行会社が送客の際に重視している点では、「魅力的なアクティビティがあること」に次いで、「良質なガイド」や「手配力が高いツアーオペレーター」が挙げられました。
講演2：国際的な取り組み・他国の事例共有
次に、アドベンチャートラベルの国際的な団体であるATTAのHannah Pearson氏より、ATの国際的な取り組みについて講演がありました。ATは、自然、文化、アクティビティの組み合わせであり、激しい登山やラフティングだけでなく、文化体験なども含む幅広い概念です。ATTA（Adventure Travel Trade Association）は、ATは地域への貢献度が高い旅行形態だという考えのもと、さまざまな取り組みを行っています。
講演では、ATのトレンドについて紹介がありました。2023年の重要市場として、主にアメリカと西ヨーロッパ、インドが挙げられた一方、2023年から2024年にかけての変化として、アジアの人気が高まっていることが紹介されました。
またアドベンチャートラベラーには、閑散期を狙って計画を立てたり、普段行かないような場所を訪れたりする傾向があるほか、滞在期間が長く、消費額も大きいという特徴があるため、誘客できれば地域にとって非常に有益だということです。
講演において、ATにおける日本の強みとして最も強調されていたのは、欧米とは大きく異なる独自の文化です。加えてアクティビティの多様さ、高い安全性なども備わっていることから、日本はATの旅行先として高いポテンシャルを持つと評価されています。
一方の課題としては、英語力やストーリーテリングスキルの向上、ゴールデントライアングル以外の目的地の開発などが挙げられました。
沖縄についても、多くの魅力を持ちながら、依然として認知度が低いのが現状です。今後は沖縄の認知度向上に向けて、OCVB（沖縄観光コンベンションビューロー）などの継続的な取り組みが必要だと述べました。
「AdventureWeek 2024 沖縄」開催報告
次に、今回の「AdventureWeek 2024 沖縄」について、改めて事務局から開催実績の報告がありました。「AdventureWeek 2024 沖縄」は、2024年11月9日〜16日の8日間実施され、ATTAが厳選した旅行会社やメディア、バイヤーなどが参加しました。
今回のコンセプトは、「DISCOVER OKINAWA "A Journey into Okinawan Spirituality"」。さまざまな環境や文化との共存を沖縄の旅を通じて体感し、現代を生きる島の人々の調和の精神、ゆいまーるの心を紐解くツアー内容でした。途中大雨の影響で内容の変更を余儀なくされながらも、沖縄県北部地域を中心にさまざまな体験を行ったほか、商談会も開催されました。
参加した招聘客やバイヤーに対するアンケートでは、2025年以降に沖縄に訪れる旅行者数は増える見込みだということが分かりました。また想定される平均消費額は、航空券を除き1人当たり1,300ドル（約20万円）との回答が得られています。これをもとにすると、推定売上高は2025年で1,500万円、2026年で5,600万円となり、今後経済効果の拡大が期待されます。
また参加後の沖縄のイメージについて聞いてみると、ブルーゾーン（健康で長寿な人々が数多く居住する地域）などが追加されており、その特徴的な精神性についても魅力を感じる人が多かったようです。
「沖縄の文化について学べた」「多くの事業者と会う機会があった」「日本での連携基盤を生み出せた」といった好意的な感想も多く、今回の開催によって、沖縄の魅力を世界に発信し、アドベンチャートラベルの振興に貢献することができたとしています。
パネルディスカッション
後半では、「アドベンチャートラベルが拓く地域づくり」をテーマにパネルディスカッションが行われました。「AdventureWeek 2024 沖縄」の関係者をパネリストに迎え、ATが地域づくりに果たす役割や可能性について議論されました。
「AdventureWeek 2024 沖縄」の成果
まず、「AdventureWeek 2024 沖縄」開催による成果として、沖縄県 文化観光スポーツ部 観光振興課の照屋氏は、海外からの参加者が沖縄の観光を体験し、それについて評価や感想を得られたこと、県内の事業者が商談会を通じてバイヤーと意見交換し、関係性を構築できたことを挙げました。
沖縄観光コンベンションビューロー海外・MICE事業部 海外プロモーション課の新本氏は、沖縄の精神性に触れるアクティビティや地元の人々との交流が特に高く評価されたことで、沖縄の精神性・県民性がアドベンチャートラベルにおいて大切な要素になり得ると改めて気づいたと述べました。
また照屋氏は、今回の取り組みについてマスコミからも取材があったことから、県内でも着実にアドベンチャートラベルへの関心が高まっていると述べました。ATという言葉や旅行形態への馴染みが薄いなか、県内の機運醸成に貢献できたと感じたようです。
ガイドの役割と重要スキル
また、「AdventureWeek 2024 沖縄」において、重要なポイントとして挙げられたのが、宗像氏（株式会社ツアーデザイナーズ 代表取締役）をはじめとしたガイドの役割でした。これまではツアーのストーリーを作り、伝えることがガイドの役割だと考えてきた宗像氏。しかし実際にツアーが進むにつれて、参加者が体験を通じて自身のストーリーを紡ぐことが大切だという視点に変わったといいます。
宗像氏は、今後のアドベンチャートラベルガイドにとって重要なことは、伝えるスキルではなく、参加者に考えさせる余白を作り、発見や気づきを促す能力だといいます。そのためATガイドの育成においては、知識の伝達だけではなく、体験の設計やファシリテーションを学ぶ必要があると指摘しました。
また、スルーガイドとローカルガイド*それぞれの役割を明確にするとともに、互いに補完し合う関係が理想だといいます。
アクティビティでは、ローカルガイドだけに安全管理の責任を任せるのではなく、スルーガイドも一定の知識を持ち、安全管理の共通認識を持つことが欠かせません。安全対策について事前に話し合ったり、緊急時の対応策を共有したりといった、スルーガイドの安全管理をサポートする体制を浸透させていくことが、今後求められると宗像氏は述べています。
*観光庁によると、スルーガイドとは「地域から離れたエリアに在住し、旅程全体を通してガイドを行う有償のガイド」を指し、ローカルガイドは「ガイドを行う地域または周辺地域に在住（季節的な一時在住も含む）の有償ガイド」を意味します。
地域連携の重要性
ディスカッションの中では、行政やDMC、事業者、地域住民など、アドベンチャートラベルに関わるすべての人々が連携する体制づくりが重要だという意見が多くありました。
今回、ツアーの途中で季節外れの大雨に見舞われ、内容を一部変更しなければならない状況が発生しました。時間の限られた中で、株式会社ホット沖縄総合研究所 取締役の白石氏は、コンテンツを共作している関係者と直接電話して、代替品を決めたそうです。
白石氏は、このように、有事の際に直接連絡しても問題ないような関係性を日頃から構築することが大切だと話しました。新本氏も、丁寧な説明と綿密な話し合いにより、関係者間における共通認識を醸成することが必要だと述べます。
アドベンチャートラベルによって見込まれる経済波及効果においても、信頼関係を前提としたうえで、事業や会社単位ではなく「地域経済全体が潤う」視点を持つことが大切だと白石氏はいいます。
また新本氏は、ATに取り組むことで地域を誇りに思う気持ちが広がると、日本全体の魅力の底上げにつながると述べ、地域に還元されるATのメリットについても言及しました。
今後の展望
ツアーで行われた商談会では数社から反応があり、現在も継続している商談があるといいます。一方で、商談から実際に販売が可能になるのは、半年後以降だと白石氏は予想しています。アドベンチャートラベルの顧客は単価もカスタマイズ性も高いため、ツアーの造成には時間がかかります。 海外バイヤーへのセールス活動については、結果が出るまで継続的に行っていく必要があるようです。
コメンテーターとして参加した株式会社Adventure Area Consulting 代表取締役の國谷氏は、ATについて「成果が求められる段階になってきている」としたうえで、地域のAT商品の価値を具現化し、高いレベルで運営・販売できる地域に拠点を置くDMCを含んだ商談チームの編成の重要性を示しました。
またアドベンチャートラベルの商品化と販売に向けては、DMCの役割を担う外部人材の確保や、地域の魅力を発信できるガイドの育成など、特に人材面での課題が大きいと照屋氏は指摘します。
あわせて、地域や事業者、行政が一体となって取り組みをさらに強化していく必要性も強調しました。今後は離島地域も含め、沖縄全体の特徴を生かしたユニークなコンテンツの造成・磨き上げを行うことで、販売につなげられるよう、地域の関係者とも連携して取り組みを進めていくとのことです。
最後に、ファシリテーターを務めたJNTO 市場横断プロモーション部の森崎氏は、利他的な思想やサスティナビリティの意識が高い旅行者が訪れるATでは、経済波及効果だけではなく、地域の自然保護や文化の維持など、持続可能な観光地域づくりへの貢献も期待できるのではないかと締めくくりました。
ーーーーー
以上、「AdventureWeek 2024 沖縄」実施報告会の様子をレポートしました。
パネルディスカッションでは、アドベンチャートラベルが地域づくりに果たす可能性や、その実現に向けた課題が議論されました。各地域がそれぞれの特性を活かし、関係者が連携して取り組むことで、ATは地域活性化の強力なツールとなることが示唆されました。
2025年秋には、「AdventureWeek 2025 東北」の開催が決定しています。ここでは、1週間程度のファムトリップと、参加者と地元サプライヤーとの商談会が予定されているとのことです。
関連記事：アドベンチャーツーリズムとは？概要から成功事例まで徹底解説
インバウンド対策にお困りですか？
「訪日ラボ」のインバウンドに精通したコンサルタントが、インバウンドの集客や受け入れ整備のご相談に対応します！
＜参照＞
【4/3開催】最新調査から読み解く！訪日中国人の消費トレンドと今後の対策
訪日中国人の消費傾向は、ここ数年で大きく変化しています。
「どんな商品・サービスが求められているのか？」
「購買行動はどのように変化しているのか？」
最新の市場データをもとに、今後の戦略に役立つインサイトをお届けします。
本セミナーでは、訪日中国人市場を熟知した専門家が、最新の消費トレンドを分析し、今後のビジネスに活かせるポイントを解説。
データを元にしたリアルな現況を知ることで、競争が激化するインバウンド市場での成功へのヒントが得られます！
＜本セミナーのポイント＞
- 今後のインバウンド戦略に役立つ最新情報が学べる！
- 中国市場に精通した専門家による実践的な解説！
- 最新データをもとにしたリアルな市場状況が分かる！
詳しくはこちらをご覧ください。
→【4/3開催】最新調査から読み解く！訪日中国人の消費トレンドと今後の対策
【インバウンド情報まとめ 2025年3月前編】万博まであと1か月！インバウンド需要は？JNTOの方針は？ ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月発行しています。
この記事では、主に3月前半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
※口コミアカデミーにご登録いただくと、レポートの全容を無料にてご覧いただけます。
詳しくはこちらをご覧ください。
→【万博まであと1か月】インバウンド需要は？JNTOの方針は？ ほか：インバウンド情報まとめ 【2025年3月前編】
今こそインバウンドを基礎から学び直す！ここでしか読めない「インバウンドの教科書」
スマホ最適化で、通勤途中や仕込みの合間など、いつでもどこでも完全無料で学べるオンラインスクール「口コミアカデミー」では、訪日ラボがまとめた「インバウンドの教科書」を公開しています。
「インバウンドの教科書」では、国別・都道府県別のデータや、インバウンドの基礎を学びなおせる充実のカリキュラムを用意しています！その他、インバウンド対策で欠かせない中国最大の口コミサイト「大衆点評」の徹底解説や、近年注目をあつめる「Google Map」を活用した集客方法など専門家の監修つきの信頼性の高い役立つコンテンツが盛りだくさん！
