観光庁では、観光分野におけるDX推進の一環として、「地域経済活性化に向けた先進事例の創出」や、「生成AIの適切かつ効果的な活用に関する調査」に取り組んでいます。
3月には、「Next Tourism Summit 2025 - 地域一体で進める観光DX -」と題して、2日間の成果報告会が開催されました。
本記事では、報告会1日目のレポートをお届けします。
1日目は、先進的な観光地創出に向けたDX推進事例の報告、“DMPによる消費拡大”をテーマにしたトークセッションが行われました。
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観光DXで産業全体の活性化に期待
イベントは、観光庁 鈴木氏の開会の挨拶からスタート。今年で4回目となる観光DX推進事業について、取り組みが各地域で続いているのは関係者の支援のおかげとして、改めて感謝の思いを述べました。
また、訪日需要の高まりに伴い人手不足が顕在化していることにも触れ、いかにこの課題を乗り越え、旅行者に適切なサービスを提供していくかが重要であると指摘。観光地・観光産業における業務効率化などの観点からも、DXへの期待が高まっているとしました。
観光DX推進事業の取り組みのポイント
続いて、NTTコミュニケーションズ 水谷氏が登壇。観光DX事業の概要について説明がありました。
NTTコミュニケーションズは、令和3年度から観光DX事業の事務局としてプロジェクトに参画しています。水谷氏は、令和6年度の観光DX推進事業のテーマは「『稼げる地域』につながる先進モデルの創出」と説明。全国で6つの地域が採択され、「旅行者の利便性向上・周遊促進」「観光産業の生産性向上」「観光地経営の高度化」「観光デジタル人材の育成・活用」の4本柱に基づいた取り組みが進められました。
また、観光DXを推進するためのポイントとして、「データに基づいた戦略策定」「地域内の合意形成」「目指す姿に向けたプロジェクト推進」の3つを紹介しました。
目指す姿と現状のギャップを埋めるためには、経験や勘に頼らず、データを用いた戦略策定を行うことで実態に即した事業展開が必要です。さらに、地域内のさまざまなプレイヤーと合意形成を図り、中長期的なロードマップを描いて優先順位をつけて実行していくことが、「稼げる地域づくり」には必要だと水谷氏は述べました。
各事業者による成果発表
報告会では、実証事業に採択された各地域が、それぞれの取り組みについて発表しました。
【静岡県藤枝市】LINEを活用して受け入れ体制強化
まずは、静岡県藤枝市の取り組みについて、一般社団法人 藤枝市観光協会 蒔田氏、株式会社ナビタイムジャパン 山﨑氏より説明がありました。
サッカーが盛んな藤枝市は、「蹴球都市」と銘打って「サッカーの強いまち」を活かした地域づくりを実施。その結果、年間16万人がスポーツイベントを目的に来訪しました。しかし、宿泊客の周遊や、地域での観光消費に繋がっていないという課題がありました。
そこで藤枝市は、課題として「地域の情報が旅行者に届いていない」「地域の受け入れ体制が整っていない」を挙げ、デジタル・アナログの2軸で、スポーツツーリズムを使った稼げる地域づくりを目指すことにしました。
デジタル面では、観戦客向けと事業者向けに分けて対策を行いました。
観戦客向けとしては、客層に合わせた媒体での情報発信を強化しました。サッカー観戦のコア層には、地元Jリーグチームのファンクラブで情報を提供。ライト層や相手チームのサポーターには、スポーツ観戦用アプリ「ユニタビ」による情報発信を行いました。また、一般旅行者に向けては、藤枝市の観光サイトをリニューアルして情報発信を強化しました。
事業者向けとしては、LINEアカウントを活用。地域の飲食店などにサッカーの試合時間や観戦者数などを発信し、適切な受け入れ体制が取れるようサポートしました。同時に、店舗からは営業状況や当日使えるクーポンなどを集め、その情報を観戦客にも即時反映。地域の消費拡大に貢献することができました。
アナログ面では、地域事業者への個別訪問や声掛けを通じて地域一体で取り組める体制を構築。また、輸送手段を効率化するため、駅前のタクシー乗り場にカメラを設置し、事業者がタイムリーに混雑状況を確認できるようにしました。
蒔田氏はこうした取り組みについて、地域が一体になって創り上げることが重要であるとコメント。広域連携や観光コンテンツ造成など来年度も積極的に実施しながら、稼げる地域づくりに向けて、地域全体で取り組んでいきたいと述べました。
【九州】生成AIを活用し、県をまたいだ周遊を促進
次に、一般社団法人 九州観光機構 田中氏、株式会社デイアライブ 古畑氏が登壇。九州地域全体での誘客と観光業の振興を目指す「わくわく観光プロジェクト〜九州DXアイランド構想〜」について発表しました。
田中氏は、九州の訪日客は東アジアからが大半を占めており、福岡〜大分が人気の観光地ルートとして確立されていると説明。こうした点は大きな強みである一方、九州全体での観光振興を考えると課題でもあるとして、本事業では下記の3つを軸に取り組みを推進しました。
- AIレコメンドによる県をまたいだ周遊促進
- 地域事業者と連携した情報収集とデータベース化
- データを活用できる人材の育成
「県をまたいだ周遊促進」に対する施策としては、トラベルプランニング機能「おしえて！きゅーちゃん」を開発。スキルアップNeXtが提供する、生成AIを活用した観光スポットのレコメンドと、ナビタイムジャパンが提供する観光ルート生成をドッキングさせ、移動手段を含めた旅行計画の提案を実現しました。
また、トラベルプランニング機能を作成するためにデータベースを拡張。地域事業者の協力を仰ぎ、1,200を超える観光スポットデータを収集することができました。
さらに九州7県で観光DXセミナーを開催し、データ活用を担う人材育成も行いました。
こうした取り組みの結果、県をまたぐ観光ルートの実践数は目標であった2,000人を超え、九州全体での観光業活性化に向けて大きく前進することができました。
【長崎県雲仙市】データ活用で持続的な観光振興を目指す
続いて、一般社団法人 雲仙観光局 黒原氏、NTTビジネスソリューションズ株式会社 三浦氏が登壇。雲仙市観光全域データオープン化活用事業について説明を行いました。
雲仙市は火山によって生み出された温泉などの観光資源を持つ一方、十分に魅力が発信できていないという課題がありました。そこで、地域全体で観光を盛り上げるため、データに基づいた施策を推進。マーケティングの強化、販路の整備、売上の増加を目指してDX化に取り組みました。
具体的な取り組みとしては以下の4つに注力しました。
- AIレコメンド活用によるtoC向け販売促進
- 国内toBおよび富裕層向けの高単価商品の販売促進
- インバウンド向けの商品開発
- 観光DMPに人流データ等を蓄積・地域事業者と連携
特にインバウンド向け商品の開発では、プロジェクションマッピングなどを活用した大規模イベントを販売。過去のデータを参照し、海外向けの広告も打ちながら取り組みを進めました。目標には届かなかったものの、今回の実証事業により課題と改善策が見つかりました。
黒原氏は総括として、雲仙の魅力を活かした事業で収益の向上が見られたことを評価したいと話した一方、今後に向けた課題についても言及。次年度以降は、今回構築できた基盤を活かし、データ活用による持続的な観光振興を目指していきたいと話しました。
【広島県】OTA導入で消費拡大を実現
広島県の発表では、一般社団法人 広島県観光連盟 中野氏、株式会社リクルート 大橋氏が登壇。県全体で進めるDX化について事業説明を行いました。
広島県観光連盟は、リピーターの多い観光地となることを最重要ミッションに設定。マーケティング、満足度向上、エンゲージメントの3つを基本方針として定め、観光消費の拡大と地域活性化を目指して取り組みを進めました。
具体的な取り組みは下記の3つです。
- 主要観光施設へのOTA導入による利便性・生産性向上
- キャンペーンを通じた旅行者のスマート観光定着化
- データ活用の基盤づくり・デジタル人材の育成
県内の集客力のある観光施設をリストアップし、アソビューやKlookなどのOTAを導入。導入後は、運用のフォローアップを実施しました。結果、オンライン事前決済による会計業務の効率化、業務負荷の改善などの成果がありました。さらに、入場チケットとグッズのセット販売により単価が向上。施設の利便性と生産性向上に貢献できたと強調しました。
さらに、宿泊OTAに比べ利用者の少ない遊び体験OTAの利用促進を目指し、旅マエ・旅ナカでキャンペーンを実施しました。
こうした取り組みの結果、OTA決済による消費額は目標の1億5,000万円を大幅に上回る3億8,800万円を達成。デジタル活用による生産性向上、高付加価値商品の造成、新規顧客の獲得、観光客の行動変容といった成果が得られました。今後もOTAで得られたデータを活かし、県内各地への誘客、観光消費額の増大を目指していくとのことです。
【奈良県】プラットフォーム構築による地域経済循環と周遊促進
続いて、｢奈良観光DXPF｣による周遊および地域経済循環促進事業について、株式会社三菱総合研究所 宮崎氏から説明がありました。
奈良県では観光客が北部に集中しており、県の中部から南部への誘客、特にインバウンドの誘致が課題です。さらに、中小の事業者がDXを導入・活用することの難しさや、観光による収益が地域内で循環しにくいといった課題もあり、観光産業全体の強化、稼げる地域づくり、そして地域の経済循環を促進することを目標に取り組みを推進しました。
具体的な取り組みは以下の3つです。
- 既存システムの機能拡大による「なら観光DXPF（DXプラットフォーム）」の構築
- 「なら観光DXPF」への中小企業の参画
- 「なら観光DXPF」取得データを活用した投融資評価スキームの開発
既存の奈良県在庫管理システムを基盤に、商品データや顧客データなどを集約するプラットフォーム「なら観光DXPF」を構築。集約したデータを活用して、奈良県観光公式サイト「なら旅ネット」にレコメンドマップを導入し、南部への周遊促進を図りました。
また、地域の中小企業が参画しやすい仕組みづくりも強化。さらに金融機関と連携して投融資評価スキームを開発することで、融資や新規事業者とのマッチングにつなげることを目指しました。
結果的には、事業者への効果的なアプローチ方法が確立できず、目標達成には至らなかったものの、奈良市以外への誘客促進や、地域金融機関の観光地域づくりへの関心増など、成果も見られたとコメント。この成果を踏まえ今後も、なら観光DXPFの展開を行なっていくと述べました。
【北陸】ポータルサイトの構築でデータ活用の機運上昇
この日最後の発表には、金沢大学 今（こん）氏が登壇。北陸インバウンド観光DX推進事業について説明がありました。
北陸地域では、北陸新幹線の敦賀延伸により利便性が向上した一方、インバウンドが金沢に集中しているという課題がありました。能登半島地震の復興についてもインバウンドの適切な誘致が重要であることから、県や地域をまたいだ観光推進と地域収入の増加を目指し、地域全体での観光データの収集・活用が進んでいます。
主な取り組みとしては次の4つです。
- インバウンド観光データの網羅的な収集・把握
- オープンデータ化、見える化、BIツール化の推進
- データの社会実装および必要な環境の整備
- データリテラシーの高い人材の育成
データの収集では、Wi-Fiパケットセンシング（Wi-Fiの電波を利用して人の動きや位置を推定する技術）に基づいて、エリア別や滞在時間別に人流データを計測。さらにアンケートやAIカメラでもデータを集め、「北陸観光データポータル（TIF DATA）」を構築しました。
結果、TIF DATAにアクセスしたユーザー数は目標を大幅に上回り、地域のデータ活用の機運に大きく貢献しました。
今氏は、観光データ活用のあり方について、データ化には限界がある中で数値の裏に隠れているものを理解する必要性や、行政や事業者などそれぞれの強みを活かし、連携して議論を深めていく重要性を強調しました。
DMP活用が地域の消費拡大に貢献
イベント1日目最後のプログラムでは、「DMPの活用による消費拡大の取り組み」というテーマでトークセッションを実施。登壇者それぞれの立場から議論しました。
DMPとは
まずは、観光庁 秋本氏からDMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）の位置づけについて説明がありました。
DMPは、旅行者の属性や趣味嗜好、宿泊や体験アクティビティの予約・決済情報などが集約される地域のデータベースです。さまざまなデータを集積して観光推進に活用することで、旅行者の利便性向上、観光産業の生産性向上、観光地経営の高度化を図り、地域全体で消費拡大を目指すことができます。
さらに、DMPには、POSデータや農産物の生産管理データ、金融データなど、さまざまなデータを連携させることも可能です。観光産業を起点に他産業の振興にも寄与し、地域全体で消費拡大を狙えると秋本氏は述べました。
DMPの活用事例紹介
次に、公益社団法人 福井県観光連盟 佐竹氏、一般社団法人 しまなみジャパン 坂本氏、公益社団法人 日本観光振興協会 森岡氏が、DMP活用におけるそれぞれの事例を紹介しました。
福井県では、「稼ぐ地域づくり」を目指して地域の観光データの集積とオープンデータ化を推進。宿泊施設の予約データなどを含めたデータを用いてエリア全体でのマーケティングに活かしています。
しまなみ海道エリアでレンタサイクル事業を展開するしまなみジャパンでは、予約のデジタル化やキャッシュレス化を推進。周遊アプリを活用して旅行者の行動実態を把握することで、誘客促進と消費拡大につなげました。
日本観光振興協会が運営するデータプラットフォーム「デジプラ」には、観光情報データや観光マーケティングデータを蓄積。オープンデータ化して提供することで、これからDMP導入を検討する自治体の取り組みの一助となっています。
データと現場の感覚を組み合わせることが重要
活用事例の紹介後は、主にデータのリアルタイム性と現場感覚の重要性について議論が展開。データだけを見るのではなく、実際に現場に出て得た感覚と合わせて分析することが大事だという意見や、収集したデータは地域全体で活用されるべきという意見が示されました。
また、DMPの活用は値上げなどの意思決定の手段だけでなく、仕入れや人員配置などの最適化にも寄与します。運営コストの削減にも繋がり、結果として利益率の向上に繋がるとの意見もありました。
さらに、将来的にはDMPに蓄積されたデータをAIと組み合わせることで、より精度の高い予測や旅行者一人ひとりに最適化された旅程の提案が可能になることにも期待が寄せられました。
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