インバウンド需要の拡大に伴い、オーバーツーリズムなどの課題も指摘されるなかで、今後は訪日客数だけでなく観光の付加価値を高めて消費額を増加させることが求められています。

そこで、1人当たりの消費額が高く、経済的な効果が期待される「MICE」が注目されています。

本記事では、高付加価値旅行の推進や消費額の増加を目指す施策として、今積極的に取り組まれている「MICE」について徹底解説します。

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MICEとは？

MICE（マイス）は一般的な観光と異なり、集客や交流が見込まれるビジネス目的のイベントを総称した言葉です。

まずここでは、MICEという言葉の意味や日本が誘致に力を入れる背景、期待できる効果について解説します。

MICEとは4つの言葉の略

MICEとは、以下の4つの言葉の頭文字を取った造語です。

• M：Meeting（企業などの会議）
• I：Incentive Travel（インセンティブ旅行）
• C：Convention（国際会議）
• E：Exhibition＆Event（展示会・見本市）

まず「Meeting」は、企業が目的に応じて関係者を集めて行う会議のことで、企業系会議のほかに、研修やセミナーも含まれます。

「Incentive Travel」は、企業が従業員の表彰や研修、顧客の招待などを目的として行う報酬旅行のことです。たとえば、営業成績優秀者を表彰したり、高額商品を購入する優良顧客を招待したりといった旅行が挙げられます。

「Convention」は、国際機関・団体、学会などが主催または後援する会議のことです。これまでに開催されたものでは、APEC貿易担当大臣会合や世界地震工学会議などが該当します。

最後に「Exhibition&Event」は、国際機関・団体、学会、民間企業などが主催または後援する展示会やイベントのことです。たとえば、東京モーターショーや東京国際映画祭、オリンピックなどの大きなイベントも含まれます。

MICEの効果

MICE誘致によって、ビジネス機会等の創出、都市ブランド・競争力向上、交流人口の平準化など、さまざまな効果が期待できます。

MICEを開催することで、世界各国から主要メンバーが日本に訪れることになります。日本と海外の関係者でネットワークが作られ、販路拡大や新しいビジネスの機会につながる可能性があります。

また、国際・国内の人や情報の流通を通じて、都市や国の競争力向上につながります。世界都市ランキングなどの都市ブランド向上にも寄与するため、社会的な意義も持ちます。

さらに、一般的な観光と異なる平日型のMICE開催によって、特定の時期に集中していた交流人口を、年間を通して平準化できることもメリットです。

他にもさまざまな効果が期待でき、日本だけでなく世界各国が経済戦略の手段一つとして、MICEを位置づけています。

MICE誘致に取り組むべき理由

コロナ禍で世界的にMICEの件数が減少し、非対面のバーチャル開催が増加しました。その後徐々に対面式の国際会議の開催件数が増加し、2024年の開催件数はコロナ前の約76％まで回復しました。

国際会議の開催件数は回復途上にあるものの、開催決定のプロセスには数年かかるため、今後に向けて早めに対策する必要があります。

ここではインバウンド対策として、MICE誘致に取り組むべき理由を解説します。

1. 経済波及効果が高い

MICEは一般的な観光と比較して訪日外国人の滞在日数が長く、消費額も多くなることから、開催地に大きな経済波及効果をもたらします。開催地の宿泊、飲食、観光の幅広い消費活動が期待され、レジャー目的よりも平均消費額が大きく上回るとされています。

例えば、2017年に京都で行われた「第23回世界神経学会議」では、日本人個人消費額は4億9,200万円、外国人個人消費額は8億2,900万円におよびました。

2. 地域の活性化に貢献できる

日本では、東京だけでなく富山や新潟といった地方都市でも国際会議の開催実績があります。地域で国際会議を開催することで、地方都市の交通インフラも整い、宿泊や観光の経済的なメリットがあります。

さらに、欧米市場への訴求や知名度の拡大、新たな観光コンテンツの開発など、地方都市の観光振興にもつながります。

3. 新規顧客の開拓につながる

MICEは、外国人の日本への関心度にかかわらず訪日することになるため、新規顧客の開拓にもつながります。

MICEを通じて日本に滞在する際に、サービスや商品、技術力に対する認知度や理解を深め、好印象を与えられた場合、新たなインバウンド顧客として日本観光に訪れる可能性が高まります。

4. 世界的に「インセンティブ旅行」に注目が集まる

MICEの一分野であるインセンティブ旅行は、主に販売員や営業職を有する企業が企画・実施する報奨旅行です。優秀な人材の確保や、採用活動における競争優位性の確保といった目的から、企業の差別化施策として世界的に注目が集まっています。

インセンティブに関する調査や研究を行うIncentive Research Foundation（IRF）が2024年に発表した調査によると、インセンティブ旅行市場は2026年まで全体的に成長が見込まれています。また支出の拡大が予想されるだけでなく、多くの企業が「新しい目的地」を検討していることも報告されているため、日本のインセンティブ旅行市場の成長が期待できるかもしれません。

MICEに関する政府目標

日本では、政府目標を掲げてMICE誘致に積極的に取り組んでいます。具体的な目標内容と、目標達成に向けた課題について紹介します。

2030年までに開催件数で世界5位以内を達成

日本政府は、国際会議開催地として2030年までに「国際会議の開催件数世界5位以内、アジアで最大の開催国」となることを目標にしています。