インバウンド需要の拡大に伴い、オーバーツーリズムなどの課題も指摘されるなかで、今後は訪日客数だけでなく観光の付加価値を高めて消費額を増加させることが求められています。
そこで、1人当たりの消費額が高く、経済的な効果が期待される「MICE」が注目されています。
本記事では、高付加価値旅行の推進や消費額の増加を目指す施策として、今積極的に取り組まれている「MICE」について徹底解説します。
【訪日ラボは、インバウンドカンファレンス「THE INBOUND DAY 2025」を8月5日に開催します】
MICEとは？
MICE（マイス）は一般的な観光と異なり、集客や交流が見込まれるビジネス目的のイベントを総称した言葉です。まずここでは、MICEという言葉の意味や日本が誘致に力を入れる背景、期待できる効果について解説します。
MICEとは4つの言葉の略
MICEとは、以下の4つの言葉の頭文字を取った造語です。
- M：Meeting（企業などの会議）
- I：Incentive Travel（インセンティブ旅行）
- C：Convention（国際会議）
- E：Exhibition＆Event（展示会・見本市）
まず「Meeting」は、企業が目的に応じて関係者を集めて行う会議のことで、企業系会議のほかに、研修やセミナーも含まれます。
「Incentive Travel」は、企業が従業員の表彰や研修、顧客の招待などを目的として行う報酬旅行のことです。たとえば、営業成績優秀者を表彰したり、高額商品を購入する優良顧客を招待したりといった旅行が挙げられます。
「Convention」は、国際機関・団体、学会などが主催または後援する会議のことです。これまでに開催されたものでは、APEC貿易担当大臣会合や世界地震工学会議などが該当します。
最後に「Exhibition&Event」は、国際機関・団体、学会、民間企業などが主催または後援する展示会やイベントのことです。たとえば、東京モーターショーや東京国際映画祭、オリンピックなどの大きなイベントも含まれます。
なおインバウンドの文脈では、こうしたイベントを目的とした訪日旅行の形態および旅行者を指す言葉としても使用されています。
MICEの効果
MICE誘致によって、ビジネス機会等の創出、都市ブランド・競争力向上、交流人口の平準化など、さまざまな効果が期待できます。
MICEを開催することで、世界各国から主要メンバーが日本に訪れることになります。日本と海外の関係者でネットワークが作られ、販路拡大や新しいビジネスの機会につながる可能性があります。
また、国際・国内の人や情報の流通を通じて、都市や国の競争力向上につながります。世界都市ランキングなどの都市ブランド向上にも寄与するため、社会的な意義も持ちます。
さらに、一般的な観光と異なる平日型のMICE開催によって、特定の時期に集中していた交流人口を、年間を通して平準化できることもメリットです。
他にもさまざまな効果が期待でき、日本だけでなく世界各国が経済戦略の手段一つとして、MICEを位置づけています。
MICE誘致に取り組むべき理由
コロナ禍で世界的にMICEの件数が減少し、非対面のバーチャル開催が増加しました。その後徐々に対面式の国際会議の開催件数が増加し、2024年の開催件数はコロナ前の約76％まで回復しました。
国際会議の開催件数は回復途上にあるものの、開催決定のプロセスには数年かかるため、今後に向けて早めに対策する必要があります。
ここではインバウンド対策として、MICE誘致に取り組むべき理由を解説します。
1. 経済波及効果が高い
MICEは一般的な観光と比較して訪日外国人の滞在日数が長く、消費額も多くなることから、開催地に大きな経済波及効果をもたらします。開催地の宿泊、飲食、観光の幅広い消費活動が期待され、レジャー目的よりも平均消費額が大きく上回るとされています。例えば、2017年に京都で行われた「第23回世界神経学会議」では、日本人個人消費額は4億9,200万円、外国人個人消費額は8億2,900万円におよびました。
2. 地域の活性化に貢献できる
日本では、東京だけでなく富山や新潟といった地方都市でも国際会議の開催実績があります。地域で国際会議を開催することで、地方都市の交通インフラも整い、宿泊や観光の経済的なメリットがあります。さらに、欧米市場への訴求や知名度の拡大、新たな観光コンテンツの開発など、地方都市の観光振興にもつながります。
3. 新規顧客の開拓につながる
MICEは、外国人の日本への関心度にかかわらず訪日することになるため、新規顧客の開拓にもつながります。MICEを通じて日本に滞在する際に、サービスや商品、技術力に対する認知度や理解を深め、好印象を与えられた場合、新たなインバウンド顧客として日本観光に訪れる可能性が高まります。
4. 世界的に「インセンティブ旅行」に注目が集まる
MICEの一分野であるインセンティブ旅行は、主に販売員や営業職を有する企業が企画・実施する報奨旅行です。優秀な人材の確保や、採用活動における競争優位性の確保といった目的から、企業の差別化施策として世界的に注目が集まっています。インセンティブに関する調査や研究を行うIncentive Research Foundation（IRF）が2024年に発表した調査によると、インセンティブ旅行市場は2026年まで全体的に成長が見込まれています。また支出の拡大が予想されるだけでなく、多くの企業が「新しい目的地」を検討していることも報告されているため、日本のインセンティブ旅行市場の成長が期待できるかもしれません。
MICEに関する政府目標
日本では、政府目標を掲げてMICE誘致に積極的に取り組んでいます。具体的な目標内容と、目標達成に向けた課題について紹介します。2030年までに開催件数で世界5位以内を達成
日本政府は、国際会議開催地として2030年までに「国際会議の開催件数世界5位以内、アジアで最大の開催国」となることを目標にしています。 ICCA（国際会議協会）が発表した2024年の統計によると、日本における2024年の開催件数は、アジアでは1位、世界では7位にランクインしました。「アジア最大の開催国」という目標は達成しており、世界ランキングについても6位のフランスにあと4件で迫っているほか、トップ5の国々との差も縮まっている状況です。
関連記事：2024年の国際会議開催地ランキング、日本は前年に続きアジア1位・世界7位に
目標達成に向けた5つの課題
日本は他国と比較すると、東京以外の数多くの都市で開催実績を持つ特徴があります。地方都市にも学術的な拠点があること、インフラも整っていることなどが日本の強みです。この特徴を活かし、日本政府観光局（JNTO）は次の5つを課題として取り組んでいくとしています。
- 若手の研究者による学会活動への積極的な貢献
- 国際学会において主導的な立場に立つ研究者の輩出
- 学術分野における日本の研究力の維持・向上
- 国内学会や大学、研究者の国際化
- JNTOや国内のコンベンションビューロー等の取り組みに対する認知度向上
国内の大学教授や若手研究者を対象に、日本での国際会議開催に対する興味関心を喚起し、特別番組や記事広告などを通じて、国際会議開催の意義を広く周知、浸透していく方針です。
MICE誘致に向けた各地の取り組み
国際MICEは、大きな会場の使用、レセプションの実施、滞在期間も長くなることから、開催地において大きな経済的な波及効果が期待できます。また、その都市のブランドイメージ向上にも寄与することから、全国各地でMICE誘致に向けたさまざまな取り組みが進められています。ここでは、代表的な都市の取り組みの例を一部紹介します。
京都
アジアの都市別MICE開催件数で11位にランクインしている京都は、歴史ある古都の趣を持つだけでなく、大学や研究機関が集積する「学術都市」や「ものづくり都市」としても国内外にPRを行っています。また、「グローバルMICE戦略都市」に選定されており、豊富な開催支援ノウハウを活かして、MICE開催の成功を多角的にサポートしています。さらに、多言語対応やムスリム対応、免税対応、現金引き出しの利便性向上、空港からのアクセス整備など、おもてなし体制の充実にも注力しています。
世界遺産を活用するなど、他都市では体験できない独自性の高いMICE開催を実施しています。
大阪
大阪では、大阪・関西万博や、その先の統合型リゾート（IR）誘致を契機に、「日本No.1、アジア有数のMICE都市」を目指して誘致体制を強化しています。なかでも、スポーツMICEに注力しています。大規模な国際大会や競技イベントの誘致を通じて、「スポーツツーリズム都市」としてのブランド構築を進めており、受け入れ環境の整備や地域の魅力向上にも取り組んでいます。
横浜
横浜は、日本最大級の複合コンベンション施設「パシフィコ横浜」や、コンパクトシティとしての都市機能の利便性を活かし、中〜大規模の国際会議や国内の医学学会などの誘致に力を入れ、アジアを代表するグローバルMICE都市としての競争力強化を目指しています。さらに、横浜ならではの景観や歴史的建造物を活用したユニークベニューの開拓や、関連施設の機能強化など、MICE参加者の受け入れ環境の整備にも注力しています。
関連記事：横浜市が「世界から選ばれるアーバンリゾート」目指し、観光・MICE戦略を策定
福岡
福岡は、機能性と収容力を兼ね備えた多数のMICE施設に加え、九州のゲートウェイ都市としての地理的優位性を活かし、MICE誘致に積極的に取り組んでいます。具体的には、ウォーターフロント地区におけるMICE施設の機能強化や、ハイグレードなホテルの誘致を推進し、都市機能の高度化を図っています。また、福岡市が強みとする医療・医学分野の学会や、異業種間の交流を促す展示会の誘致を強化。さらに、企業ミーティングやインセンティブ旅行の新たな需要開拓を通じて、地域産業の活性化にもつなげています。
札幌
札幌市は、交流人口の拡大と新たな需要の創出を目的に、MICEを重要な戦略の一つとして位置づけ、国内外からの誘致活動を積極的に展開しています。なかでも、環境に配慮した「グリーンコンベンション」を推進しており、全国に先駆けてサステナブルMICEの運営を提案してきました。たとえば、グリーン電力の利用や、会場内での徹底したごみ分別、エコプロダクツ・エシカル展の開催などがその一例です。
MICEがもたらす地域・経済への可能性
MICEは一般的な訪日旅行とは異なり、誘致や開催決定までのプロセスに時間を要しますが、その分、開催地に対して大きな経済的波及効果が期待できます。シーズンにとらわれず、平日や観光客が少ない時期の多くの人が訪れることも、MICE開催の大きなメリットだといえます。また、日本では地方都市での開催実績もあり、地方観光の振興や新たなインバウンド需要の創出にもつながっています。
MICEの開催件数はまだコロナ前の水準まで回復していませんが、今から将来を見据えて官民が連携して取り組むことで、日本のMICEおよびインバウンド市場全体の盛り上がりにつながるでしょう。
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- 日本政府観光局（JINTO）：
- Incentive Research Foundation（IRF）：ITI 2024 Survey Highlights
- 京都：京都を選ぶ4つの理由
- 大阪観光局：事業概要
- 横浜市：横浜市観光・MICE戦略
- 福岡市：観光・MICE推進プログラム
- さっぽろ北海道MICE振興協会：事業案内
【8/5開催】「THE INBOUND DAY 2025 -まだ見ぬポテンシャルへ-」
2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。
「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。
初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。
参加者一人ひとりが、「自分にとって、企業にとって、地域にとってのインバウンドとは何か」「いま、どう向き合うべきか」「どうすれば日本の可能性を最大化できるのか」という問いを持ち帰り、主体的なアクションへとつなげていただきたいと考えています。
＜こんな方におすすめ＞
- インバウンド戦略の策定・実行に課題を感じている経営者・担当者
- 最新の市場動向や成功事例を把握し、事業成長に繋げたい方
- 業界のキーパーソンと繋がり、新たなビジネスチャンスを模索したい方
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【インバウンド情報まとめ 2025年6月前編】最新の「観光白書」公開！インバウンドに関わる政策の変更点を徹底解説 ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月2回発行しています。
この記事では、主に6月前半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
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