日本における国際会議の年間開催件数は428件と、世界7位でアジアでは1位です（国際会議協会による2024年速報値）。アジア主要5か国（日本、韓国、中国、豪州、台湾）において開催件数の3割を目指すとした観光立国基本推進計画における目標に対しても、昨年実績で33.4%を占めています。
国際会議やインセンティブ旅行の誘致マーケティングを行う日本政府観光局（JNTO）の巽麻里子MICEプロモーション部長に、日本におけるMICE開催や誘致活動の現在について聞きました。
取材・文／萩本良秀（地方創生パートナーズネットワーク）
海外の会議主催者や国内の学協会に対し、日本での国際会議開催を働きかけるJNTO
── JNTOのMICEプロモーション部が、国内外に対してどのような誘致活動を行っているのか全体像をお聞かせください。
巽氏「JNTOではMICEの頭文字で称される4領域のうち、I＝企業などが行う報奨・研修旅行（Incentive Travel）と、C＝国際機関・団体、学会などが行う国際会議（Convention）を中心に取り組んでいます。一般のインバウンド観光の場合は個人旅行客に対するBtoCのプロモーションが中心になりつつありますが、国際会議についてはBtoBのマーケティング活動が中心になります。
国際会議の誘致は国内主催者による立候補と、国際本部が開催地を決める2つのパターンがあります。前者のケースでは、日本の学協会に立候補に動いていただけるよう国内で開催する意義を知っていただく活動が、団体の国際本部主導型の場合は、国際団体・学協会本部関係者や彼らが主催する国際会議の企画や準備・運営を担う海外コアPCO（Professional Congress Organizer）へのプロモーションが必要になります」
── 訪日外客数全体ではアジア市場が中心ですが、MICEプロモーションのターゲットとなる主要市場も同様なのでしょうか。
巽氏「国際会議については特定の市場に限らず世界中から参加者が集まってきます。国際本部の所在地や会議の参加者は欧米が多く、フランクフルト、ラスベガス、バルセロナといった都市で開催されるMICE見本市に出展する事業では、主催者が集めたバイヤーと商談します」
── 北海道から沖縄まで全国で66名いる「MICEアンバサダー」は、どのような活動をしている方々ですか。
巽氏「国際会議を誘致しましょう！と大学や学術団体に働きかけてもどうやって招致するか、どのような手順が必要なのかに関するノウハウがないことが多いので、国際会議の誘致に積極的な先生方や主催者の方々にアンバサダーになっていただいています。会議の誘致や開催の際にはご支援させていただくとともに、先生方のご経験を次の世代や周囲の人々に伝授していただき、JNTOと主催者が継続的な関係を築いて、日本で国際会議を開催するメリットをより広く知っていただこうと取り組んでいます」
── 今年も6名の方が新規に就任しましたが、MICEアンバサダーにはどのような方がいらっしゃるのでしょうか。
巽氏「実際に国際会議の誘致開催の経験がある方々や、日本学術会議の三石衛会長などアカデミアの分野で影響力のある方々にお願いしています。今年度6名の新規アンバサダーに就任いただきましたが、中には、認定書をお渡しする際に地元で記者会見を開いたり、メディア取材をしていただいたりもしています。
このうち、慶應義塾大学先端生命科学研究所所長の荒川和晴先生が、山形県鶴岡市で『第16回国際クマムシ学会』を6月に開催した際には、地元の高校生が英語でガイドを行う出羽三山神社エクスカーション（*会議プログラムの一環として会議参加者およびその同伴者のために計画された小旅行）を行うなど、地域の人々とも交流を行うことが伝えられました。海外ではMICEアンバサダーは都市単位で組織化する例が多く、JNTOのように国単位であれば、東京の先生が沖縄で会議を開催するといった、地域をまたいだ活動もご支援や連携ができます」
── 実際に誘致開催された国際会議を表彰する「国際会議誘致開催貢献賞」について教えてください。
巽氏「効果的な活動を行い誘致に成功した会議が対象の『国際会議誘致の部』と、今後の模範となる優れた運営を行った会議に対する『国際会議開催の部』と2つの表彰部門があり、主催者ではなくコンベンション・ビューローや地方自治体等他薦によりエントリーされた会議から、有識者による審査で選定しています。地方紙に取材掲載される機会もあり、会議を主催した関係者に対する評価と共に、地方自治体に対しての国際会議開催に向けた広報活動にもなっています。
昨年表彰された9都市のうち、横浜市のパシフィコ横浜で開催された『第22回国際自動制御連盟世界大会』はパンデミック明けながら3,000名の出席者を集め95％が現地参加。横浜市と共同開催したワークショップ、自動制御技術研究者と民間企業がグループをつくって国際会議の中身をつくった産学連携に加え、将来この分野に進む理系女性を増やすため10-15歳の女子を対象にした次世代育成ワークショップ『Girls in Control』の開催は今後に続く取り組みとして、レガシー効果が高く評価されました」
地方都市での誘致も順調、1回の開催で数百人が来訪する経済効果にも注目
── 昨年は地方部での開催件数が前年比28％増、開催件数も三大都市圏とは6：4ほどの比率になり差が縮まっていますが、この要因にはどのようなことがありますか。
巽氏「各地方都市に有力な大学や研究機関があり、主催者になれる先生がいるのが日本の強みです。国際会議の開催都市ランキングの上位には北九州、つくば、松江、奈良、富山など地方都市が並んでいます。日本各地に国際会議ができる会議場があり、推進役となるコンベンション・ビューローもある。国際会議向けの施設や研究機関があることで観光での人気や認知度が低くとも招致が可能ですが、しまなみ海道に世界のサイクリストが集まる愛媛県で『自転車国際会議（VELO-CITY 2027）』の2027年開催が決定するなど、ご当地ならではの招致例もあります」
── 国際会議招致に成功している自治体やコンベンション・ビューローには、どのような共通点がありますか。
巽氏「やはり推進役になってくれる人の存在が大事で、自治体でも定期的に人事異動がありますが、誘致に成功している都市のコンベンション・ビューローは同じ方が担当していて、主催者と顔の見えるコミュニケーションを取れています。会議の主催者はイベントのプロではないので、レセプション会場として美術館などのユニークベニュー（特別な場所や施設）が使えるか、エクスカーションの行き先にはどこがよいかなど、自治体側がイベントプランナーとして単なる受入れだけではない提案ができるかどうかが重要です。6月に『ISO（国際標準化機構）TC37年次総会』が高松で開催されたのですが、羽田空港からのアクセスの良さや会議場周辺施設の魅力、会議場の設備や費用に加えて、高松観光コンベンション・ビューローの支援も招致成功の要因になりました。
国際会議の外国人参加者1人当たり平均消費額は約54.9万円で、一般的なインバウンド観光消費の2倍以上です。国際会議の開催日数は平均3.7日で、ひとたび誘致に成功すると地方都市に対する事前の認知度や人気に関わらず、数百人もの参加者が訪れる経済効果は大きいです」
地域の観光体験プログラムを提供、市民との国際交流の面でも貴重な機会
── そのような条件が揃えば、地方都市には大きなポテンシャルがあるわけですね。
巽氏「地方都市だけでなく、日本全国にチャンスがあります。開催が決まるとあらかじめ日本に関心が高くなかった方もたくさん来るので、新規訪日客の来訪も期待されます。昨年は『第27回国際昆虫学会議』で海外から約3,000名の参加者が京都に来ましたが、3週間前に来日して家族で日本旅行をした方もいました。また、昨年『第18回アジア太平洋ギフテッド教育研究大会』という教育分野の会議が高松で開催された際には、地引網やうどん作り体験など、あらかじめ高松を知らなかった参加者も地域の魅力を体験する機会になりました。
会議のために日本に来た次にはリピーターになる、あるいは家族同伴で会議の前後にプライベートの旅行をする、といった新たな需要開拓につながるのもメリットと考えています。また、会議のための渡航費用は出張費になることが多いので、個人としての消費には予算をかけられる方々がたくさんいらっしゃいます」
── 人気観光地ではオーバーツーリズムでホテル供給もひっ迫する中で、地方にはチャンスがありそうです。
巽氏「全国に新幹線や地方空港など交通インフラが充実している日本は、羽田や成田はもちろん、ソウル等アジアの主要空港をハブに各地方都市に行ける利便性も有利になります。大阪から新幹線でアクセスできる福山市では今年『第20回世界バラ会議福山大会2025』が開催され、小学生との交流や街をめぐるデイツアー、着物の着付け体験など市を挙げて歓迎されました。閉会式ではボランティアがスタンディング・オベーションで称賛されるなど、1週間の会議を招致することで若者の国際交流経験や、市民のシビックプライド醸成などにつながる事例もあります」
高付加価値旅行者向け体験コンテンツは、インセンティブ旅行にも通用する
── ここからはインセンティブ旅行について伺います。どのような招致活動をJNTOは行っていますか。
巽氏「企業によるインセンティブ旅行については、シンガポール、ソウル、台北、ホーチミン、クアラルンプール、バンコク、マニラなどアジア主要都市でJNTOがインセンティブ旅行商談会を主催し、海外事務所が現地のバイヤーを集めて商談会を行っています。インセンティブ旅行招致の一般的な流れではその後、海外企業の依頼を受けたインセンティブ旅行を取り扱う現地の旅行会社がアジアの他の都市など複数のデスティネーションを提案、候補地への視察などを経て最終決定されます。
アジアからの訪日インセンティブ旅行の中には各国の旅行会社が直接手配することもありますが、それ以外は日本のDMC（デスティネーション・マネージメント・カンパニー）が手配したり、日本各地のコンベンション・ビューローがインセンティブ旅行の誘客に取り組んでいたりするケースもあります」
── インセンティブ旅行では、どのような観光コンテンツが求められるのでしょうか。
巽氏「インセンティブ旅行は社員に対するご褒美ということもあり、『予算は潤沢に用意している』企業については、経済的な支援よりも情報が求められます。とりわけ一般の観光ではできない特別な体験、『Wowファクター（人をワオ！と感動させるような要素）』となりうるコンテンツがあるかどうかが重視されます。旅館や浴衣など和の体験をすることに加え、一般に開放していないユニークベニューの利用なども好まれます。過去の招請事業では、宮大工やカーリングといった一風変わった体験も人気を集めました。旅行主体が企業なので日本の老舗企業から学びたいというニーズから醤油やみそ、お酒といった伝統的技術で製品を作る、代々続くファミリービジネスの話を聞きたいという要望もあります」
── それは、個人の観光客に対する高付加価値旅行を提供する地域や民間事業者にもチャンスがありそうです。
巽氏「単に観光として見るだけでなく、歴史や文化、ストーリーを求めるオーセンティックな体験という点では共通しますね。一方でインセンティブ旅行において特殊なのは規模が必要という点で、50～100名単位で受け入れられるキャパシティが課題になります。ユニークベニューの候補を提案しても食事ができないとか時間制限があるといった理由で採用されないこともあります。ビジネスの相手先が個人から法人になりますが、人数対応ができれば個人旅行者向けの体験コンテンツも通用すると思います。インセンティブ旅行のお客様も個人のSNSで発信したりするので、個人旅行者向けの高付加価値商品のプロモーションにもプラスです」
── この話を聞いてインセンティブ旅行対応に興味を持ったコンベンション・ビューローや民間事業者に対してサポートがあるといいと思いました。
巽氏「JNTOのMICEウェブサイト（日本語）にはお問い合わせ窓口を掲載していて、賛助団体や会員以外の方々からのお問い合わせも受け付けています。地域を挙げて会議の誘致と共に海外からの参加者に地域の魅力を体験していただくことに成功している事例も多数紹介していますので、日常は個人客を前提にインバウンド誘客に取り組む自治体や民間事業者の方々も、一度ご覧になってみてください」
プロフィール：日本政府観光局（JNTO） MICEプロモーション部長 巽麻里子氏
MICEプロモーション部、地域連携部、海外プロモーション部に在籍の他、フランクフルト事務所長、シドニー事務所長、観光庁国際観光課専門官を経験。2024年4月より現職。
著者プロフィール：萩本 良秀
地方創生パートナーズネットワーク 事業支援ディレクター
民間企業や関東広域DMOなどインバウンド観光関連事業で、多言語ウェブサイトやInstagramなどSNSを活用したデジタル・マーケティング担当を歴任。全国通訳案内士（英語）として150名以上の外国人旅行者をガイド。観光庁「地域周遊・長期滞在促進のための専門家派遣」など観光庁事業の委員、自治体や観光団体のイベントでの講演、大学ではホスピタリティ科目の講師も務める。
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