JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。
これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。
ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、シンガポール市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、シンガポール人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。
まずは全体方針をチェック
まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。
本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。
「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。
また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。
「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。
シンガポール市場のマーケティング戦略
市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。
この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。
それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。
マーケティング方針
- シンガポール国籍保有者の7割以上が訪日旅行経験のあるリピーター中心の成熟市場として、訪日旅行経験の多い20～40代を中心に、BtoCの取組を優先的に実施する。
- 認知されていない地方の魅力、特別な機会に相応しい旅行や、学びの要素を含む旅行などの新しいコンテンツや旅のスタイル、閑散期を含む訪日旅行の魅力を訴求することで、ライフスタイルや年齢などの変化に応じ、何度も訪日旅行する生涯リピーター層を育成する。
- 一回当たりの旅行消費額単価の向上のみならず、生涯旅行消費額の拡大を狙う。
- 旅行会社の訪日知識のアップデートを実施し、連携して訪日旅行の情報を発信する。
シンガポール市場 ターゲット別の戦略・戦術A
| ターゲット像A |
|---|
| 訪日経験者 |
| 20〜40代 |
| 夫婦／パートナー |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 豊かな自然（温泉・湯治／⾼速列⾞・ローカル線／ドライブ） |
| 食・お酒（ローカルフード／カフェ） |
| 暮らし体験・交流（お茶・お花など室内体験／伝統⾏事・祭体験） |
| 訴求時のポイント |
| リピーターほど地⽅の認知訪問率が⾼く、継続的なリピーター獲得のために地⽅の訴求を強化。 |
| ハネムーンや結婚記念⽇などの特別な機会に訪⽇旅⾏を検討する割合が⾼いことを踏まえた訴求が重要。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 10位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 11位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 15.5%（50万人） | |
| 年代 | |
| 30代：51.3% | |
| 40代：33.0% | |
| 20代：15.7% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 10万〜13万5,000シンガポールドル：27.3% | |
| 8万5,000〜10万シンガポールドル：12.7% | |
| 6万〜7万5,000シンガポールドル：10.3% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回： 31.7% | |
| 2回以上： 68.3% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：0.0% | |
| 認知：3.3% | |
| 興味関心：49.5% | |
| 比較検討：47.3% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 76.7% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：100.0% | |
| 友人：3.7% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：77.3% | |
| FITパッケージ：11.7% | |
| オーダーメイド旅⾏：8.7% | |
| 滞在日数 | |
| 8.5日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 32万2,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
シンガポール市場 ターゲット別の戦略・戦術B
| ターゲット像B |
|---|
| 訪⽇経験者 |
| 20〜40代 |
| 家族（子連れ） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| ショッピング（ローカルフード／伝統工芸品） |
| 食・お酒（フルーツ狩り／酒蔵訪問） |
| 豊かな自然（風景／温泉・湯治） |
| サブカルチャー（アニメ・映画の舞台訪問／テーマパーク） |
| 訴求時のポイント |
| 学校休暇中が有望な旅⾏時期。 |
| 学びの機会の提供が⽇本の強み。 |
| 20歳未満の子供も旅⾏情報の収集に関与。 |
| 相対的に個人手配の割合が低く、旅⾏会社との連携も重視。 |
| 訪⽇旅⾏回数だけでなく、地⽅の認知訪問率ともに最も⾼く、更なる地⽅誘客促進が鍵。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 10位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 11位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 10.2%（30万人） | |
| 年代 | |
| 40代：48.8% | |
| 30代：45.2% | |
| 20代：6.0% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 10万〜13万5,000シンガポールドル：25.2% | |
| 6万〜7万5,000シンガポールドル：18.4% | |
| 13万5,000〜16万5,000シンガポールドル：13.6% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：24.8% | |
| 2回以上：75.2% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：0.0% | |
| 認知：1.5% | |
| 興味関心：50.4% | |
| 比較検討：48.1% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 84.8% | |
| 同行者 | |
| 20歳未満の子ども：100.0% | |
| 配偶者・パートナー：94.4% | |
| 兄弟・姉妹：20.8% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：59.6% | |
| オーダーメイド旅⾏：18.0% | |
| FITパッケージ：17.6% | |
| 滞在日数 | |
| 8.1日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 33万3,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
シンガポール市場 ターゲット別の戦略・戦術C
| ターゲット像C |
|---|
| 20〜30代 |
| 一人旅⾏、友人、兄弟姉妹 |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 豊かな自然（⾼速列⾞・ローカル線／ハイキング／スキー・スノボ／サイクリング） |
| 食・お酒（ローカルフード／カフェ） |
| テーマパーク（アニメ・映画の舞台訪問／夜景） |
| 歴史・遺跡（温泉・湯治／遺跡・街並／伝統⾏事・祭体験／伝統工芸品） |
| 訴求時のポイント |
| 他のターゲットと比較して、旅⾏消費額単価が低く、物価、航空券代⾦、ツアー代⾦が訪⽇旅⾏の阻害要因。 |
| FITが圧倒的に多いため、BtoCの取組やBtoBtoCの取組が重要。 |
| 卒業旅⾏など、特別な機会に訪⽇旅⾏を検討する割合が⾼いことを踏まえた訴求が重要。 |
| 特徴的に関心の⾼い「歴史や遺跡」の観点も活用し地方の魅力を訴求。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 10位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 11位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 14.6%（50万人） | |
| 年代 | |
| 30代：58.0% | |
| 20代：42.0% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 10万〜13万5,000シンガポールドル：21.3% | |
| 16万5,000〜20万シンガポールドル：13.7% | |
| 4万5,000〜6万シンガポールドル：11.3% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：28.0% | |
| 2回以上：53.3% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：5.6% | |
| 認知：1.5% | |
| 興味関心：56.9% | |
| 比較検討：36.0% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 76.0% | |
| 同行者 | |
| 自分ひとり：57.7% | |
| 友人：37.8% | |
| 兄弟・姉妹：5.8% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：85.9% | |
| FITパッケージ：6.6% | |
| オーダーメイド旅⾏：5.0% | |
| 滞在日数 | |
| 8.3日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 31万4,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
シンガポール市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール
コロナ前の2019年に日本を訪れたシンガポール人の数は約49万人でした。東南アジアでは5番目の多さだった一方、消費単価はベトナムに次いで2番目に位置するなど、インバウンド対策をするうえでは欠かせないマーケットのひとつです。
シンガポール人はSNSに費やす時間が多く、SNSを活用したマーケティングが必須といえそうです。なかでもシンガポール人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。
SNS：YouTube、Facebook、Instagram（インスタグラム）、X（旧Twitter）
SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、シンガポールでは2時間13分にものぼります。シンガポール人は多くの時間をSNSに費やしていることから、シンガポールのインバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。
なかでもシンガポール人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはYouTubeとFacebook、Instagram（インスタグラム）です。
そのほか、X（旧Twitter）も外国旅行の情報収集ツールに使用していることから、英語での発信を強化することでシンガポール人へのインバウンド対策としても使えそうです。
検索エンジン：Google、bing、Yahoo!
世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。シンガポールでも約93%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。そのほかにはbing（約4%）やYahoo!（約2%）などの検索エンジンが使用されています。
シンガポールはインバウンド対策をするうえで押さえておきたい市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策は検討するべきでしょう。
旅行予約・口コミサイト：各国政府観光局のサイト、チャンネル・ニュース・アジア（Channel NewsAsia）、シーエヌエー・ライフスタイル（CNA Lifestyle）
シンガポールで外国旅行の情報収集として最も使われるのは各国政府観光局のサイトやSNSなどです。
そのほか、チャンネル・ニュース・アジア（Channel NewsAsia）やシーエヌエー・ライフスタイル（CNA Lifestyle）など、シンガポール独自のサイトなどでも情報収集しているようです。
国・地域別のマーケティング・プロモーションについて見てみる
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|---|
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| 訪日シンガポール人観光客の特徴 |
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インバウンドや口コミサイト対策の学び直しに！「口コミアカデミー」登場
