本連載では、ローカルビジネスコンサルティング・店舗マネジメント業を行い、デジタル、アナログ両面で小売・飲食・宿泊業、観光業に豊富な経験を持つ永山氏が、知っているようで意外と知らない「インバウンド対策の基本」について解説します。
第3回のテーマは、「情報発信するためのプラットフォーム選定」です。
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＜プロフィール＞
永山卓也：株式会社ユニットティ代表取締役
ローカルビジネスコンサルティング、店舗マネジメント業を行い、 デジタル、アナログ両面で小売・飲食・宿泊業、観光業に豊富な経験。各都道府県の地方自治体、地域団体などを中心にセミナー、講演実績多数。株式会社ユニットティ代表取締役。観光庁 2025年度 地域周遊・長期滞在促進のための専門家。Googleビジネスプロフィール（Googleマイビジネス）ダイアモンドプロダクトエキスパート。Google Maps, Google広告プロダクトエキスパート。東京観光財団 観光おもてなしアドバイザー。京都府観光連盟 観光アドバイザー。株式会社movが運営するお客様の声のDXサービス「口コミコム」テクニカルアドバイザー＆インバウンド業界最大級メディア「訪日ラボ」アドバイザー。
発信するプラットフォームはどう選ぶか
第1回では「なぜ今、インバウンド対策が必要なのか」、第2回では「外国人に商品の魅力をどう伝えるか」を解説しました。
発信する中身が整ったら、「どこで発信・集客するか」というプラットフォーム選定を行います。
前提条件は「外国人が使うかどうか」
プラットフォームを選ぶうえでまず重要なのが、「外国人がよく使うプラットフォームかどうか」を確認するということです。
たとえば、日本の予約サイトが多言語対応を進めたとしても、そのサイトの会員はほとんどが日本人です。海外のプラットフォームと連携する予約サイトも増えてきていますが、連携サービスや内容は確認する必要があります。
外国人旅行者がそのプラットフォームを日常的に使っていなければ、いくら掲載しても情報は届きません。
ターゲットとする国・言語圏の人たちは実際にどのプラットフォームを使っているのか、ユーザーの実態から逆算して選定するようにしましょう。
ツールの選定に関しては、訪日ラボの関連記事も参考にしてください。
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プラットフォーム内の競合もチェック
プラットフォーム選定であわせてチェックしておきたいのが、競合状況です。
自社のビジネスにおいて、同じエリア・同じジャンルで、どれだけの競合が存在しているかを把握することが重要です。ここでいうエリアは、近くの空港からアクセスできる範囲とし、広く考えた方が良いでしょう。たとえば、関西国際空港から行ける関西エリアは全て競合にあたります。
よりわかりやすいように、ECサイトで例えてみましょう。HDMIケーブルを探しているとして、求めていたものが1,000円だった場合、似た商品が700円で並んでいたら、多くの場合は安い方を選ぶでしょう。逆に、1,000円の商品でも「ケーブルが細くてかさばらない」「特定の機器に最適化されている」といった独自の特徴があれば、価格差があっても選ばれることがあります。
プラットフォームでの集客も同じ構造です。競合が多い場所では、外国人目線で自分たちのアピールポイントが表現できているかが重要になってきます。つまり、第2回で解説した「差別化・独自性」がそのまま勝負を分けるのです。
掲載を検討しているプラットフォームがあれば、同じエリアの類似サービスを検索してみてください。競合がひしめいている状態で、自分たちの強みが外国人に伝わる形で表現できていなければ、埋もれてしまう可能性が高いです。
補足すると、競合との差別化には当然ながら「立地」も影響します。つまり、外国人に人気の観光地はそれだけで選ばれやすく、そこから遠ざかればその分独自性が必要になります。そのため、プラットフォーム内で競合がどのような状況であるか、きちんと知る必要があるのです。
まずは試して、ダメなら引っ込める
とはいえ、事前のリサーチには限界がありますし、実際に掲載してみないとわからないことも多くあります。そのため、人手や工数が許す範囲であれば、まずは試してみることをおすすめします。
初期費用ゼロで始められるプラットフォームも多く、結果が出なければ撤退すればよいだけです。競合がおらず、「予想外のプラットフォームが当たった」というケースも珍しくありません。
その後の運用については、いくつかのプラットフォームを柱として残し、徐々に絞り込んでいくのがおすすめです。
とはいえ、AIの登場などによる消費の流れの変化に対応するため、特定のプラットフォームに集中せず、複数の掲載先を確保しておく方がリスクを抑えられます。選択肢を増やしすぎると情報発信の管理が煩雑になるため、運用にかかる手間のバランスを考慮しながら判断すると良いでしょう。
SNSは情報が埋もれる可能性も
どのプラットフォームを使うかという点では、「お金をかけるか、時間をかけるか」という視点も整理しておくと判断がしやすくなります。
OTAなどの予約サイトは、掲載自体は無料で送客ごとに手数料が発生する「送客課金型」の仕組みであることが多いです。つまり、一定の集客が期待できる一方、成果に応じてコストがかかります。
一方でInstagramやX（旧Twitter）などのSNSは、集客にお金はかかりませんが（お金をかけて広告を出す方法もあります）、すでに情報が溢れかえっている媒体のため、埋もれてしまう可能性が高いです。そのため、長期的に自社アカウントを育てる時間と労力をかける必要があります。
またSNSは、自社発信だけでなくユーザーが発信やシェアをすることで真価を発揮します。そのため、「お客さまにどうやって自分たちの地域やビジネスを紹介してもらうか」を考えることもあわせて重要になります。つまりはどちらが正解ということではなく、自社の状況に応じて判断することが重要です。
関連記事：SNS時代の店舗集客戦略！「他発信」を活用した集客の新常識とは
地図アプリや検索エンジンにおける店舗情報の整備はマスト
プラットフォーム選びと並行して、必ず取り組んでほしいのが地図アプリや検索エンジンに掲載される店舗情報への対応です。
旅行中に地図アプリを開かない人はほぼいません。また、SNSや広告で認知を得た場合でも、旅行者は最終的にその店舗名で検索するため、受け皿となる情報が用意されている必要があります。
まずは、多くの国で広く使われているGoogleマップを整備しましょう。その上で、自分たちの地域にどの国からの訪日客が多いかを把握し、中国では高徳地図（ガオドゥマップ / Amap）や百度地図（バイドゥマップ）など、対応すべき地図アプリを判断することが重要です。
ほとんどのサービスが無料で始められます。これらの対応をしっかりと進めつつ、同時に集客効果が見込めるプラットフォームを選定していくのが良いでしょう。
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普通のサービスが「特別なアクティビティ」になることも
「うちは観光業じゃないから、アクティビティ系のプラットフォームには関係ない」と思っている事業者は少なくありません。しかし、それは思い込みである可能性があります。
飲食・アパレル・美容室・整体など、一見観光と無縁に見える業種でも、外国人にとっては「日本でしか体験できないアクティビティ」になります。
たとえば日本酒の飲み比べ体験、洋服のコーディネート提案、日本式のビューティーサロン体験など。これらはすべて、異文化体験として成立します。アクティビティ系のプラットフォーム向けに、体験メニューを新たに用意すればよいのです。
第2回でお伝えした通り、自分たちにとっての「当たり前」が外国人にとっての「特別な体験」になることがあります。業種の枠を超えて、掲載できるプラットフォームの選択肢を広く検討してみてください。
リサーチにはAIも活用できる
ここまで、何度も「外国人の視点を持つ」重要性を挙げてきました。しかし、自分たちが当たり前と思っていることが、実は価値であると気づくのは難しいものです。
そこで活用したいのがAIです。今では、チャットで気軽に色々なことを聞けますね。
「刺身は英語圏の人に一般的ですか？」「カレーパンはフランスではどう認識されていますか？」といった問いかけをするだけで、外国人視点のリサーチの糸口をつかめるかもしれません。
最近のAIはYouTubeや海外メディアの情報まで横断的に参照できるようになっており、外国人が日本のどんなものに興味を持っているかを手軽に把握する入口として機能します。
もちろん情報の精度にはばらつきがあるため、そのまま鵜呑みにするのではなく、ダブルチェックを前提に使うことが重要です。あくまでも「最初の仮説を立てる」ためのツールとして活用してください。
成果が出ないときは、発信内容の見直しを
プラットフォーム選びについては、まずは「試しに掲載してみる」という姿勢が大切です。第1回、第2回の記事を読んでいただいて、一通りのリサーチと検証を重ねれば、必ずどこかで手応えを得られるはずだと私は考えています。
もし全く反応が得られないのであれば、それは商品や情報の伝え方を見直す必要があるというサインかもしれません。
発信内容に魅力が欠けているのか、あるいは競合との差別化が不十分なのか。こうしてPDCAサイクルを根気強く回し続けることで、インバウンド対策における「正解」へと近づけるはずです。
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