日本政府観光局（JNTO）は7月22日、メディアブリーフィング（メディア向けの報告会）を開催。

インバウンド観光をめぐる最近の動向や、米国市場に向けた訴求、5月に開催された「Japan Luxury Showcase 2026」の成果などについて説明しました。

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インバウンド観光の最新動向　進む国籍の多様化

はじめに、インバウンド観光をめぐる最近の動向について、日本政府観光局（JNTO）理事* 出口 まきゆ氏より説明がありました。

*肩書きは会見当時のもの

2026年上半期訪日外客数、東アジア3市場は全月で前年以上の水準に

2026年上半期の訪日外客数は、2,108万4,800人となりました。2年連続2,100万人を超えたものの、今年は前年同期比2.0%の減少となっています。

今年は旧正月（春節）やイースターの期ずれ、一部市場での航空便減便などの影響もあり、上半期は2月・3月以外の月で前年同月を下回る結果でした。これには、2025年12月以降中国市場で前年同月を下回る状況が続くことも関係しているとみられます。

ただし出口氏は、全体としては堅調で、6月には15市場で月としての過去最高を更新したと強調。エリア別の状況をみると、東アジア3市場（韓国・台湾・香港）は特に好調で、すべての月で前年同月を上回ったほか、東南アジア6市場（タイ・シンガポール・マレーシア・インドネシア・フィリピン・ベトナム）でも多くの月で前年以上の訪日客数を記録したと説明しました。

また、欧州5市場（英国・フランス・ドイツ・イタリア・スペイン）と、米州・豪州・その他の国・地域でもほとんどの月で前年同月を上回り、好調な結果だとしています。

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地方部延べ宿泊者数、カナダと欧州市場の多くで増加率10%超

続いて出口氏は、観光庁が発表している訪日外国人旅行消費額についても言及しました。2026年4-6月期の訪日外国人旅行消費額は前年同期比0.2%増の2兆5,096億円で、国・地域別でみると米国が第1位でした。

訪日外国人1人当たり旅行支出（着地分のみ）は同3.3%増の24万4,457円となっています。

宿泊旅行統計調査（2026年1～4月（速報））については、地方部への延べ宿泊者数が17市場で前年同期を上回ったと説明。出口氏は、カナダや欧州市場の多くで前年同期比10%以上増加し、特に好調な推移をみせていると述べました。

欧米豪の訪日客数は10年で3倍に　家族・親族での訪日が特に伸長

これらの結果をふまえ、出口氏は欧米豪市場*からの訪日客数の成長についてさらに補足しました。

2015年から2025年までの10年間で、同市場からの訪日客数は245万人から703万人と、約3倍に成長。国・地域別の構成比では12.4%（2015年）から16.5%（2025年）と4.1ポイント増加し、訪日旅行市場の多様化に寄与していることがわかります。

また、2024年度にJNTOが同市場の人々に「今後行きたい国」を聞いたアンケート（VJ重点市場基礎調査）では、8か国中6か国で日本が1位になりました。2023年度の同調査と比較すると、1位を維持した豪州以外のすべての国で順位が上昇しています。この結果について出口氏は、世界的に著名な旅行雑誌で日本が魅力的な目的地として選ばれるなど、注目度や露出機会が高まっていることを理由として挙げました。

加えて出口氏は、家族・親族との訪日が10年間で2.6ポイント増加していること、0歳～10歳代（未成年）の訪日客の伸び率が全年代よりも高いことに触れ、日本が欧米豪の旅行者にとってスタンダードな目的地化しているとも述べています。

JNTOはこれらをふまえつつ、今後もインバウンドの多様化に向けたプロモーションを続けていく方針です。

*米国、カナダ、豪州、英国、フランス、ドイツ、イタリア、スペインの8か国