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台湾市場を15年見続けてきた「カケハシ」がお届けする連載「台湾インバウンド解体新書」。 第3回となる今回は、「台湾インフルエンサーマーケティングは本当に効かなくなったのか」という問いに、現場の視点から答えます。 |
第1回：台湾で“バズる”理由とは？現地ドラッグストアに学ぶインバウンド集客のヒント
第2回：台湾大手旅行代理店に聞いた、訪日旅行市場のリアル
台湾インフルエンサー施策は、8割が成果に届いていない
ここ数年、現場でよく耳にするのが「台湾インフルエンサー施策はもう効かない」「費用に対して成果が見合わない」という声です。
実際の体感として、台湾向けインフルエンサー施策のかなりの割合がうまくいっていません。感覚としては、8割近くが期待した成果に届いていない印象です。
ただし、ここで誤解してはいけないのは、台湾インフルエンサーマーケティングそのものが終わったわけではないということです。終わったのは、あくまで従来型のやり方です。
2016〜2017年の黄金期から何が変わったか
台湾のインフルエンサーマーケティングには、はっきりした流れがあります。
2016年から2017年頃までは、まさに黄金期でした。インフルエンサーが紹介すれば売れる、行列ができる、認知が一気に広がる。企業側も「有名な人に頼めば反応が取れる」という感覚を持ちやすく、実際に成果が出ていた時期です。
ところが、2018年以降になると状況は変わります。PR案件が急増し、タイアップ投稿が当たり前になったことで、受け手側の目がどんどん厳しくなっていきました。さらに2023年から2026年にかけて、「もうインフルエンサーは効かない」という空気が強くなっています。
失敗の要因は「消費者のPR慣れ」「フォロワー数偏重」「単発施策」
従来型の施策が失敗しやすい理由は、次の3点に集約できます。
一つ目は、消費者がPRに慣れてしまったことです。
台湾では比較的早い段階からインフルエンサーマーケティングが普及した一方、PR色の強い投稿も大量に出回るようになりました。結果として、ユーザーは投稿を見た瞬間に「どうせ広告でしょ」と構えるようになり、以前ほど素直に反応しなくなっています。
二つ目は、フォロワー数だけを見て選ぶ企業が多いことです。
フォロワーが多ければ影響力があるように見えますが、それだけでは不十分です。エンゲージメント率が低い、フォロワー層が商材と合っていない、日本への関心が薄い、といった観点を見落とすと、数字は立派でも行動にはつながりません。
三つ目は、単発施策で終わらせてしまうことです。
一回投稿して終わり、タイアップして終わり、キャンペーンを打って終わり。これでは台湾ユーザーの心は動きません。訪日旅行は思いつきで決めるものではなく、比較検討して、保存して、家族や友人と相談して決めるものです。だからこそ、一度きりの接触では弱く、流れのある発信設計が必要になります。
このほか、ゴールを曖昧にしたまま始める、インフルエンサーに丸投げする、短期のROI（投資利益率）だけで成果を判断する、といった落とし穴も現場ではよく見られます。事前の目的設計と、中長期での評価軸を持つことが欠かせません。
2026年の台湾市場で起きている3つの変化
私たちは台湾で現地メディアを運営しながら、日々読者や消費者の反応を見ています。そこで感じるのは、台湾の人たちが今も日本に強い関心を持っているということです。
ただし、刺さる情報の形は変わりました。昔のようにきれいな写真と褒め言葉を並べれば動く時代ではありません。今求められているのは、もっと人間味のある情報です。
世界全体の2割が台湾ユーザー、Threadsの台頭
その変化を象徴するのが、Threadsの存在感の高まりです。
台湾ではThreadsの浸透が目立っており、世界ユーザーのうち20%以上が台湾ユーザーだといわれています。Instagramのように整えられた投稿ではなく、もっとラフで本音に近い言葉が流通する。その空気が、今の台湾ユーザーに合っているのです。
Instagramは世界観づくりやビジュアル訴求に強い一方、「整った投稿」になりやすく、見る側もPRだと身構えやすい面があります。
その点、Threadsは空気が違います。もっとラフで、本音に近い。「今、日本にいる」「これ、思った以上によかった」「正直ここは微妙だったけど、こっちは最高だった」といった、リアルタイムの感想がそのまま流通しやすいメディアです。だからこそ、ユーザーには自然な口コミとして受け取られやすいのです。
旅行の文脈でも同じです。整った感想よりも、「このエリア、思ったより全然よかった」「正直あまり期待してなかったけど、また行きたい」といった、本音が混ざった言葉のほうが強く届きます。広告色の強い市場だからこそ、飾られていない感想に価値が出るのです。
自然な口コミや信頼感が重要に
もうひとつの変化は、一般消費者の影響力が高まっていることです。
影響力の大きいKOL*が不要になったわけではありませんが、「有名だから効く」とは限らなくなっています。むしろ一般消費者に近い立場で発信するKOC*やマイクロインフルエンサーのほうが自然な口コミとして受け取られやすく、訪日インバウンド施策との相性が良い場面が増えています。
とくに台湾では、「友達が勧めていた」「この人が普段から日本のことをよく話している」という文脈が重視されます。影響力の大きさよりも、信頼されているかどうかが重要になっているといえます。
*KOL：主に中華圏のSNSマーケティングにおいて強い影響力を持っている人物で、特定分野での専門性が高い
*KOC：KOLより一般消費者に近い人物
求められるのは「情報」より「体験」
観光地の情報そのものは、すでにネットにあふれています。施設情報やアクセス情報だけなら、インフルエンサーに語ってもらう意味は薄くなっています。求められているのは、「その人がその場所で何を感じたか」です。
見た人が「自分も行ってみたい」と思えるリアルな温度感がない投稿は、どれだけきれいに作っても流されて終わります。
訪日インバウンドで成果を出す5ステップ
台湾向けインフルエンサー施策は、起用して終わりではありません。1回で正解を当てられなくても、改善を重ねることで、最終的により高い効果が得られる可能性があります。
【Step1】目的とターゲットを明確にする
インフルエンサー施策が失敗する最大の原因は、実はここにあります。「とりあえずインフルエンサーを使ってみよう」というスタートでは、ほぼうまくいきません。
大事なのは、誰に、いつ、何をしてほしいのかを最初に明確にすることです。たとえば「桜シーズンに台湾のファミリー層を京都北部に呼びたい」のように、ターゲットと時期と目的を具体化すれば、施策の精度は大きく上がります。
逆に、「バズればいい」「話題になればいい」というふわっとした期待だけで予算を決めると、結果はぶれやすくなります。年齢層、性別、興味関心、家族構成、そして求める行動が認知なのか来訪なのか購買なのか。ここが曖昧なままでは、良い結果は出にくいです。
【Step2】フォロワー数ではなく「文脈」で選ぶ
インフルエンサー選定の場面になると、多くの企業が数字に引っ張られます。しかし実際は、フォロワー数は最後に見る指標です。
先に見るべきは、エンゲージメント率、ジャンルの一貫性、フォロワー属性、日本への関心度です。普段から日本旅行や日本食、文化について自然に発信している人は説得力が違います。旅行系とグルメ系をまたいで発信している人も、訪日インバウンドとの相性が良い傾向があります。
さらに最近は、Threadsで日常的に日本について触れているかどうかも見極め材料になります。本当に日本が好きな人は、案件がなくても話題にします。その自然さは、見ている側にも伝わります。
逆に注意したいのは、PR投稿ばかりで反応が薄い人、専門性が見えない人、フォロワーとのやり取りが少ない人、投稿頻度が安定しない人です。数字だけでは見えにくいですが、現場では重要なポイントです。
【Step3】コンテンツ設計はPR感をどう消すかが勝負
成功する投稿には共通点があります。体験がベースにあり、発見があり、感情が動いた瞬間が入っていることです。
逆に失敗しやすいのは、企業が用意した台本どおりの投稿、商品の機能説明だけの内容、「PRです」という空気が前面に出すぎているものです。どんなに丁寧に作っても、見る側に広告だと判断された瞬間、興味は急激に落ちます。
たとえば温泉旅館を紹介する場合、「設備が充実していて料理もおいしい」だけでは印象に残りません。それよりも「日本人もあまり知らない温泉地で、地元のおばあちゃんに話しかけられて心がほどけた」のほうが、ずっと記憶に残ります。
地方都市の観光でも同様です。「観光スポットが多い」「アクセスが便利」という説明だけでは弱く、「東京や大阪とは違う、日本の暮らしの空気に触れられた」という感覚の共有のほうが、今の台湾ユーザーには響きます。
反応の取れるコンテンツには、共感性、独自性、信頼性の3つが必要です。それらをどれだけ自然なストーリーとして語れるかが勝負になります。
【Step4】「Before」「During」「After」で接点を重ねる
訪日インバウンド施策では、いつ発信するかも重要です。台湾の人が旅行を検討しやすい時期を逆算して仕掛ける必要があります。
たとえば春節、清明節、端午節、中秋節の前。あるいは桜、夏祭り、紅葉、雪といった季節イベントの2〜3か月前。ファミリー層を狙うなら、夏休みや冬休みの前も欠かせません。
ただし、投稿を単発で終わらせないことも大切です。事前に期待感をつくる「Before」、現地の空気感を伝える「During」、帰国後に深掘りする「After」。この3段階で設計すると、接触回数が増え、検討につながりやすくなります。
夏の家族旅行を例に考えると、まず過去のビジュアルを使った事前告知を行い、開催が近づいてきたら現地での食事メニューやアクティビティなど、リアルタイムの最新情報を投稿。そして終了後は花火大会などのイベント体験レポートを発信し、今回来られなかったユーザーに「来年はぜひ行ってみよう」と思ってもらうイメージです。
【Step5】効果測定は感覚ではなく数字で見る
インフルエンサー施策は「なんとなく話題になった」で終わりがちですが、そこを曖昧にすると次につながりません。
最低限見るべきなのは、エンゲージメント数、リーチ数、エンゲージメント率です。次に、サイトへの流入や問い合わせ件数、SNSフォロワーの増加を確認します。可能であれば、来訪者数や予約数、売上への影響まで追えると理想的です。
もちろん、訪日施策のすべてを数値化できるわけではありません。あとから効いてくる口コミなどの影響も大きいからです。しかし、「どこまで届いたか」「どこで興味を持たれたか」が見えなければ、改善のしようがありません。
2026年の成功パターンとは？
先にお伝えしたとおり、新たな情報発信の場としてThreadsが急速に注目を集めています。ここでは、Threadsの事例をはじめとして、2026年に実際に成果を上げている成功パターンをご紹介します。
フォロワー1,000人のThreads投稿が9.2万閲覧
Threadsの強さは、つくり込んだ宣伝文句ではなく、現地で生まれた発見をその場の温度感のまま共有できる点にあります。ここでは、カケハシ代表の秋山が個人のThreadsで発信した投稿を例に、コンテンツと成果を紹介します。
金曲奨（ゴールデン・メロディー・アワード、台湾最大規模の音楽賞）の舞台裏で、日本の最新機材の上に、台湾でおなじみの緑色の「乖乖（グァイグァイ、台湾のスナック菓子）」が置かれている*のを見つけ、その意外性と親しみを飾らない言葉で投稿しました。台湾のローカルな文化と、華やかな授賞式の裏側が交差する光景は、広告として用意された素材ではありません。
*緑色の「乖乖」を機械やパソコンの上に置くことで、正常な動作を願う台湾独自の文化
この投稿の合計閲覧数は9.2万、合計インタラクション数は8,726件でした。閲覧のうち91.7%がホーム経由で、プロフィール経由は0.42%、検索経由は0.72%です。フォロワー数や検索に依存せず、ホームのおすすめ経由で閲覧が広がったことがわかります。
ファムトリップは「接待」ではなく「体験設計」へ
ファムトリップも、ここ数年で見直しが必要な施策のひとつです。
従来型のファムトリップは、観光地を詰め込み、食事も宿もきっちり用意してできるだけ多くの魅力を見せようとする組み方が一般的でした。ただ、これではインフルエンサーが“招待されたお客様”のままで終わり、心が動く瞬間が生まれにくくなります。予定を詰め込みすぎた結果、どこに行っても似たような感想しか出てこない、というのはよくある失敗パターンです。
これからのファムトリップで重要なのは、インフルエンサーを「発信の協力者」ではなく、共にコンテンツをつくるパートナーとして扱うことです。
事前に興味関心をていねいにヒアリングし、その人が何に反応するのかを理解する。あえて自由時間を残し、偶然の発見が起こる余白をつくる。地域の人との会話や、ちょっとしたハプニングも含めて、その人らしい言葉で発信してもらう。そうした設計のほうが、結果的に読者の心に残る投稿につながります。
完璧に整えられた旅よりも、少し不完全でもその人が本当に感じた旅のほうが、今の台湾ユーザーには届きます。
媒体ごとに役割を分ける
いまの台湾向け訪日プロモーションでは、Instagramだけで完結させるのはもったいないです。相性が良いのは、Instagram、Threads、YouTube、ブログ（SEO）の組み合わせです。
媒体 |
役割 |
世界観づくり、ビジュアル訴求 |
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速報性、本音の共有 |
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検討を意思決定に変える。信頼形成と疑似体験、検索・レコメンドからの継続流入 |
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ブログ（SEO） |
検索流入、情報の蓄積 |
記事・まとめ投稿の拡散導線 |
要するに、媒体ごとに役割を分けることが重要です。旅行中はThreads、帰国後にInstagramとYouTubeで深く理解させ、ブログで補完する。この流れができると、接触回数が増え、検討層も取りこぼしにくくなります。
予算と期間はどう考える？
台湾インフルエンサーマーケティングを検討する際によく聞かれるのが、「予算はいくらかけると良いのか」「効果が出るまでにどれくらい時間がかかるのか」という点です。
フォロワーが多いほど良いわけではない
予算の相場感としては、マイクロインフルエンサーは1投稿あたり3万〜10万円前後、ミドル層は10万〜50万円前後、トップ層は50万円以上がひとつの目安です。
ただし、単純に「フォロワーが多いほど良い」とは限りません。訪日インバウンド施策の初期段階では、フォロワー数がそこまで多くなくても反応率が高く、特定の層にしっかり届くマイクロインフルエンサーのほうが費用対効果に優れるケースが少なくありません。反対に、認知を一気に広げたいフェーズでは、ミドル層やトップ層の起用が効いてくる場面もあります。
SNS経由の口コミ、保存、あとからの検索、家族や友人への共有、再訪意向など、数値化しにくい効果も必ず残ります。インフルエンサーマーケティングは、即時の売上だけで判断すると見誤ることがあります。短期成果と中長期の認知形成を分けて考える視点が欠かせません。
予算が限られている場合は堅実な設計を
予算が限られていても、効果は出せます。ただし、「有名な人を1人呼べば何とかなる」という考え方は危険です。
たとえば予算が30万円の場合、トップインフルエンサー1名にまとめて使おうとすると、金額が合わないか、無理に実施しても1回で終わってしまいます。それなら、マイクロインフルエンサーを3名起用し、残りの予算を商品提供や交通費の補助に回すほうが、成果が出やすいケースが多いです。
この方法はリーチ先が分散するのが利点です。1人では届かない層にも情報が届き、1人の反応が弱くても全体でカバーできます。マイクロ層はフォロワーとの距離が近い分、反応率が高いことが多く、派手さはなくても堅実です。
予算が限られているときほど、「大きく当てる」より「外さない設計」を優先したほうがよいでしょう。
効果測定は3〜6か月単位で考える
インフルエンサー施策は、投稿の翌日に予約が殺到するようなものではありません。投稿直後にはいいねやコメント、保存、シェアといった反応が出ますが、これはあくまで最初の波です。
そのあと1週間から1か月ほどで、サイト流入や検索数の増加、問い合わせが出始めることがあります。実際の訪日予約や購買行動に結びつくまでは、1〜3か月ほどかかるケースが一般的です。再訪や口コミの広がりまで見るには、3〜6か月単位で考える必要があります。
訪日旅行は衝動買いではなく、日程や予算の検討や同行者との相談に時間がかかります。施策の評価も短距離走ではなく、ある程度の期間で見る必要があります。投稿してすぐ売れなかったから失敗、と判断するのは早すぎるでしょう。
代理店に任せるか、直接やり取りするか
台湾市場には商習慣の違いがあり、インフルエンサーごとの特徴や適性も、外から見るより複雑です。契約や支払いのトラブルもゼロではありません。現地に拠点があり、訪日インバウンドの実績がある代理店が入る価値は大きいといえます。
一方、2回目以降ですでに相性の良いインフルエンサーが見つかっている場合は、直接やり取りの選択肢も出てきます。ただし、言語面や契約面のリスクは残るため、自社で処理できる体制があるかを見極める必要があります。
代理店を選ぶ際は、台湾現地に拠点があるか、訪日案件の実績があるか、インフルエンサーとの関係性が深いか、効果測定まで実施しているかは確認したいポイントです。
「効かなくなった」のではなく「やり方が変わった」
台湾インフルエンサーマーケティングは、終わったわけではありません。ただ、昔のやり方が通用しなくなったのは事実です。PR投稿が増え、消費者が広告に慣れ、フォロワー数だけを見た施策が増えた結果、効かない施策が目立つようになりました。
一方で、2026年の台湾市場では新しい成功パターンがはっきり見えています。PR感のない体験共有、Threadsでの本音発信、マイクロインフルエンサーの活用、そして単発ではなく関係を育てる発想です。
15年現場で市場を見てきて、これははっきり言えます。台湾の人たちは、今も日本が好きです。興味もあります。行きたい気持ちもあります。
ただ、刺さる言い方が変わった。それだけです。
第1回：台湾で“バズる”理由とは？現地ドラッグストアに学ぶインバウンド集客のヒント
第2回：台湾大手旅行代理店に聞いた、訪日旅行市場のリアル
著者プロフィール：カケハシ（媒迪亞維博有限公司）
台湾法人カケハシは、2011年に秋山光輔が台湾で創業。
台湾マーケティングと訪日インバウンド支援が事業領域。台北101横の台北世界貿易センタービルを拠点に、日系企業や自治体の台湾市場調査・SNS運用、インフルエンサー施策、メディアタイアップなどを手がける。
現地ニュースメディア「台北経済新聞」を運営し、台湾の生活者視点と現地ネットワークを活かしたプロモーションを強みとしている。
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