日本人の国内における娯楽・行楽市場は、観光庁の調べによると市場規模は72兆2,990億円（前年比1.0%：レジャー白書2016参照）と減少はしているものの、日本人の余暇の過ごし方に大きく変化がおこっています。
休日にしかできない観光、例えば遠方への旅行、ドライブ、読書やショッピングなどいわゆる”余暇”の過ごし方に日本人らしさがあります。しかし近年、（未だ日本人のいわゆる”余暇の過ごし方”が上位を占めているが）余暇活動に変化があります。
今回は、日本人・訪日外国人と異なった視点から日本市場におけるアクティビティの動向について書いていきます。
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モノ（商品）よりコト（体験）へ消費する傾向のある現在の市場動向
観光庁が出しているデータに基づくと、日本人が行う余暇活動は、1位の国内旅行は除き、ショッピングや映画鑑賞といった 商業施設で過ごす活動 がランキングの上位を占めています。しかしながら近年顕著に伸ばしているのが「歩く」「走る」といった 動詞をキーワードにしたアクティビティ です。これらのアクティビティが余暇活動のランキングに名を見せるようになってきました。
国内企業について
HISやJTBなどといったいわゆる旅行会社が、ツアー商品（モノ）を販売するだけでなく、旅行先で楽しめるコンテンツも一緒に販売する形態が増加傾向 になっています。これは一概に日本人が『観光体験』に興味を示し始めたことが、増加の理由ではないと推測するものの、確実に日本人の余暇の過ごし方に変化が生じています。
例えば、一昔になるが、「皇居ランニング」、これは運動不足になりがちな都内で働く方にとって「運動不足」や「汗を流す」といった「健康」が、生活の”豊かさ”の指標の1つになりました。また、各業界でもコト（体験）を販売することはしばしばあります。
例えば、雑誌がコト（体験）を販売していることはご存知でしょうか？雑誌がコトを販売するケースとしては、専属モデルがいつも行う美容ケアを誌面で紹介するだけでなく、読者とモデルが一緒に国内旅行を回りながら美容ケアを行うといった企画があったほどです。
では実際、一般的な日本人がアクティビティに参加するの？
答えは、（期待はあるが）海外に比べてそこまで多くないのが現状です。
日本人がアクティビティ（コト）に参加するシーンとしては、マリンスポーツ（SUPやダイビング）・キャンプ地でのアクティビティ（例えばキャニオニングや渓流下りなど）といったモノを消費することが比較的多いです。もちろん、日本人が海外に出向く際は異なる行動パターンになるでしょう。では日本人の行動の変化はいつごろくるのでしょうか。。。
前述しているようにHISやJTBといった旅行会社がアクティビティを販売するということは、アクティビティのみを提供するサービスもあります。アクティビティジャパンやベルトラ、Voyaginなどといった専門業態もあります。こういった アクティビティベンダーの会社の成熟度が鍵 となっていることは確実だと言えるでしょう。
じゃあ、訪日外国人はどうなの？
訪日外国人の来訪理由の約75％は、観光・レジャー目的。特に台湾人・香港人の8割は、観光・レジャー目的で来訪しています。また訪日外国人は、一人あたり126,373円（観光庁訪日外国人の消費動向平成29年4-6月期報告書引用）の消費活動をおこなっています。2〜3年前のように団体ツアーによる訪日外国人は減少してきており、逆に個人旅行者の比率が年々増加してきているという状況があります。
個人旅行者が訪日する際に情報収集として用いるのが、旅行会社や訪日向けメディア、instagramなど観光情報を発信する媒体を用いているケースが多い。この点は、日本人が海外へ旅行する場合と似ている部分は多いでしょう。
では、訪日外国人のアクティビティへの参加比率はどうだろうか？
弊社の調べによると、どの国の人がどういうジャンルのアクティビティに参加する、というデータは現状細かく出すことはできないものの、訪日している割合が多い、香港・台湾の方が好む傾向に多いアクティビティの種類は、日本における季節に応じたアクティビティ。 例えば、春であれば桜、夏であれば、マリンスポーツ、秋であれば紅葉、冬であれば、雪景色、といった春夏秋冬に応じたアクティビティが人気のようです。
また、これらのアクティビティを旅行プランに合わせてくれるサービスは現在人気 です。訪日外国人が好むアクティビティに関しては、おって詳しく伝えてきたいと思います。
まとめ
アクティビティに関する情報は現在どの業界も試行錯誤なのが現状であり、当面は、香港・台湾、そして2020年までに大幅な増加が見込まれる中国人に対する対応が企業にとって重要な活動なのかもしれません。
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【8/5開催】「THE INBOUND DAY 2025 -まだ見ぬポテンシャルへ-」
2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。
「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。
初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。
参加者一人ひとりが、「自分にとって、企業にとって、地域にとってのインバウンドとは何か」「いま、どう向き合うべきか」「どうすれば日本の可能性を最大化できるのか」という問いを持ち帰り、主体的なアクションへとつなげていただきたいと考えています。
＜こんな方におすすめ＞
- インバウンド戦略の策定・実行に課題を感じている経営者・担当者
- 最新の市場動向や成功事例を把握し、事業成長に繋げたい方
- 業界のキーパーソンと繋がり、新たなビジネスチャンスを模索したい方
- 小売・飲食・宿泊・メーカー・地方自治体・DMO・観光/アクティビティ事業者
- インバウンド関連サービス事業者、およびインバウンド業界に興味がある学生
【インバウンド情報まとめ 2025年6月後編】「2030年6,000万人・15兆円」の目標達成に向けた議論 ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月2回発行しています。
この記事では、主に6月後半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
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