2018年7月13日〜15日に、英国最大の日本文化イベント、HYPER JAPANがロンドンで開催されました。昨年冬には5万人の来場者を集め、今回が15回目の開催です。イギリスの最新インバウンド事情に注目し、HYPER JAPANのイベントをレポートします。

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観光や日本食、ゲームなど約200団体が出展

HYPER JAPANは、今年から会場をOlympia London に移し、規模を拡大しました。ロンドンのウエストケンジントンにある見本市会場で、最寄駅のKensington(Olympia)から徒歩1分の好立地です。会場は、主に 日本食、カルチャー、ファッション、ゲームとアニメ、観光 の5エリアで構成されています。

観光エリアにはJNTOをはじめ、JTBヨーロッパや現地ツアーを扱う旅行会社2社、一般財団法人自治体国際化協会が出展しました。

ちょうど夏休みが始まった時期のため、イベント全体を通して、コスプレやゲームを楽しむ若者グループや家族連れが多く見られました。旅行会社職員に来場者の傾向を伺ったところ、日本に特化したイベントだからこそ日本に行ったことがある、またはもう日本への旅行が決まっている人が他の旅行博に比べて目立つ とのことでした。

個人旅行が主流のイギリス人はニッチな情報まで熱心に収集

観光エリアの出展者によると、リピーターのみならず、日本に多少知識があり長期滞在を予定する来場者もおり、ゴールデンルート＋αの観光地についての質問が多いとのことでした。何度も気軽に行けない国だからこそ、買い物より日本ならではの自然景観や伝統文化の体験を求める傾向 にあるようです。

訪日イギリス人の特徴として中高年の高所得者層が多いことから、観光ブースを訪れる年齢層も比較的高かった のが印象的です。人生の一大イベントとして、おすすめの現地ツアーや旅行先の情報、アクセス方法など、熱心に情報収集する様子が見受けられました。

本格的に日本への旅行を計画している若者は少なく、漫画やアニメ、ゲームをきっかけに日本に興味を持ち、いつか行きたいと話す人が多数を占めていました。

一般財団法人自治体国際化協会のブースでは、自治体ごとのポスターを一面に飾り、視覚的に来場者の注目を集めていました。特に秋田県が人気だそうで、温泉のポスターに目を止め、秋田犬の可愛らしいパンフレットを手に取る来場者が多く見られました。

来場者を惹きつけていたのは観光地のPRだけではありません。電通のブースでは、訪日旅行に対するイメージや不安要素などについて、タブレットを用いたアンケート調査を実施しました。アンケートに答えると、フリクションのボールペンがもらえるキャンペーンが好評で、多くの来場者が足を止め、熱心にアンケートに回答していました。出展者も、生の声が聞ける絶好の機会と話し、積極的にコミュニケーションを取っていたのが印象的です。

会場内でインタビューをした日本に4回行ったことのある女性は、次回初めて子どもを連れて日本を旅行するため「ハローキティの新幹線やお城巡りの情報を探しに来た」と話していました。基本的な観光情報だけでなく、リピーターがよりニッチな観光情報を仕入れる場としても活用している ことがうかがえます。

日本食の試食ブースや日本酒イベントコーナーが大人気

今回が初開催のJAPAN FOOD SHOWでは、36種類の日本食関連ブースが出展し、無料の試食コーナーを設けてプロモーションを行いました。スタンプラリーを実施し、より多くのブースをまわるよう工夫されています。

カツカレーがイギリスでは人気のため、カレーのブースが特に人気でした。食品サンプルを活用し来場者を惹きつける様子や、ベジタリアンに配慮した試食コーナー も見受けられました。

いなり寿司や大福、納豆など、初めての日本食にも興味津々で、積極的に試食する姿が印象的でした。出展者に来場者の反応をうかがうと、「どこで買えるのか」という質問が多く、日本食のレストランやセレクトショップを備える文化・商業施設「JAPAN HOUSE LONDON」の宣伝にも効果的とのことでした。お昼時には、若者や家族連れを中心に非常に混雑し、イギリス人の日本食への関心の高さが垣間見えます。