観光庁は「観光地域づくり法人の機能強化に関する有識者会議」の最終回となる第8回会議を2025年6月に開催しました。1年半にわたる検討を経て、観光地域づくり法人（DMO）に求める機能や役割はどのように整理されたのか。昨年7月開催の第4回までの内容をまとめた前回記事に続き、各回の議事録や資料をもとに討議されたDMOに求める機能や役割、課題などを読み解いていきます。

取材・文／萩本良秀（地方創生パートナーズネットワーク）

関連記事：前回の記事（2024年8月時点までの議論）

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「都道府県DMO」を新設、登録区分により求める役割の違いもすみ分け

今年3月に一部改正され10月に施行となる新たな「観光地域づくり法人の登録制度に関するガイドライン」（以下、改正ガイドライン）は、有識者会議での討議を経て策定されました。3月25日に公表されてすでにご存じの方も多いかと思いますが、あらためて要点を確認してみましょう（なお記事中で紹介している資料は各回会議時点の案で、最終的な決定内容と異なる場合があります）。

有識者会議の第4回～第8回会議では「DMOの登録要件の見直し」と「先駆的DMO」について中心的に討議が続けられました。登録要件の見直しに関しては6つのポイントが挙げられました。

改正ガイドラインの記載順に沿って見ていきましょう。DMOの使命としては、「観光地域づくり法人の使命は、持続可能な観光地域づくりを実現することである」と定義されました。DMOが必ず担う基礎的な役割は、以下のとおり列挙されています。

1. 各種データ等の継続的な収集及び分析、明確なコンセプトに基づいた観光地経営戦略の策定、重要業績評価指標（Key Performance Indicator。以下「KPI」という）の設定、PDCAサイクルの確立
2. 地域の魅力向上に資する観光資源の磨き上げや二次交通を含む交通アクセスの整備、多言語表記等の受入環境整備等、着地整備に関する取組の推進
3. 関係者が実施する観光関連事業と観光地経営戦略との整合性を図る調整や仕組みづくり、プロモーション
4. 観光地域づくり法人を中心とした多様な関係者との体制構築や合意形成
5. 観光地域づくり法人が上記1から4の役割を達成するために必要な組織の確立と財源の確保

今回の改正で注目はDMO区分の見直しで、これまでの「広域連携DMO」「地域連携DMO」「地域DMO」という区分が見直され、「都道府県DMO」を新設（検討段階の呼称は都府県域DMO）、「地域連携DMO」を「地域DMO」に統合する形で最終的に3区分に再編されました。これに伴い、それぞれの組織の置かれた状況や特色に鑑みて、登録区分ごとに異なる役割を求めていく流れも進みます。

これまでは地域連携DMOとして同じ区分であった都道府県単位のDMOと複数市町村単位のDMOの間で、さらには広域連携DMOや地域DMOも含めて、登録区分によって財源構成や地域住民との関係構築を図るための取組等において違いが見られることからそれぞれの実情を分析、役割や区分自体の見直しが検討されました。

広域連携DMOを置く北海道と沖縄を除く45都府県には35の府県単位のDMOが存在し、その約7割が公益認定を受けた団体（公社・公財）で、公益法人は公益目的事業の比率を50％以上確保することが必要、公益法人が行う公益目的事業には中長期的に収支均衡が求められるため、公益目的以外の収益事業の実施には制約を伴うという現況が、第6回会議で共有されました。

改正ガイドラインでは、各区分の観光地域づくり法人の役割分担として、地域DMOは特に地域の多様な関係者と連携し観光資源の磨き上げや二次交通を含む交通アクセスの整備に係る調整、多言語表記といったソフト面での受入環境整備等の着地整備を担うことが求められています。一方、広域連携DMO及び都道府県DMOは、各地域における着地整備の成果を集約し、戦略策定やプロモーション等のマーケティングや、広域的な連結性を有するコンテンツ開発等の働きかけを、各地域へ実施していくことが求められました。

KPI見直しから組織体制の強化や財源確保まで、多岐にわたるDMOガイドライン改正

改正ガイドラインでは、登録要件のI「観光地経営戦略の策定」として、4～5年単位の中長期戦略の作成が要件とされました。そこにはKGIの設定やデータ分析、マーケティングや受入環境整備など、12の構成要素が明記されました。このうち広域連携DMOに対しては7・8・9、新設された都道府県DMOについては7・8についてはこの限りでないとしつつ、別途それぞれの区分に応じた役割が求められています。

この続きから読める内容

• 先駆的DMOの選定要件や審査基準、選定プロセスを開示
• DMOの機能強化に向けた会議の成果、今後の課題は有識者からの意見集約に
• 著者プロフィール：萩本 良秀
• 日本の魅力ある商品を在日外国人インフルエンサーとつなげるマッチングプラットフォーム「trial JAPAN」
• 【インバウンド情報まとめ 2026年2月後編】訪日中国人数6割減でも「インバウンド全体としては好調」、観光庁 / 1月の訪日外客数359.8万人、韓国が史上初の110万人超え ほか

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