リクルートが運営する調査・研究機関「じゃらんリサーチセンター」は5月13日、全国の自治体およびDMOを対象に実施した「インバウンド市場の注力ターゲット調査2026」を発表しました。
同調査は、訪日プロモーションにおけるターゲットを可視化することを目的に実施したもので、現在注力している市場では台湾、アメリカ、香港がトップ3となりました。また、今後狙いたい市場ではシンガポールが最多となっています。
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全国157の自治体やDMOを対象に実施した同調査によると、現在注力しているインバウンド市場は台湾（79.6％）が1位、次いでアメリカ（52.9％）が2位、香港（49.0％）が3位となりました。
台湾とアメリカは前年から順位の変動はありませんでしたが、香港は前年の同率2位から順位を1つ落としています。また、前年比で順位を上げた市場は韓国、中国、ベトナム、マレーシア、フィリピン、中東地域で、特にマレーシアが17位から14位へと順位を3つ上げました。
一方、今後新たに狙いたい市場ではシンガポールが23.6％でトップに立ち、2位にアメリカ（17.2％）、3位にフランス（16.6％）がランクインしました。シンガポールが首位となった背景には、人数規模の拡大よりも、滞在中の消費の質や地域内への経済波及効果を重視する傾向が強まっていることが挙げられます。
インバウンド誘致の課題、二次交通の整備がトップ
インバウンド誘致における課題では、「二次交通の整備」（62.4％）が最多となり、次いで「ガイド不足」（60.5％）、「誘客／プロモーション戦略」（58.6％）が続きました。
特に地方部では、目的地までの移動手段や受け入れ人材の不足が顕在化しており、鉄道・バスをはじめとする二次交通の確保や、地域の魅力を伝えるガイド人材の育成が急務となっています。
また、実務において「実際に取り組んでいて工数がかかっていること」を尋ねた調査では、1位が「誘客／プロモーション戦略」（47.1％）、2位が「コンテンツ造成／磨き上げ」（38.2％）、3位が「データ収集／活用／分析」（32.5％）という結果になりました。
「誘客／プロモーション戦略」は、誘致における課題で3位、取り組む工数では1位に挙がっています。これについて同センターは、単なる情報発信の強化にとどまらず、ターゲット市場に合わせた戦略設計やデータ活用の高度化が必要であると指摘しています。
データの活用が活発化 宿泊旅行統計調査は16ポイント上昇
自治体やDMOが活用しているインバウンドマーケティングデータに関する調査では、日本政府観光局（JNTO）が発表している「訪日外客統計」（65.0％）が1位となりました。2024年調査時の52.0％から13ポイント上昇しています。
次いで、2位には観光庁の「宿泊旅行統計調査」（61.8％）、3位にはJNTOの「日本の観光統計データ」（56.1％）がランクインしました。
特に2位の「宿泊旅行統計調査」は活用割合の大幅な伸びが目立ち、2024年調査時の45.8％から16ポイント上昇する結果となっています。
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＜参照＞
株式会社リクルート：観光地域が次に狙うインバウンド市場は「シンガポール」 インバウンド誘致は“量”から“高付加価値化”へ 誘致課題TOP3は「二次交通」「ガイド不足」と「プロモーション」
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