連載：ココが違う！海外DMOのリアル 北米を中心とした海外DMOの事情に詳しい公益社団法人日本観光振興協会 大須賀氏より、海外DMOの「リアルな取り組み」をお届けしていく連載。海外DMOとの違いから日本のDMOにおける課題をあぶり出すとともに、今後取るべき方針や具体的な施策について考える。

「インバウンド（訪日外国人旅行）消費額は9兆円を突破。半導体・電子部品を上回り、自動車に次ぐ第2位の輸出産業規模に成長。日本経済の大きなけん引役となっている」──観光産業に従事している皆様であれば、このフレーズをよく耳にしているはずだ。

実際、アメリカ合衆国の現政権による関税政策などを見ると、貿易ではなく「インバウンドで稼がなくては」と思う人もいるだろう。一方で、「外貨を稼いでいるのだから輸出と同じだ」という認識で、気にも留めず話を終わらせてしまっているケースも多いかもしれない。

そこで今回は、カナダのDMO（観光地域づくり法人）・CVB（コンベンションビューロー）17団体で構成されたCanadian Destination Leadership Council（CDLC）による興味深いリサーチを紹介する。カナダのインバウンド戦略の「その先」をみた貴重な資料だ。日本のインバウンド戦略の未来を予測するうえで、大きなヒントになることは間違いない。

文／大須賀 信（公益社団法人日本観光振興協会）

これまでの連載：

• 第1回：海外のDMOと日本のDMOの違いとは？
• 第2回：「Tourism for All」を考える
  
• 第3回：北米のDMO統括団体の活動とは？
  

インバウンド＝輸出・雇用・投資拡大のドライバーととらえるカナダ

2026年2月、北米を本拠地とする世界的なDMO統括団体 Destinations International（DI）に加盟するCDLCが、「The Impact of the Visitor Economy on Canadian Exports（観光産業がカナダの輸出にもたらす影響）」というレポートを発表した。なお、同レポートはDIの委託を受けたEY-Parthenonが調査を実施しており、資料はDIの許可を得て掲載されているものとなっている。

同レポートの冒頭には、連載第1回でも紹介したCommunity Vitality Wheel（社会の活力の車輪）が当然のように掲示されていた。これは、「訪れてよし」「住んでよし」を「働いてよし」「投資してよし」に確実につなげる（＝観光産業が国外からたくさんの人を呼び込むことで、雇用や投資を生み出していく）ことを基本にしたものだ。

このサイクルを回すことは、「インバウンドの増加を確実にカナダの輸出産業の拡大に結びつけ、国内の雇用・投資拡大にもつなげる」という意思の表れである。

つまり、カナダは「インバウンド＝単なる輸出」ではなく、「インバウンド＝観光産業以外の輸出産業や国内の雇用・投資拡大のドライバー（駆動力）」ととらえているということだ。実際、カナダはさまざまな数値やナラティブの構築を通して、観光産業の重要性や輸出に大きく貢献する様子を明確に示している。

なお、レポート内には次のような記述も存在する。

「観光産業は貿易と投資を戦略的に可能にする役割を持っている。海外からの訪問者は、時間が経てば貿易へと成熟する商業的な関係を創り出す。国際会議や商業イベントは商談成立やパートナーシップの確立、商業分野ごとの発展のプラットフォームになる。訪問者の需要増大による航空路線の拡大は貿易回廊を大きくし、輸出性向の強い産業の拡大に資する。強い国家ブランドは国家の評判を高め、自国企業への信頼感や海外市場へのアクセスを向上させる」

これを読むと、日本では「インバウンドの国内での食品消費が日本の農産品輸出につながる」といった話が一部で挙がりながらも、国家として「インバウンドの増加がどのようなメカニズムで“日本”という国家的なブランドや自国産業全体へ利益をもたらすか」までは語られておらず、まだ課題があると感じさせられる。