連載：ココが違う！海外DMOのリアル 北米を中心とした海外DMOの事情に詳しい公益社団法人日本観光振興協会 大須賀氏より、海外DMOの「リアルな取り組み」をお届けしていく連載。海外DMOとの違いから日本のDMOにおける課題をあぶり出すとともに、今後取るべき方針や具体的な施策について考える。

2025年3月25日に「観光地域づくり法人の登録制度に関するガイドライン」を改正した観光庁。

これは観光地経営における科学的アプローチの強化を目的としたものだ。共通で設定するKPIの拡充に加え、観光地域づくり法人（DMO）の取り組みに応じたKPIの設定が別途求められている。

今回、同ガイドラインにおけるDMOの登録必須要件として、「持続可能な観光に対する住民満足度」を収集・分析できる仕組み構築が設定された。

広域連携DMO、都道府県DMOにおいてはこの限りではないが、その他のKPIを含めた指標の可視化に向け、各DMOはデータ収集・計測など多くの課題に直面していると耳にしている。

そこで本記事では、北米が実施する観光に関する住民意識調査の特徴について、独自の観点から紹介したい。必須KPIに加え、任意KPIとして住民意識調査の数値などを設定するDMOもあると考えられるため、参考になるものもあるはずだ。

文／大須賀 信（公益社団法人日本観光振興協会）

これまでの連載：

• 第1回：海外のDMOと日本のDMOの違いとは？
• 第2回：「Tourism for All」を考える
  
• 第3回：北米のDMO統括団体の活動とは？
  
• 第4回：カナダのデータから見る、観光と経済成長の関係性
  

地域住民と対話・連携するきっかけに　北米の観光意識調査とは

今回は数ある調査の中から、北米の旅行・観光業界に特化した市場調査・コンサルティング会社 Longwoods Internationalによる「北米住民意識調査（Resident Sentiment Research Canada and United States）」を取り上げる。

これは、北米を本拠地とする世界的なDMO統括団体 Destinations International（DI）と共同で2018年から行われている調査だ。

経済開発による効果や環境への影響、オーバーツーリズム、生活の質など、観光に関するポジティブ・ネガティブ双方の側面について、住民がどのように認識しているかを多角的に見られるもので、前書きには次のように記されている。

「本調査は、観光地（デスティネーション）に対し、地域住民と観光について対話・連携していくため、より実態に即したエンゲージメント戦略を構築する機会を提供する。

住民意識を肯定的・否定的の両面から把握することで、観光地は地域パートナーとより効果的に連携し、観光振興施策への理解と支持を高めることが可能となる」

同調査は自記式アンケート形式で、米国在住の成人4,000人に対して2025年7月に、カナダ在住の18歳以上の成人1,000人に対して2025年8月に実施された。

回答者は大手オンライン消費者パネルの登録者から抽出された人々を対象とし、サンプルは地域、年齢、性別について人口構成比に応じた割合となるよう設計されている。

また、集計時には、米国国勢調査（United States Census）およびカナダ統計局（Statistics Canada）が示す人口分布に基づき、年齢、性別、所得、世帯規模、地域などの主要属性についてウェイト補正も行われている。