2030年までに訪日外国人旅行者数6,000万人、リピーター数4,000万人を目指す日本。しかし、受入拡大を進める一方で、一部地域に観光客が集中することでオーバーツーリズムや地域間格差の問題に直面するなど、課題も多く残されています。
これらの解決に向けて近年、AIとレビューを活用した新たな取り組みを行っているのが、Booking.com（ブッキングドットコム）です。
2026年6月2日に実施されたメディア向けイベントでは、Booking.comがJTIC.SWISS 代表や観光カリスマとして活躍する山田 桂一郎氏、一般社団法人 メタ観光推進機構 代表理事の牧野 友衛氏を招き、AI×ビッグデータで変化する観光体験に加え、日本市場やローカルエリアの魅力、可能性について議論しました。本記事では、その様子をレポートします。
3.7億件のレビューとAIで地方にバトンを 「おもてなしリレー」プロジェクト
旅行にまつわる多種多様な施設、サービス、体験の予約や、それらを利用したユーザーによる情報を提供するデジタルトラベルプラットフォーマーのBooking.com。
同社は毎年、ユーザーから寄せられた累計3億7,000万件ものレビュースコアをもとに、素晴らしい滞在や移動体験を提供するパートナーを称える「Traveller Review Awards」を実施しています。
Booking.com 日本代表のルイス・ロドリゲス氏は、2026年の同アワードの結果について「日本、特に地方の目的地やパートナーによる温かいおもてなしが旅行者から評価され、大きく成長したのを確認した」と触れました。
同アワードを踏まえて選出される「世界で最も居心地の良い場所（都市および地域）」「日本で最も居心地の良い都市」にも、その傾向は反映されています。
2026年の「日本で最も居心地の良い都市」10選
- 高山市（岐阜県） *「世界で最も居心地の良い場所」にも選出
- 屋久島（鹿児島県）
- 奄美市（鹿児島県）
- 読谷村（沖縄県）
- 野沢温泉村（長野県）
- 富士吉田市（山梨県）
- 北谷町（沖縄県）
- 富士河口湖町（山梨県）
- ニセコ町（北海道）
- 由布市（大分県）
ルイス氏は、「2030年までに訪日外国人旅行者数6,000万人」という日本政府による目標達成に向けたヒントがここにあるとし、新たなプロジェクト「おもてなしリレー」の立ち上げを発表しました。
同プロジェクトは奄美市、由布市、野沢温泉村にスポットを当て、現地の宿泊施設や地域社会とともにその地域の個性やおもてなし、旅行者が感じる魅力をストーリーとして仕立て、届けるものです。実際のレビューに基づいて、AIの力を借りながらBooking.comがストーリーを描きます。
この取り組みについて、ルイス氏は「テクノロジーを使い、旅行者の声と地域社会の強みを一体化して、持続可能な観光の推進や地方分散を支援します」と意気込みを語りました。
関連記事：岐阜県高山市が「世界で最も居心地の良い都市」に選出（Booking.com）
この続きから読める内容
- 世界でも類を見ない 観光国としての日本のポテンシャル
- AI時代の観光地経営に欠かせない「情報の可視化」と「信頼獲得」
- 持続可能な観光推進は「守ること」を決めるところから
- 【8/7開催】Booking.com・Tripadvisorが語る「訪日観光で起こる3つのシフト」
- メーカー様向けのインバウンドの新常識｜セルフサンプリングサービス「trial JAPAN」
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