連載：ココが違う！海外DMOのリアル 北米を中心とした海外DMOの事情に詳しい公益社団法人日本観光振興協会 大須賀氏より、海外DMOの「リアルな取り組み」をお届けしていく連載。海外DMOとの違いから日本のDMOにおける課題をあぶり出すとともに、今後取るべき方針や具体的な施策について考える。

CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）という言葉は近年、日本国内の観光地域づくり法人（DMO）においてもよく使われるようになった。

観光庁も、地域を訪れる旅行者のデータを集約し、「誰が」「どこから来て」「何に興味があり」「どのような行動をとり」「その後どのような情報に反応したか」 を把握し、継続的な関係（リレーションシップ）を構築する仕組みとしてCRMを位置づけている。この定義にのっとってCRMに取り組む日本のDMOも多いだろう。

かくいう筆者も、秋田県のDMOで働いていた際にCRM事業を経験しているため、CRMについては同様の理解でいた。しかし、北米を本拠地とする世界的なDMO統括団体 Destinations International（DI）が開催する年次総会のセッションやウェビナーでCRMに関する話を聞くと、どうも北米と日本のDMOが考えるCRMの枠組みが異なると感じる機会が多々あり、今回はその違いを少し整理してみようと思う。

文／大須賀 信（公益社団法人日本観光振興協会）

これまでの連載：

• 第1回：海外のDMOと日本のDMOの違いとは？
• 第2回：「Tourism for All」を考える
  
• 第3回：北米のDMO統括団体の活動とは？
  
• 第4回：カナダのデータから見る、観光と経済成長の関係性
• 第5回：住民満足度調査　北米との違いから見えるものは？
  

日本と北米のDMOにおける「CRM」の違いを可視化

違いその1：管理対象となるデータが異なる

まずは、管理対象となるデータ類の違いからみてみよう。

日本のDMOは、観光客の動態を把握するため、DMP（Data Management Platform：さまざまなデータを蓄積・管理するプラットフォーム）上で下記のようなデータを扱っている。

• 顧客データ・会員情報
• サイト閲覧履歴
• 購買履歴
• ポイント履歴
• 人流データ
• MaaS（移動）データ
  
• アンケート回答履歴
  

こうしたデータは、DMOが自ら地域サイトやポイントカード・アプリなどを作り、事業者による掲載、販売を通して収集するほか、宿泊に関するデータは事業者から収集しているケースも多いようだ。いずれにせよ、情報収集の範囲はかなり限られたものとなっている。

これに対し、北米では情報提供者が多岐にわたっている。ホテル・レストランなど、観光に関連する事業者はもちろんながら、域内のDMC（Destination Management Company：観光経営・資源開発を行う地域に特化した旅行会社）やイベントプランナー、コンベンションビューロー、地域のメディア・旅行会社など幅広い業種が参画しており、扱う情報も幅広い。

しかも、DMOへ情報を提供する事業者の数が桁違いに多いのも特徴だ。街なかの小さなレストランやカフェも積極的に情報を提供するほか、イベント情報やコンベンション・MICE営業履歴、各事業者の顧客関係管理情報といったように、その土地の観光産業に関わるさまざまな情報がデータとして蓄積されている。

違いその2：「地域連携」の範囲の広さが異なる

この差はどのようにして生まれているのか。ここには、かねてから筆者がさまざまな場面でお伝えしている、DMOがとらえる「地域連携」の範囲の大きさ（認識の違い）が関係すると考えられる。

北米のDMOは、そもそも観光客やMICEの誘致を手がけるコンベンション＆ビジターズ・ビューロー（CVB）として機能しているところも多い。こうした場合、DMOが主体となって域内の音楽・スポーツイベントの誘致、経済波及効果の計測まで手がけているため、イベント管理情報の保有はもちろんながら、域内のDMCやイベントプランナーとの関係も強固なものとなっている。

こういった体制が築けている場合、域内のメディアとの関係も重視し、日ごろから密なコミュニケーションを図っているため、「顧客」ととらえる範囲がかなり広くなっている。「顧客」を「地域を訪れる（訪れうる）観光客」と定義する日本のDMOとは、スタンスがだいぶ異なる様子がここからも垣間見えるだろう。

違いその3：プラットフォームの構成が異なる

次に見ていきたいのは、プラットフォームの構成の違いだ。日本でも近年、MA（Marketing Automation：マーケティングプロセスをシステムで効率化・自動化する仕組み）ツールとの連携によって、顧客のWebサイト閲覧状況に合わせたメール配信などといった施策が行われているが、北米のDMOはすでに一歩先へと進み、CDP（Customer Data Platform：顧客データを収集・統合し、1人ひとりを可視化するためのデータ基盤）構築に向けた取り組みや導入事例が増えている。

CDPとは、Webサイト・SNS・広告・モバイルアプリ・メール・来訪データ・外部データなど複数のデータソースを統合し、旅行者を中心とした顧客データ（個人）に紐づけることで、より精緻な把握を実現するものだ。すでに「接点がある顧客との関係管理」を主な目的とするCRMに対し、CDPは見込み客や匿名ユーザー、前述した地域連携における関係者まで含めた幅広い範囲で「顧客」をとらえ、データ統合や分析、活用ができるため、両者を連携させるDMOが増えている印象がある。