デロイト トーマツ グループ（以下、デロイト）は8月7日、「インバウンド 消費者意識・購買行動調査」の結果を発表しました。
調査結果によると、過去3年以内に訪日経験がある訪日外国人にとって、訪日旅行は「納得できる体験価値にお金を払う旅行」として認識されており、日本らしい文化や自然、伝統に浸れるユニークな体験への関心が高まっていると判明しています。
また、訪日旅行における情報収集や予約は、目的や検討対象に応じて、複数の媒体を組み合わせていることが明らかになりました。
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デロイト、「インバウンド 消費者意識・購買行動調査」を公表
デロイトが公表した「インバウンド 消費者意識・購買行動調査」は、2026年4月に韓国・台湾・米国・タイ・シンガポール・オーストラリアにおける20歳～79歳の男女4,800人を対象に行ったWebアンケートに基づくものです。
調査対象者は過去3年（2023～2026年）以内に訪日経験があることに加えて、訪日時の日本国内消費額が1人当たり10万円以上（移動・宿泊費除く）となっています。
納得できる体験価値に対価を払う訪日客 富裕層は口コミ確認に高い関心
調査結果によると、訪日旅行は安く楽しむことよりも「納得できる体験価値にお金を払う旅行」として認識されていることがわかりました。特に、以下の項目への関心が高くなっています。
- 日本ならではの文化や自然
- 日本の伝統的な雰囲気に浸れる体験
- ありきたりな観光ではなく他人と違うユニークな体験
- 利用者評価の確認
- 質の高い接客・サポート
- ルールやマナーの遵守
また、富裕層においてはユニークな体験やカスタマイズ性の高い体験、口コミ確認への関心が相対的に高い結果となりました。自分に合い、支出に見合う価値を実感できる体験が選ばれやすい傾向にあると見られます。
タイ人は複数の情報源を幅広く活用 韓国人は第三者評価、米国人は公式情報を重視
訪日前の情報収集について見ると、情報収集の目的や検討対象に応じて情報源を使い分け、複数の媒体を組み合わせながら意思決定をしていることがわかりました。
たとえば、移動手段や体験に関する情報収集では、現地でどのような体験ができるかを視覚的・直観的に把握できるSNSの利用割合が高くなっています。
また、国別にみるとタイでは公式情報や口コミ、SNSなど複数の情報源を幅広く活用しているのに対して、韓国では口コミや旅行体験談などの第三者評価、米国では公的機関や企業による公式情報が重視されるなど、市場ごとに信頼する情報源が異なることも判明しています。
なお、年代別では20～30代におけるSNS活用が際立ちました。
加えて、訪日旅行における予約行動においても、対象に応じてチャネルを使い分け、旅行中の発見や予定変更に応じた追加手配がされているとわかりました。
調査では、日本国内の移動手段は旅前予約が中心であるのに対し、体験や買物ツアー・アテンドは旅前予約と旅中予約が拮抗する結果となりました。現地で得た情報や状況変化に応じて、行動計画の更新や予約・購買の判断が柔軟に行われていると考察されています。
必需品購入はコスパや利便性 お土産は日本らしさを重視
調査では、インバウンド観光客の購買行動についてもまとめられています。
必需品購入で利用されているのは、コンビニエンスストアやスーパーマーケット、ドラッグストアなど生活密着型の業態が中心でしたが、百貨店もインバウンドにとって幅広い購買接点として浸透しているとわかりました。
また、お土産や特別な買い物においては利用業態がさらに広がり、観光地の土産物店に加え、商業施設やバラエティショップ、空港免税店など、さまざまな接点があると判明しています。
一方、家電量販店やラグジュアリーブランド専門店、キャラクター専門店は、「立ち寄ったものの購入していない」と回答する割合が相対的に高く、来店から購買までの意思決定プロセスの長さが結果にも関係していると推察されました。
なお、商品購入時に重視する要素については、必需品購入ではコストパフォーマンスやアクセスの良さ、品揃えといった利便性や安心して利用できる購買環境が、お土産や特別な買い物では日本らしさやブランドへの信頼、プレミアムな価値が選ばれ、購買の判断に影響していると判明。特に、お土産や特別な買い物では買い物そのものが旅行体験の一部として重視されていると見られています。
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