外的リスクにも揺るがない白馬村の強さとは　観光局事務局長に聞く、地域とともに進める観光地ブランディング

中国の訪日自粛や不透明な中東情勢の行方など、インバウンド市場を取り巻く環境は日々変化し、予測が難しい状況が続いています。

そうした変化の激しい状況下にあっても、長野県白馬村は国内屈指のスノーリゾートとして存在感を放っており、年間の外国人宿泊者数は約45万人にも上ります。その背景には、白馬村が不確実な時代を見越し実践してきた観光地ブランディングや、地域とともに推進してきた観光コンテンツ開発があります。

具体的にどのようなことに取り組んでいるのか。一般社団法人白馬村観光局事務局長の福島洋次郎氏に伺いました。

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オーストラリア一強からの転換、欧米やアジアの誘客強化
地元住民と進める、日本人にも外国人にも支持されるコンテンツ開発
6月から独自の宿泊税がスタート、その使い道は？
プロフィール：一般社団法人白馬村観光局事務局長　福島洋次郎

オーストラリア一強からの転換、欧米やアジアの誘客強化

──中国の訪日自粛を受け、客数や売上に影響が出ている地域や事業者もあります。昨シーズンの白馬村における状況はいかがでしたか。

白馬村はもともと外国人旅行者に占める中国本土からのお客さまの比率が低く、2025年度の実績で2〜3%程度です。

白馬村への外国人旅行者の約5割弱がオーストラリアの方々で、そのほかアジア系が約3割、北米・ヨーロッパが約2割という構成になっています。

中国本土からのお客さまについても、富裕層の個人旅行者（FIT）が多い傾向にあり、昨シーズンの外的な影響は限定的だったといえます。

実際、白馬村の昨シーズン（2025年11月～2026年5月）の外国人旅行者数は、前シーズン比で105〜110%で推移し、多くのお客さまにお越しいただけました。

──世界情勢などの外的な影響に対して対策してきたことはありますか。

今でこそオーストラリアの方の比率は5割弱ですが、コロナ前の比率は7割ほどでした。一国に偏った構造はリスクが高いと考えていましたので、欧米やアジアからの誘客を強化し、市場を分散させることに取り組んできました。

そこで進めたのが白馬村のブランディングです。「白馬（HAKUBA）」というブランドを強くできれば多様な国からのお客さまを誘致できます。

また、HAKUBAブランドが確立できれば、一時的に外的環境の影響を受けたとしても旅行者は戻ってきてくれます。

実際に、新型コロナウイルス感染症の流行時は、外国人旅行者数がほぼゼロになった時期もありました。しかし2023年には急速に持ち直し、白馬村における訪日外国人の旅行者数、旅行消費額はともにコロナ前の水準以上に回復しています。

──ブランディングのために具体的にどのようなことに取り組みましたか。

代表的な施策が「フリーライドワールドツアー（FWT*）」の白馬村での開催です。

FWTに出場するプロのライダーは、その一人ひとりが数万人規模のInstagramフォロワーを抱える、いわゆるインフルエンサーのような存在です。プロのライダーが滑走する映像や写真を通じて、白馬の山の景観や雪質の素晴らしさを世界中に発信できると考えました。

あわせて、スキー発祥の地でスキー人口が多く、ウィンタースポーツメディアの影響力が強い欧州や北米の方々に、白馬を知ってもらえるように働きかけました。具体的には、ロンドンやフィンランド、カナダ、アメリカなどの人気ライダーの撮影に協力し、現地の雑誌やWeb媒体に白馬の記事を掲載していただけるように取り組んできました。

じつはこうした欧米の人気ライダーとのコラボレーションは、スキーやスノーボード好きのアジア圏の方々へのブランディングにも高い効果を発揮します。まず欧米へのプロモーションに注力することで、結果的にアジア諸国にもHAKUBAブランドを波及させることができました。

*通常のコースを離れ、自然のままの山岳斜面（バックカントリー）を滑り降り、その滑走の技術や創造性を競うスポーツ「フリーライド」の国際大会