2018年10月30日〜11月30日まで、フランス国鉄パリ・リヨン駅にて臨時の駅弁売店が設置されています。
2016年の第1回開催時は、イベント期間を1ヶ月延長するほどの大盛況となりました。今回2度目の開催となる「EKIBEN JAPON」は、日仏友好160周年を記念してパリを中心に開催中の、“世界にまだ知られていない日本文化の魅力発信”を目的とした複合型文化芸術イベント「ジャポニスム2018」の参加企画としても注目を集めています。
駅弁文化から日本の魅力を発信する「EKIBEN JAPON」の取り組みとその効果から、インバウンドのフランス市場における最新動向の1つの例として見ていきましょう。
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老舗駅弁会社 5 社と協力しラインナップを拡大
「EKIBEN JAPON」は、JR東日本グループの経営ビジョン「変革 2027」における、国際事業のビジネスモデル構築の一貫として、JR東日本と日本レストランエンタプライズ（以下「NRE」） が、老舗駅弁会社5社と協力し実施しています。参加した駅弁会社は以下の通りです。
- 株式会社花善（本社：秋田県大館市）
- 株式会社斎藤松月堂（本社：岩手県 一関市）
- 株式会社日本ばし大増（本社：東京都荒川区）
- 株式会社 大船軒（本社：神奈川県鎌倉市）
- 株式会社淡路屋（本社：兵庫県神戸市）
各地の食の特徴を楽しめるよう全国から日本を代表する駅弁会社が集まり、計7種類の駅弁を販売しています。2016年開催時は、NREの駅弁のみの販売でしたが、今回は新たな取り組みとして規模を拡大しました。
場所は前回に引き続きパリ・リヨン駅を採用しています。当駅は、南フランスやリヨン方面とパリを結ぶ新幹線TGVの起点となっており、フランス最大級の発着駅という理由から選ばれました。日本でいう東京駅のようなイメージです。
のれんなどの日本らしい装飾が目立つ売店前は出発前の乗客たちで混み合い、夕方になると売り切れも続出するほどの人気ぶりで、ヨーロッパにおける日本食への関心の高さが伺えました。
味だけでなく視覚的にも日本文化を発信
「EKIBEN JAPON」では、駅弁の特徴である「地産地消」をキーワードに、フランスのブランド牛など現地の食材を日本風に調理した駅弁も販売されているのが特徴です。株式会社斎藤松月堂の「シャロレー牛あぶり焼き弁当」 の包み紙の裏側には、フランス語で詳しい具材や調理方法の説明書きがイラスト付きで記載してありました。
さらに昔の駅弁売店の写真や生産地の場所も地図で示されており、駅弁の中身だけでなく、外側にも日本に興味をもってもらえるような工夫がされています。視覚的にも日本への関心が高まるような仕掛けにより、駅弁から知られざる日本文化への理解や地方都市の認知も期待されます。
他にも、初めて駅弁会社が共同で製作した「ジャポニスム2018」記念弁当や、ベジタリアン対応の駅弁、日本で長年愛されている駅弁などが用意されました。
駅弁文化を体験したフランス人の反応は？
実際に駅弁を購入していく客層について担当者に伺うと、訪日経験があるフランス人も多いとのことでした。日本ならではの食品サンプルは、初めて駅弁を見る人を惹きつけるのにも効果的で、足を止めて使用している食材や弁当の詳細を尋ねる人も見受けられました。
何度も日本を訪れているフランス人女性は「日本で新幹線に乗り駅弁を食べたときを思い出した」と述べており、「味はもちろん見た目の鮮やかさや人参がお花の形になっているなど、細部までこだわっているところがまさに日本らしい！」と感激していました。
駅弁の種類によっては弁当の箱も千代紙の装飾が施されているなど、ユニークな物もあり、まさに視覚的にも楽しめると好評のようでした。
まとめ：駅弁から日本文化と地方の魅力発信へ！
「EKIBEN JAPON」では、もともと地方ならではの食材を使用する「郷土料理」としての意味を持つ駅弁から、日本の地方都市への認知を広めることも期待できます。
また、日本文化への関心が比較的高いと言われるフランス人でさえ、まだあまり馴染みのない”駅弁文化”を発信していることから、新たな日本の魅力に気づいてもらうきっかけ作りの場として効果的と言えます。
特に「ジャポニスム2018」の開催によって、日本文化への興味関心や訪日意欲が高まりつつあるフランスでは、今後はよりニッチな観点からの情報発信がフランス人の心を掴み日本ファンを増やす上での鍵となるでしょう。
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- JR東日本グループニュース：～駅弁文化の魅力を伝える～ フランス国鉄パリリヨン駅で期間限定の駅弁売店をオープンします！
- Japonismes2018：EKIBEN JAPON ～Bento de la Gare～（駅弁ジャポン）
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2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。
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初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。
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