DMO（観光地域づくり法人）とは、Destination Management/Marketing Organizationの頭文字をとった名称であり、観光物件、自然、食、芸術など当該地域にある観光資源に精通した多用な関係者と協働しながら、観光地の活性化を推進する法人のことを指します。
観光庁は「登録DMO（旧：日本版DMO）」を、「地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに、地域への誇りと愛着を醸成する観光地経営の視点に立った観光地域づくりの舵取り役をする法人」と定義しています。
この記事では登録DMOという言葉の意味やDMOの事例、地域でDMOを立ち上げ、インバウンド対策をする方法について紹介します。
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DMOの定義
DMOとは「Destination Marketing Organization／Destination Management Organization」の略称で、日本語に直訳すると「目的地に関するマーケティングやマネジメントを行う組織」となります。
その組織がある地域の観光資源についてきちんと理解し、地域と協同して観光地域をつくる法人のことをいいます。
DMOは観光事業者や観光地自体が、国内外に向けてプロモーションを行い、かつ運営コスト負担を自らまかなうという目的があり、バルセロナ観光局などがその成功例です。
登録が厳格化されたことから、「日本版DMO」の名称は2020年4月に「登録DMO」に変更されました。
登録DMOとは
観光庁は日本版のDMOについて「地域の『稼ぐ力』を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する『観光地経営』の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人」と説明しています。
また、登録DMOが必ず実施する基礎的な役割・機能として、以下の3つを掲げています。
- 日本版ＤＭＯを中心として観光地域づくりを行うことについての多様な関係者の合意形成
- 各種データ等の継続的な収集･分析、データに基づく明確なコンセプトに基づいた戦略（ブランディング）の策定、KPIの設定･PDCAサイクルの確立
- 関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整･仕組み作り、プロモーション
分かりやすくいうと、「地域の観光業に関係のある人達を集めて、地域全体から観光業を成長させるための分析・戦略の策定・実行を行う」ということです。
登録DMOの事例は？
現在日本にもいくつかのDMOがあります。そのなかでも特に積極的に活動を行っている長野県山ノ内町、京都北部、沖縄県那覇市の３つのDMOについて具体的な活動をふまえながら紹介します。
長野県山ノ内町
（出典：山ノ内町公式サイト）
長野県北部にある山ノ内町に「株式会社WAKUWAKUやまのうち」というDMO登録企業があります。WAKUWAKUやまのうちでは、山ノ内町内にある温泉街をインバウンド向けに整備する取り組みを展開しています。
湯田中温泉や志賀高原という観光地があり、過去には「スノーモンキー」で話題になり、訪日外国人観光客が多く訪れました。しかし宿泊者数が伸びないという課題から、温泉街の遊休物件をリノベーションし、インバウンド向けの滞在環境を整備しています。
また将来の担い手不足も深刻だったことから、地元の若手を事業責任者にするなどして積極的に運営しています。
京都府北部
（出典：海の京都DMO公式サイト）
京都府北部の「海の京都DMO」は各市町村の観光協会が統合参加して運営している全国初のDMOです。
京都といえば観光業が盛んなイメージを持つかもしれませんが、京都市内に観光消費・宿泊者が偏ってしまっているという課題がありました。訪日外国人観光客が急増する中で受け入れ環境の整備が追いついていないという現状もあります。
そこで京都北部の各市町村観光協会が合意形成を行い、協同で積極的にプロモーションしたり、実験的に京都市内を結ぶ高速バスを運行したりと、さまざまな取り組みを行っています。
沖縄県那覇市、那覇港
（出典：沖縄コンベンションビューロー公式サイト）
那覇港は物流機能を中心として発展してきたこともあり、人や文化の交流の場としてはあまり向いていない場所でした。そこで沖縄港を沖縄観光のゲートとして、機能を強化するための取り組みを行っています。
この続きから読める内容
- 登録DMOの事例、他の地域のインバウンド対策にどう活かす？
- 1. 自分の地域の情報収集
- 2.DMOを設立
- 3. 情報発信とアクセス改善
- DMOの事例を活用して効果的なインバウンド対策を
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