日本の伝統的なライフスタイルや文化に根ざした存在として、単なる睡眠のための施設にとどまらない「旅館」に対するインバウンドからの注目が高まっています。
2018年の訪日外国人の消費動向に関する年次報告書では、訪日外国人観光客が「訪日前に期待していたこと」において、「旅館に宿泊」がトップ10に入っているほか、「日本食を食べること」「温泉入浴」も上位にランクインしています。改めて需要の高さがうかがえる結果となりました。
一方で、2018年に旅館業法が改正されたことなどを受け、既存の枠にとらわれない旅館のあり方に注目が集まっています。
今回は、新しい形の旅館が注目されるようになった背景をふまえ、今後求められるであろう旅館のあり方について見ていきましょう。
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ライフスタイルの変化がもたらした、旅館のあり方の変化
日本の旅館は、ダイニングルームやベッドルームといった用途ごとに部屋を分けるホテルとは異なり、畳の客室を食事処や寝室など、時間帯に応じて異なる空間に変化させ、あらゆる用途に用いる点が特徴です。
伝統的な日本の住環境を再現しているのが、旅館の魅力の1つと言えるでしょう。しかし近年では、従来の旅館の定義を超えた、新しい形の旅館が見受けられるようになってきました。
背景には、日本人のライフスタイルそのものの変化があります。
都市部を中心に、ダイニングルームで椅子とテーブルで食事をし、ベッドで眠るライフスタイルが浸透したことなどを受け、旅館でも畳の部屋にベッドを置き、部屋食ではなく食事処でサービスをする旅館が増えています。
従来はホテルと旅館は法律的にも区別されていましたが、2018年に旅館業法が改正されたことから、旅館の定義は多様化しています。
ホテルと旅館を区別するものの1つに、プライバシーに関する考え方が挙げられるでしょう。
ホテルではゲストのリクエストに対し、実現に向けて最大限サービスをするのに対し、旅館はゲストの要望がなくとも、最適と思われるおもてなしを自ら考え提供します。現在のホテルと旅館の違いについては、ハード面ではなくサービスのあり方が影響していると言えます。
現代のニーズに応える、旅館ならではの新たな「非日常体験」
日本全国で旅館の数は減り続けていると言われますが、一方で現代のニーズに応えるような革新的な非日常体験を提供する旅館は、日本人だけでなくインバウンドからも高い評価を受けています。
旅館の再生などで急成長した星野リゾートでは、温泉旅館のブランド「界」と和のリゾート「星のや」を展開し、ラグジュアリーさを併せ持つ非日常体験が魅力です。代表の星野佳路氏は、旅館を「日本文化のテーマパーク」と位置付け、ライフスタイルの変化に合わせて旅館を進化・再生させたいとしています。
旅館ならではの落ち着いた空間や地域ならではの食の提供などにこだわる一方で、原則部屋食は提供しないほか、星のやでは泊食分離を実現しました。星野リゾート青森屋では夕食にバイキングを提供しており、さまざまな世代やニーズに応えていることから、ゲストの満足度も高くなっているようです。
あらゆるニーズを察知し従来の形から脱却、ニーズに応えようとする姿勢は、星野リゾートの得意分野と言えるでしょう。
"リョカン"スタイルを取り入れた米国超高級ホテル
「日本文化のテーマパーク」である旅館への関心は、インバウンドの間でもますます高まっています。実際に海外で「リョカン」スタイルを取り入れたホテルが話題になっています。
アメリカ・ロサンゼルス郊外の「ノブ・リョカン・マリブ」は、俳優のロバート・デニーロと和食レストラン「ノブ」を展開し成功した松久信幸氏による、リョカンと銘打つ新たな超高級ホテルです。
カリフォルニアと日本のテイストを融合させたスタイリッシュなホテルとして、客室にはキングサイズのベッドが置かれ、食事は隣接のノブレストランもしくは部屋で食べるかを選択できます。食事はもちろん和食ですが、従来の旅館のような一泊二食付きは採用していないのが特徴です。
1泊2,000ドル以上と超高級ホテルにも関わらず、ハリウッドセレブをはじめ、カリフォルニアの富裕層に人気となっています。日本で展開されている新しい旅館のコンセプトが海外の富裕層のニーズに応えることに成功した例と言えるでしょう。旅館が、今後ますますインバウンドを惹きつける可能性も見えてくるようです。
まとめ：既存の枠にとらわれない新しい「旅館」でインバウンドを魅了
旅館業法の改正により旅館のあり方が多様化しています。今後はライフスタイルの変化や現代のニーズを素早くキャッチし取り入れる旅館こそが、インバウンドを含めあらゆる層を惹きつける時代になったと言えるでしょう。
「ノブ・リョカン・マリブ」が海外の富裕層の間で人気となるなど、既存の枠にとらわれない新しい形の「旅館」は、海外でも注目され始めています。インバウンドの地方誘客のきっかけとなるのではという期待が高まります。
＜参照＞
・観光庁：日本旅館の生産性向上・インバウンド対応の強化等を加速するための新たなビジネスモデルのあり方等に関する検討会
・nippon.com：日本旅館の新潮流：衰退の中で見えてきた可能性
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観光地では今なお、多言語で地域の歴史や文化を伝えられるガイドが不足しており、「訪日外国人の受け入れ体制が十分とはいえない」と感じている自治体も多いのではないでしょうか。
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2018年の法改正により、国家資格がなくても有償でガイドができるようになり、地域住民や移住者など、さまざまな人がローカルガイドとして活躍できる時代となりました
誰もがガイドになれる今だからこそ、地域の魅力を正しく伝え、訪日外国人に満足してもらえるガイド人材がこれまで以上に重要になっています。質の高いローカルガイドを増やせば、インバウンドの消費を促進し、地域経済への波及効果も大きく期待できます。
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2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。
「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。
初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。
参加者一人ひとりが、「自分にとって、企業にとって、地域にとってのインバウンドとは何か」「いま、どう向き合うべきか」「どうすれば日本の可能性を最大化できるのか」という問いを持ち帰り、主体的なアクションへとつなげていただきたいと考えています。
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- 最新の市場動向や成功事例を把握し、事業成長に繋げたい方
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- 小売・飲食・宿泊・メーカー・地方自治体・DMO・観光/アクティビティ事業者
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【インバウンド情報まとめ 2025年7月前編】「予言」の日7/5終了で訪日需要戻るか、6月の香港からの訪日客は33%減 ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月2回発行しています。
この記事では、主に7月前半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
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