Facebookは、世界中で約30億人が利用する最大級のSNSプラットフォームです。日本国内でも約2,600万人が使用しており、幅広いユーザー層に効率よくリーチする手段としてFacebook広告は非常に有効です。
インバウンド需要が増えている現在、Facebook広告を活用することで、幅広いターゲット層に効率的に情報を届けることができ、ブランド認知の向上や販売促進に役立ちます。
Facebook広告はおもに「インプレッション広告」と「クリック広告」の2種類に分類されます。これらは課金方法や得られる効果が異なるため、目的に応じた選択が重要です。
この記事では、2つの広告形態の概要や使い分け、それぞれのメリット・デメリットについてわかりやすく解説します。
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Facebook広告の課金形態
Facebookの広告形態には、大きく分けて「インプレッション広告」と「クリック広告」の2種類が存在します。
その他、動画の再生、ページへの「いいね！」、アプリインストールにより課金される方式もありますが、ここでは「インプレッション広告」と「クリック広告」について詳しく紹介します。
それぞれの広告形態で、課金の形態が異なりますのでしっかりと違いを把握しておきましょう。
1. インプレッション広告：インプレッションに基づく課金
Facebookの広告の課金形態のひとつとして、インプレッションに基づく課金（CPM配信）が挙げられます。インプレッション課金は、ユーザーに広告が表示されるたびに、広告のクリックの有無を問わず費用が発生します。
広告がクリックされたかどうかに関係なく、1,000回の表示につき100円～の料金が発生します。
インプレッション課金は、広告のクリックよりも広告表示回数を重視する場合に有効です。クリックが多くなりそうな広告は、インプレッション課金を利用したほうが結果としてクリック単価を抑えられる可能性があります。
2. クリック広告：成果報酬の色合いが強いクリック課金
もうひとつのFacebook広告の課金形態は、クリック課金（CPC配信）です。これはリスティング広告で有名な方式で、広告が1クリックされる度に100円～の課金がされます。
ユーザーが広告をクリックしなければ、何度広告が表示されても費用は発生しません。
成果報酬型の広告で、クリックの回数に基づき費用が発生するため、広告効果が分かりやすい特徴があります。
Facebook広告の料金はどう決まるか
Facebookに広告を出稿する際、広告料金に決まりはないため、広告料金は広告主が自由に設定できます。自由度が高い反面、広告を出したことのない事業者にとっては広告費の設定が難しいともいえます。
以下では、Facebookの広告料金の決定方法を説明します。
目的によって適切な料金は変化、目的を整理して判断
Facebook広告は、広告料金を広告主が決定できます。
適切な広告費を算出するためには、まずゴールを設定し、ユーザーの反応1件に対してどこまで予算をかけられるのかシミュレーションします。
広告を表示したことによるゴールには、Facebookページへの「いいね！」や、アプリのインストール、商品の購入などが考えられます。
たとえば、広告に対するユーザー1人の反応に1万円をかけることができる場合で、20件の反響を獲得することがゴールであれば、広告料金は20万円と計算できます。
広告出稿の方法
Facebook広告では、広告費用が予算上限を上回ることはありません。
広告を出稿するには、Facebookの広告管理ツールである広告マネージャを使います。広告となるコンテンツを作成して、広告オークションにかけることで、広告を出稿したことになります。
Facebook広告は、ユーザーの行動データをもとに、広告内容に関心を持つ可能性が高いユーザーに表示されます。これにより、広告が意図するところの行動をユーザーがとることが期待できます。
広告出稿の際に、インプレッションまたはコンバージョンの目的を選択し、選択したアクションに対する料金が広告料金となります。
広告料金を小さく設定するのは問題ないのか
ウェブマーケティングではユーザーの反応を「コンバージョン」と呼び、コンバージョンを1件獲得するのに必要な費用はCPAと呼ばれます。
想定CPAが3万円の商品やサービスの広告運用を、月1万円の予算で行うのは現実的ではありません。この想定では、平均3ヶ月に1件のCVが発生することになりますが、CVの発生が3か月に1件のみの場合、広告の良し悪しや継続の必要性が判断しにくくなってしまいます。
また、Facebookは広告主から提供された広告費の金額に応じて、最大限の成果をあげるよう広告を表示します。ところが、コンバージョンが発生しないとFacebook広告の学習データが不足するため、コンバージョンに最適化するためのFacebookの機能が十分に活用できません。
Facebook広告にかける広告費に下限条件はないものの、効率よく広告配信するためには、ある程度の予算が必要になります。
2種類のFacebook広告からどう選択するか
Facebook広告の「インプレッション広告」と「クリック広告」の使い分けについて解説します。
インプレッション課金は認知を優先する場合に
インプレッション課金は多くの場面で使われていますが、おもに「認知してもらうための広告」であり、事業者が会社やサービスの認知度を高めたい場合に利用するものといえます。
ダイレクトメッセージやポスティングと比較して、時間をかけずに多くの人の視界に入ることが期待できます。
無意識的にでも多くの消費者にFacebook広告を表示させることで、商品を目にした消費者に「この商品、どこかで見たことがあるな」と興味を持ってもらえます。このように、商品の認知度を高めるためには、見てもらう機会が多いインプレッション課金が向いています。
インプレッション課金は、「1,000回の表示あたりいくら」という形で設定され、たとえば、「1,000表示300円」という単価で広告を設定した場合、20,000回表示されると、6,000円の費用が発生します。
ユーザーが広告をクリックしてもしなくても、Facebook広告の費用は変わりません。
クリック課金は自社サイトへの訪問にこだわりたい場合に
クリック課金は、事業者が消費者に商品やサービスの購入を検討してもらうために、商品やサービスの詳細紹介ページに導くための広告です。
具体的には、Facebook広告内へリンクを設定して自社サイトに誘導する方法や、広告に「いいね！」を押してもらうことで、より多くのFacebookユーザーのフィードへ表示してアピールする方法があります。
また、クリック課金は「資料請求やお問い合わせなどのアクションを目的とした広告」であるともいえます。具体的にはクーポンの利用を促す広告などがあり、これらはクリックによるサイトへの誘導が発生します。
クリック広告の広告単価は「1クリックあたりいくら」という形で設定します。
たとえば、1クリック20円という単価で設定した場合、100回クリックされると2,000円の費用が発生します。こうした広告単価はほかの広告主との入札形式となっており、競合の広告よりも入札金額が低い場合には、広告の表示回数が少なくなります。
広告予算を抑えるために入札金額を低く設定しすぎてしまうと、広告の配信すらもされない事態になりかねないため注意が必要です。
インプレッション課金で想定されるメリット・デメリット
インプレッション課金は、ユーザーによる広告クリックの回数にかかわらず、配信回数に応じて広告料金が発生する方式です。従来のDMやチラシ配布といった方法に比べ、非常に多くの人の目に触れさせることが可能です。
以下では、インプレッション課金で想定されるメリット・デメリットについて解説します。
インプレッション課金のメリット
インプレッション課金のメリットは、クリック率（CTR）を高めると、1クリックあたりの単価を安く抑えられることです。また、さまざまな媒体に表示されやすく、多くのユーザーの目に触れる機会があることもメリットといえます。
インプレッション課金はクリックの回数に関係なく広告料金は一定であり、ユーザーへの表示回数によって広告料金が変化するため、クリックの回数が多ければ多いほど、効率的に広告効果を得られます。
インプレッション課金のデメリット
インプレッション課金のデメリットは、広告を毎回クリックされても、1度もクリックされなくても同じく費用が発生するため、無駄にコストが発生してしまう可能性があることです。
たとえ広告をクリックされた回数が0回であっても、ユーザーに広告が表示された回数で広告料金が決まってしまうため、クリックされるような、あるいはクリックされなくてもユーザーの印象に残るような広告を作らなくては無駄になってしまいます。
クリック課金で想定されるメリット・デメリット
クリック課金は、ユーザーによるクリック回数に応じて広告費用が発生します。広告上に、目的のターゲット層に伝えたい情報を絞り込んだ情報を掲載することで、メインの消費者層を自社サイトへ誘導することも可能です。
以下では、クリック課金のメリット・デメリットについて解説します。
クリック課金のメリット
クリック課金のメリットは、クリックされない限り広告費が発生しないため、無駄なコストを削減しやすいことです。クリック数に比例して広告料金が発生するため、自社の商品やサービスを必要とする消費者にのみ広告を表示させられます。
また、もうひとつのメリットとしては、広告に具体的なメッセージを盛り込み、クリックしてくれるユーザーを限定した場合に、より確度の高いユーザーを呼び込めることです。自社の商品やサービスに合った消費者を、効率的に自社サイトへ誘導できます。
クリック課金のデメリット
クリック課金のデメリットは、クリック単価を低くつけてしまうと、ほとんど配信自体されない可能性があることです。
クリック課金の広告配信は入札制で、競合他社との広告料金の勝負で決まります。しかし、このクリック単価は商材やターゲット、配信設定によってまったく異なります。
事前のクリック単価の確実な推測は非常に難しく、実際のクリック単価は配信クリエイティブなどの要素も加味されるため、実際に広告を配信しなければわかりません。
Facebook広告は予算が自由、目的から形態を選択
Facebook広告には、インプレッション課金、クリック課金という2つの課金形態があります。インプレッション課金はユーザーへの広告表示回数によって課金され、クリック課金はユーザーが広告をクリックした回数に応じて課金されます。
Facebookユーザーへの認知を高めたいときにはインプレッション課金、Facebookユーザーを自社サイトへ誘導したい場合にはクリック課金と、目的によって使い分けることが重要です。
Facebook広告だけでなく、広告を出稿する場合に共通していえることですが、広告を出す目的について整理し、方針を立てることが何よりも重要です。
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