中国のマーケティング会社Dragon Trailは、2024年通期のWeiboランキングレポートを発表しました。
このレポートでは、各国の観光局（NTO）や観光地域づくり法人（DMO）、航空会社、空港、クルーズ、博物館・アトラクション、ホテルといった、旅行関連アカウントのパフォーマンスを追跡・分析しています。
本記事では、今回発表された2024年のトレンドや、各カテゴリのエンゲージメントランキングを紹介します。
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「超話」機能で、有名人に関連した投稿がエンゲージメント上昇傾向
Weibo（微博）は中国版X（旧Twitter）ともいわれ、多くの中国国内外の企業、メディア、インフルエンサーが情報発信やマーケティングに活用しています。
月間アクティブユーザー数は5億8,700万人（2024年9月時点）とされており、中国最大級のSNSとして認知度と影響力が大きい媒体です。
レポートでは、2024年は国際的な旅行ブランドにとってポジティブな傾向が見られ、4つのカテゴリにおいてエンゲージメントが前年比で上昇したと述べられています。また、2023年と同様、有名人に関連する投稿はエンゲージメントが最も高くなったと示されました。
その要因として挙げられているのが、ユーザーが特定の興味、話題、有名人を中心としたコミュニティを作成し、参加できる「超話（スーパートピック）」です。この機能により、有名人に関連する投稿はしばしばスーパートピックにリンクされ、ユーザーはディスカッションを交わし、さらにエンゲージメントが高まる構造となっています。
ただし、好意的な反応が多い投稿だけがエンゲージメントが高いわけではありません。エンゲージメントはあくまでも注目度の高さを示す指標のため、否定的なコメントや反発、憎悪などが含まれている可能性があります。そのため、文化や歴史、政治などに関する話題は、エンゲージメントを大きく引き上げる傾向があるのです。
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アフターコロナがエンゲージメント率に影響 DMOは大幅増
レポートでは、2020年から2024年の、特にコロナ後において、様々な旅行カテゴリにおける「フォロワー1人当たりの投稿エンゲージメント率（ERPF）」が大きく変化したことについても触れています。
一番上昇したカテゴリは観光地域づくり法人（DMO）で、その増加率は228%でした。また、各国の観光局（NTO）は96％増、ホテルは19％増でした。クルーズも着実に成長し、2024年は過去5年間で最高を記録しています。
一方、航空会社は前年比86％減と大きく落ち込み、博物館・アトラクションも22％減と緩やかに減少しています。コロナ前後のトレンドを比較すると、博物館・アトラクションは2022年に底を打ったものの、2023年に劇的な回復を見せており、消費者の関心が再び高まったと言えます。
しかし、航空会社は2023年にピークを迎えた後、2024年に急落しています。背景には、旅行が平常を取り戻すにつれ、人々の関心が航空会社のコンテンツから離れたことが要因にあります。加えて、キャセイパシフィック航空が物議を醸した事件により、2023年のエンゲージメントが押し上げられたことも要因としてあるようです。
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※博物館・アトラクションについては、香港ディズニーランドは他のアカウントよりもエンゲージメントが著しく高いため、データから除外。同様にホテルについては、マリーナ ベイ サンズ シンガポールのエンゲージメントが非常に高いため、除外。
部門別のエンゲージメントランキング
レポートでは、各カテゴリのエンゲージメントランキングも発表されました。ここでは、日本企業がランクインした部門を中心にを紹介します。
【NTO】オーストラリア観光局が1位 全体ではヨーロッパに注目集まる
NTO部門では、オーストラリア政府観光局が1位となり、その増加率は前年比1,142%増でした。これはカテゴリ全体のエンゲージメント数の39％を占めています。
また、トップ20位のうち9つのNTOがヨーロッパを代表していることから、旅先としてのヨーロッパの関心が引き続き高いことがわかります。特にノルウェーとデンマークは、エンゲージメントがそれぞれ1,419%、1,702%と増加しており、大きな注目を集めました。一方、日本、シンガポール、韓国といったアジアも、一貫して人気を保っています。
また、2024年第4四半期においてNTOで最も人気があった投稿も、オーストラリア政府観光局のものでした。
俳優のユー・シー氏をオーストラリアの旅に迎えた内容で、オーストラリア政府観光局ではこの投稿に加え、ユー・シー氏のオーストラリア旅行に関する最新情報や、ビデオ・写真をコンスタントに共有しており、彼の影響力と強力なファンの力を活用して、観光地のプロモーションを行っています。
また、日本政府観光局（JNTO）も5位にランクインしました。
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【DMO】マカオ・ドバイが人気歌手を起用し観光地をPR
DMO部門全体のエンゲージメント数は、2023年から2024年にかけて206％も増加しました。理由は、マカオ政府観光局のエンゲージメントが急増したことです。
また、アブダビ文化観光局とドバイ観光商務マーケティング局がそれぞれ2位と3位にランクインしました。
マカオ政府観光局とドバイ観光局は、俳優・歌手のシャオ・ジャン氏と、彼の新曲「灯塔」（灯台の意味）の人気を戦略的に活用し、灯台関連の観光地をPRしました。
マカオ観光局は、この曲のメロディーがマカオの街の雰囲気を引き立てていると訴求し、この曲を聴きながらマカオを散策するよう投稿しました。一方ドバイ観光局も、世界一の高層建築物であるブルジュ・ハリファと灯台を重ね合わせ、曲の歌詞を引用しながら観光を訴求しました。
また、日本からは群馬県が17位にランクインしています。
【航空会社】2023年の反動でエンゲージメント減少 ANAの投稿が好調
2024年の航空会社のエンゲージメント数は、投稿頻度はほぼ変化がないにも関わらず、大幅に減少しました。要因として、2023年にキャセイパシフィック航空による差別発言問題が起こり、一時的にカテゴリ全体のエンゲージメントが押し上げられたことがあります。2024年はその反動もあり、全体的にエンゲージメント数が減少しています。
2024年第4四半期の人気投稿ランキングでは、トップ10位のうち6つは全日本空輸（ANA）でした。大阪万博に関する投稿や、11/11（独身の日）セール、深圳で開催されたアートフェスティバルの紹介などが人気でした。また、2024年第3四半期では、ANAブルーの配色を当てるクイズや、日本の焼き鳥は塩とタレのどちらが好きかを問う投票、アカウント開設14周年を記念したファンプレゼントなどの投稿が人気となりました。
【クルーズ】熊本の景色を載せた投稿が人気に
2024年のクルーズ会社のエンゲージメント数は、前年と比較して減少しました。
一方で、カテゴリにおける人気投稿では、ロイヤル・カリビアン社が投稿した、九州・熊本の美しい景色のハイライト（地元のグリル料理や、阿蘇の山々、八代海など）がエンゲージメントを伸ばしました。
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＜参照＞
新浪微博数据中心：2024微博用户消费趋势报告
Dragon Trail International：2024 Full-Year Weibo Rankings Report
Dragon Trail International：Q3 2024 Weibo Rankings Report
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【インバウンド情報まとめ 2025年7月前編】「予言」の日7/5終了で訪日需要戻るか、6月の香港からの訪日客は33%減 ほか
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※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
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