ミステリーショッパーとは、調査員が一般顧客を装って店舗を利用し、事前に設定されたチェック項目に基づいてサービスや接客を評価し、レポートを作成する調査方法です。日本では「覆面調査」としても知られています。

自社サービスの課題を明らかにしたり、従業員の意識向上につなげたりするなど、多くのメリットがあります。

インバウンド需要が増加する中で、多文化対応やサービスの細部を改善する必要があるインバウンド対策において、顧客目線での評価を行うことは非常に重要です。

これにより、訪日観光客の満足度を向上させ、再訪や口コミによるプロモーション効果を高めることが期待されます。

本記事では、ミステリーショッパーの基本的な概要、調査内容の具体例、実施の流れについて詳しく解説します。

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ミステリーショッパー（覆面調査）とは

覆面調査ともいわれるミステリーショッパーは、一般的に調査会社に委託し、調査後に接客やサービスに関する報告レポートを受け取る流れで行われます。

覆面調査員を活用してサービスの実態を把握し改善する手法

ミステリーショッパーは店舗のサービスを改善するための手法で、アメリカで誕生しました。調査員は買い物客に扮して来店し、買い物をしながら店員や店舗のサービスを事前に用意された項目に沿ってチェックします。

アメリカでは、ファストフード店や行政機関、銀行など、対人業務を行う店舗で導入されている手法です。

ミステリーショッパー対象の業種

ミステリーショッパーは、おもに飲食業や小売業、サービス業など、接客業務を伴う業種で導入されています。

• 飲食業（レストラン、居酒屋、喫茶店、カフェ、食堂 など）
• 小売業（百貨店、アパレル、スーパーマーケット、ドラッグストア、家電量販店 など）
• サービス業（ホテル・旅館、美容院・エステサロン、銀行、保険会社 など）

おもな調査内容

営業形態や店舗によって、ミステリーショッパーが調査する内容は異なります。

飲食店の場合、入店時のスタッフ対応、接客態度、料理の提供時間、店内の清潔さ、トイレの様子などを評価します。料理や接客だけでなく店内の様子について細かく観察されます。

小売店やサービス業の場合は、店員に話しかけた際の対応や商品のすすめ方、店員の身だしなみ、レジ対応、商品の陳列状況、清潔感などがチェックされます。

調査を行う時はチェックシートやマニュアルを店舗スタッフに見られないよう、調査員は事前にチェック項目を頭に入れて臨みます。調査の項目数は多くて50〜150ほどといわれています。

店舗がミステリーショッパーを実施するメリット

ミステリーショッパーを実施して店舗側に悟られないように調査することで、店舗はどのようなメリットが得られるのでしょうか。以下で代表的な3つのメリットを解説します。

1. 店舗の課題を洗い出せる

店舗運営者と顧客の感覚は、必ずしも一致するとは限りません。

顧客が不便に感じている点を店舗が気付いていなかったり、逆に店舗が良かれと思って実施していることを顧客は「ありがた迷惑」に感じていたりということが起こっているかもしれません。

このような店舗と顧客の思惑のズレこそが、サービスを改善する上での課題となります。

ミステリーショッパーを実施することで、一般客と同じ目線における冷静かつ客観的な意見が得られます。自社スタッフだけでは気付けない改善点、問題点の発見につながります。

2. 顧客の率直かつ詳細な意見を集められる

消費者の意見を調査する代表的な手法として、店舗にアンケートBOXを設置して記入してもらうものがあります。しかし簡易的なものであるため、有効な回答を得にくいことがデメリットになっていました。

一方ミステリーショッパーでは、店舗側が指定した項目に沿ってリサーチを行うため、従来型のアンケートに比べて店舗が知りたい事柄に沿った的確な情報が得られます。調査員はいち消費者でもあるため、顧客の率直な意見として受け取ることができます。

3. 客観的なフィードバックで従業員の意欲を高められる

やる気が見られない従業員、髪型や接客のルールを守っていない従業員がいると、次第に顧客満足度も低下してしまいます。このような従業員に店長やリーダーが注意をしても改善が見られないケースがあります。

ミステリーショッパーを利用して顧客の生の声を伝えることは、従業員のモチベーション改善につながる可能性があります。

厳しい評価も従業員に共有したうえで、店舗への評価が上がった際にも情報を共有すると、各スタッフの意欲向上が期待できます。

複数の店舗を経営している場合には、他支店との評価を比較することで競争意識が芽生え、切磋琢磨しながら成長できるでしょう。