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【連載：マーケティング用語・施策の基礎解説】 |
ポジショニングマップは、顧客の視点から市場を見た時に自社のサービス・商品がどのようなポジションに置かれているのかを可視化するためのフレームワークです。
自社の立ち位置をより明確化でき、ターゲットを絞り込んだマーケティングが可能となります。
ポジショニングマップを活用することで、市場の競争状況を把握し、自社の強みを明確にしながら、ターゲットに最適なプロモーションを展開できます。
本記事では「ポジショニングマップ」の仕組みや目的、そして実際のポジショニングマップの作成方法や、作成の際に気をつけるべき2つのポイントについて詳しく解説します。
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ポジショニングマップとは？ 目的とメリットも解説
ポジショニングマップは、顧客視点で市場を見た際に、自社のサービスや商品が競合と比較してどのような位置（ポジション）にいるのかを、価格や品質、機能といった2つの軸を用いて視覚的に表現するフレームワークです。
自社と競合のポジションを客観的に把握し、比較・分析することができます。
ポジショニングマップを作成する主な目的は、市場における自社の現状の立ち位置を明確に認識すること、そして競合他社との差別化ポイントや優位性を見つけ出すことです。
これにより、以下のようなメリットが得られます。
- 自社の強み・弱みの客観的な把握：市場全体の中で自社がどこにいるのかが一目でわかります
- 競合との差別化戦略の立案：競合がいない、あるいは手薄な「空白地帯（ブルーオーシャン）」を発見し、独自のポジションを築くヒントになります
- ターゲット顧客の明確化：自社のポジションに魅力を感じるであろう顧客層を特定しやすくなります
- マーケティング戦略の方向性決定：どのようなメッセージで、どの顧客層にアプローチすべきか、具体的な戦略立案につながります
- 関係者間の共通認識の醸成：マップを共有することで、チーム内や組織全体で市場認識や戦略の方向性を統一しやすくなります
マーケティング戦略上、競合他社と差別化できるポイントを探し、自社の優位性を明確化することは不可欠であり、ポジショニングマップはそのための強力なツールとなります。
ポジショニングマップを活用することで、競合他社との差別化のポイントや、自社の強みを活かしたマーケティング戦略の立案作業がスムーズになります。
ポジショニングマップの作成手順
ポジショニングマップの作り方をしっかりとおさえることで、戦略策定や施策実行の段階まで正確かつ迅速に着手できるようになります。
ポジショニングマップの作成手順は以下の通りです。
- ターゲット層のニーズ、購買決定要因（KBF）を分析
- 店舗・競合の分析と比較
- 2つの軸を決定
- 4象限のマトリクスを作成し、自社・競合をポジショニング
- 施策に反映
1. ターゲット層のニーズ、購買決定要因（KBF）を分析
ポジショニングマップを作成する際の最初の作業は、ターゲット層がどのようなサービスや商品を求めているのか、どういった雰囲気の店舗が好きかといったニーズの把握です。
さらにそのニーズをより具体的に絞り込んで、顧客が最終的に商品などを購入する際の決め手となる購買決定要因（Key Buying Factor、KBF）を列挙します。
女性をターゲットにしているカフェの場合、「おしゃれな外観・内観」「新しくて綺麗」「インスタ映えメニューがある」といった点を重視することが予測できます。これらの要素について、データ分析によって購買決定要因を厳密に洗い出し、項目を列挙していきます。
2. 店舗・競合の分析と比較
顧客のニーズの分析が完了したら、次に同じターゲット層の獲得を狙う競合他社に関する分析と比較を実行します。
ユーザーのニーズや購買決定要因に立脚し、自店舗自体や自店舗が提供するサービスや商品を競合他社と比較、分析していきます。この作業を行うことで、最終的にユーザーから見て自店舗が競合と差別化できている点や、自社の強みを分析できます。
この作業の中で同じターゲット層を狙う競合が同一商圏に複数ある場合には、店舗ごとに比較作業を行う必要があります。
3. 2つの軸を決定
ここまでの作業で、ターゲット層の購買決定要因と自社および自社の商品やサービスの優れた点が明らかになります。次に2つの要素を抽出し、ポジショニングマップに落とし込んでいく準備をします。
ポジショニングマップを作成する際には、まずは2つの「座標軸」を決めます。この座標軸にどういった項目を持ってくるのかで、どんなポジショニングマップになるのかが大きく変化します。
一般的には競合他社のデータを踏まえた上で、顧客にとって特に重要な項目（KBF）、そして自社が競合との関係において優位に立つことができる（あるいは差別化を図りたい）項目という2つの要素を縦軸と横軸にします。
どのような軸を選ぶかは、業界や分析したい目的によって様々です。
ポジショニングマップの軸の例：
- 価格：高価格 vs 低価格
- 品質：高品質 vs 標準品質、高機能 vs シンプル機能
- サービス：手厚いサポート vs セルフサービス、フォーマル vs カジュアル
- ターゲット層：若者向け vs シニア向け、法人向け vs 個人向け
- 提供価値：革新性 vs 伝統、専門性 vs 総合性
- イメージ：高級感 vs 大衆的、おしゃれ vs 実用的
- （飲食店なら）雰囲気：賑やか vs 静か、提供スピード：速い vs 遅い（ゆっくりできる）
- （小売店なら）品揃え：豊富 vs 専門特化、立地：駅近 vs 郊外
これらの例を参考に、自社の状況に合わせて顧客視点で重要な軸を選定することが、効果的なポジショニングマップ作成の鍵となります。
4. 4象限のマトリクスを作成し、自社・競合をポジショニング
座標軸が決まったら、縦軸と横軸の2軸の要素で対比関係を生み出すことで、4象限のマトリクスを作成します。
たとえばカフェの目玉商品として売り出したいドリップコーヒーについて考える場合、縦軸は味（苦味・コク）、そして横軸は価格（高い・安い）を設定します。
自社製品、そして競合の同一の商品を事前に検討した項目に基づいて4象限のマトリクスに落とし込んでいく（ポジショニングしていく）と、ポジショニングマップが完成します。
完成したマップを見ると、自社と他社の製品のポジションを比較できたり、どのポジションが空いていて狙い目なのかを分析したりできます。
5. 施策に反映、マップ分析から具体的なアクションへ
ポジショニングマップが完成したら、それをもとに具体的なマーケティング戦略や施策に落とし込みます。マップから読み取れる情報に応じて、以下のようなアクションが考えられます。
- 自社の強みを再認識し、アピール強化：マップ上で自社がユニークなポジションにいる場合、その強み（例：「高品質かつリーズナブル」「専門性の高さ」など）をターゲット顧客に向けて、広告やコンテンツマーケティングで明確に打ち出します。
- 空白地帯（ブルーオーシャン）を狙う：顧客ニーズはあるものの、競合が存在しない、あるいは手薄なポジションを発見した場合、そのポジションを獲得するための新商品開発やサービス改善、プロモーション戦略を検討します。これが新たな市場機会となる可能性があります。
- 競合との差別化戦略の見直し：競合が密集しているレッドオーシャンに自社がいる場合、単なる価格競争に陥らないよう、新たな軸（例：独自サービス、特定の顧客体験）で差別化を図るリポジショニング戦略を検討します。
- ターゲット顧客へのメッセージ最適化：自社のポジションに魅力を感じるであろうターゲット顧客層を再定義し、その層に響くようなコミュニケーション戦略（キャッチコピー、訴求ポイント、利用メディアなど）を構築します。
- 商品・サービス開発への反映：マップ分析を通じて明らかになった顧客ニーズや市場のギャップを、既存商品の改善や新商品・サービスの開発に活かします。
ポジショニングマップは、作成して終わりではなく、そこから得られた洞察を具体的なアクションプランに繋げ、実行・検証していくことが重要です。定期的にマップを見直し、市場環境の変化に合わせて戦略をアップデートしていくことも求められます。
1. 顧客視点を意識する
ポジショニングマップの座標軸を決める際、他店や他社との差別化だけにフォーカスし、顧客の視点を忘れてしまう場合があります。
しかしポジショニングマップを作成する本来の目的は、競合との差別化ではなく、差別化された自店の強みを明確にして顧客にアピールする点にあります。そのため座標軸を決める際にも、顧客の視点を意識することが必要です。
そして顧客の視点を取り込むときには、購買行動の最終的な意思決定を下す人からの視点が求められることもあります。
たとえば子ども向けの玩具の場合、ターゲットは子どもですが、実際に対価を支払うのは保護者であり、購買の意思決定者も保護者となります。
このようにターゲット層と商品の購入者が一致しない場合には注意する必要があるでしょう。
2. 相関性のある要素を軸として選ばない
縦軸と横軸の2つの軸を選ぶ際、似たような要素を2つ選んで軸を形成しても、効果的なポジショニングマップを作ることはできません。
縦軸を品質、横軸を価格とした場合、一般的には品質に合わせて価格はスライドしていくので、差別化されるべき点が浮かび上がってこなくなります。
しかし業界によっては例外もあります。衣類などの場合、「高品質だけど価格はリーズナブル」な商品が実際に出回っており、もしそれが実現できればターゲット層に対する有力なアピールポイントになります。
そのため、相関性のある要素を軸として選ばないことを基本としながらも、市場のあり方によってどうポジショニングマップを作るのかは変わります。
ポジショニングマップで店舗の魅力を分析、マーケティングにも活かす
競合との差別化に悩む場合には、ポジショニングマップの作成により自社の「武器」を見極めることができます。ここで把握した自社の優位性をより高めることで、集客力の強化や売上の向上にもつながります。
またターゲットに置くべき客層が見えてきたり、彼らの心をつかむマーケティング戦略を立てることに活かせたりといったメリットがあるでしょう。
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