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【連載：マーケティング用語・施策の基礎解説】 |
企業が自社の商品やサービス、そしてブランドそのものを多くの人に知ってもらうためには、PRやプロモーションの活用が欠かせません。
この2つは似た言葉として扱われがちですが、実は目的やアプローチの仕方に明確な違いがあります。
インターネットの普及により、顧客はいつでも自由に情報を得られる時代となりました。こうした環境の中で、企業や店舗が選ばれる存在であるためには、伝えたい情報を届けるだけでなく、響かせる工夫がますます重要になっています。
本記事ではPRとプロモーションの明確な違いやそれぞれの役割について、手法や戦略を交えながら分かりやすく徹底比較解説します。
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PRとは
PRとはパブリックリレーションズ（Public Relations）の略で、企業や組織が、顧客、取引先、従業員、株主、地域社会、行政機関など、様々なステークホルダー（利害関係者）と良好な関係を築き、維持するためのコミュニケーション活動全般を指します。
プロモーションが直接的な販売促進を主な目的とするのに対し、PRはより広範な信頼関係の構築やブランドイメージの向上を目指す点に、まず大きな違いがあります。
PRでは主にメディアへのアプローチを通して中立的な立場から情報を発信してもらうこと（パブリシティ）を目標としますが、それ以外にもイベントの実施、SNS運用、寄付や慈善活動、環境対策などのCSR（企業の社会的責任）活動を通じて、社会や顧客からのイメージアップを図る役割もあります。
重要なのは、企業からの一方的な情報発信ではなく、ステークホルダーとの双方向的なコミュニケーションを通じて理解と信頼を深めていく点です。
PRとプロモーションの主な違いが一目でわかる比較表
ここまでPRの基本的な考え方について触れましたが、ここでPRとプロモーションの主な違いを一覧表で整理してみましょう。
この表を見ることで、両者の特徴的な違いが明確になります。
| 比較項目 | PR (パブリックリレーションズ) | プロモーション |
|---|---|---|
| 主な目的 | 良好な関係構築、信頼性・評判向上、中長期的な認知度向上 | 直接的な販売促進、短期的な購買意欲の喚起、売上向上 |
| コミュニケーション | 双方向（ステークホルダーとの対話・関係構築重視） | 基本的に一方向（企業から顧客への情報発信が主） |
| 情報の性質 | 客観性・中立性が求められる（報道など第三者視点が多い） | 主観的（自社の製品・サービスのメリット訴求が主） |
| 対象 | ステークホルダー全般（顧客、メディア、従業員、株主等） | 主にターゲット顧客、見込み客 |
| 時間軸 | 中長期的 | 短期的・中期的 |
| 主な手法 | プレスリリース、記者会見、メディアリレーションズ、イベント、CSR活動、社内広報、SNS（対話重視） | 広告（テレビ、新聞、Web）、セールスプロモーション（割引、キャンペーン、試供品）、ダイレクトマーケティング、店頭販促、SNS（告知・集客重視） |
| コスト | メディア露出は無料の場合も（企画・人的コストは発生） | 広告媒体費など直接的なコストが発生しやすい |
| 効果測定の視点 | 認知度、ブランドイメージ、メディア露出の質・量、エンゲージメント率、関係性の質 | 売上、コンバージョン率、顧客獲得単価、ROI、キャンペーン応募数等 |
このように、PRとプロモーションでは、その目的、コミュニケーションの方向性、アプローチする対象や手法、時間軸などに明確な違いがあります。
これらの違いを理解することが、効果的なマーケティング戦略の第一歩です。
マーケティング・パブリック・リレーションズ（MPR）の6つの役割
MPRとはマーケティング・パブリック・リレーションズ（Marketing Public Relations）の略で、マーケティング目標を達成するために戦略的にPRの考え方や手法を積極的に活用することを指します。
MPRには新製品の発売や成熟製品リポジショニングの支援、製品カテゴリーに対する関心の構築、特定の標的集団への影響、社会問題に直面した製品の弁護、自社製品に好意的に反映するような企業イメージの構築の6つの役割があるといわれています。
アメリカのニューヨーク市で実施された取り組みでは、それまで暴力や犯罪が多く評判が悪かったニューヨークをリポジショニングすることで多くの観光客が訪れるようになりました。
成熟製品リポジショニングの支援が成功した例です。
現代のPR戦略の特徴
近年は「認識の時代」といわれ、顧客は単なる商品やサービスの機能だけでなく、その背景にあるストーリーや企業の姿勢に関心や購買意欲を示す傾向があります。
認識の時代では、誰も考えたことのなかった概念を新たに作り出すような企業理念に、顧客が共感するようなストーリーを打ち出すことが重要です。
認識の時代にPRに成功している代表的な企業がAppleです。
Appleでは「Think Different」というキャンペーンを通して商品を載せずブランドイメージのみを掲載した広告CMを打ち出しています。
さらに前CEOであるスティーブ・ジョブズは「我々は世界に風穴を開けるためにこの会社を作った」という言葉で顧客を惹きつけました。
PRと混同しやすい「広報」「広告」との違いとは
PRとプロモーションの違いと同様に、PRは「広報」や「広告」といった言葉とも混同されがちです。それぞれの違いを明確にしておきましょう。
広報は、企業や組織の活動内容や商品・サービスに関する情報を、メディアを通じて社会に広く知らせる活動を指します。
政府や行政機関が記者クラブに向けて情報を発信することも広報の一環です。情報を中立的に扱うという観点ではPRと重なる部分もありますが、伝統的な広報は情報発信が主であり、PRが目指す双方向のコミュニケーションや関係構築という側面は必ずしも強くありませんでした。
ただし、現代では広報もPRの概念を取り入れ、より戦略的かつ双方向的な活動へと進化しています。
一方、広告は、企業が明確な販売促進やブランディングの目的を持って、費用を支払い、テレビ、新聞、雑誌、ウェブサイトなどの広告媒体のスペースや時間を購入して、自社の製品やサービスに関するメッセージを一方向的に発信する活動を指します。
PRがメディアに情報提供し、記事やニュースとして取り上げてもらうことを目指すのに対し（第三者による情報発信）、広告は企業自身がコントロール可能なメッセージを発信する点が大きな違いです。
発信者、受け取り手、二者をつなぐメディアという三者の仲立ちをしながら情報をフェアに扱うことを目指すPRに対し、広告では商品のメリットなど良い情報のみを選択的に発信する（法規制の範囲内で）のが特徴です。
商業上の目的で有料のメディアを通して発信される点もPRとの明確な違いです。
プロモーションとは
プロモーションとは、主に商品やサービスの販売を促進するための活動全般、いわゆる「販促」を指します。
マーケティングミックス（4P：Product, Price, Place, Promotion）の一つとしても知られています。PRがステークホルダーとの広範かつ良好な関係構築を中長期的に目指すのに対し、プロモーションはより直接的に顧客の購買意欲を刺激し、短期的な販売成果に結びつけることを重視する点が大きな違いです。
PRに比べ、より直接的に販売促進を行うのがプロモーションで、実際に企業はキャンペーン、割引、試供品の提供などを通して顧客に直接アプローチし商品やサービスの購入を促します。
アプローチ先は主に顧客や見込み客となり、コミュニケーションは基本的に企業側から顧客への一方向的な情報発信が中心となるのが特徴です。
4つのプロモーション手法
プロモーションには主に4つの手段があります。
- 試用手法：これはサンプルの配布、モニタリングの実施、デモンストレーションの実施などを通して使用機会を提供し販促する方法です。
- プレミアム手法：この方法では購入するともれなくプレゼントがもらえたり、抽選でプレゼントがもらえたりという特典を提供し購入へ誘導します。
- プライス手法：クーポンの配布や現金の払い戻し、特別価格での販売、お試しサイズや増量サイズでの販売などの価格割引による誘導を指します。
- 制度手法：販売制度と一体化させたサービスへと誘導する方法で、ポイントの付与や会員制度、メンテナンスサービスや無料配送といったサービス制度がこれにあたります。
現代におけるプロモーションの役割
前述の通り、近年インターネットの普及により顧客はあらゆる情報を入手できるようになった一方で、情報過多を引き起こしています。
この状況を打開するのが戦略的プロモーションです。戦略的プロモーションでは、自社のサービスを最適なタイミングで、最適な方法を用いて対象とするターゲットに向けてダイレクトに販促に取り組みます。
戦略的プロモーションは、下記の手順で実施されます。
- 市場情報を収集
- 分析
- 市場の細分化
- ターゲッティング
- ポジショニング
- 対象商品やエリアなどの選定
- 詳細なプロモーションの実行計画
- プロモーション手法の選定
- 実行、検証
適切な手法を用いて戦略的にプロモーションを実施することは、顧客に適切に情報を伝えるにあたって重要です。
PRとプロモーションの違いの理解がマーケティング効果を最大化する
本記事では、PRとプロモーションの違いについて、それぞれの定義、目的、手法、コミュニケーションの方向性といった観点から解説してきました。
改めて重要なポイントを整理すると、PRはステークホルダーとの良好な関係構築を目指す中長期的な活動であり、双方向のコミュニケーションと信頼性・評判の向上を重視するのに対し、プロモーションは具体的な販売促進を目的とした比較的短期的な施策で、企業から顧客への直接的なアプローチや情報提供が中心となるという明確な違いがあります。
それぞれに違う役割と特性を担っているため、マーケティング戦略を効果的に展開し、その成果を最大化するためには、PRとプロモーション、この2つの違いを正確に理解し、目的に応じて適切に使い分ける、あるいは連携させることが不可欠です。
さらに時代の流れ、特にインターネットの普及による情報環境の変化を考慮する必要もあります。
多くの情報が顧客に届き情報過多といわれている現代において、企業や商品が選ばれるためには、単に情報を届けるだけでなく、共感を呼び、信頼を勝ち取るための戦略が求められます。
「認識の時代」に適したストーリー性のあるPR活動と、ターゲットに的確にリーチするプロモーション活動を組み合わせることで、より強力なマーケティング効果を生み出すことができるでしょう。
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