【連載：マーケティング用語・施策の基礎解説】 本連載では、国内外問わず通用するマーケティング施策を取り上げ、インバウンド対策にも役立つヒントをお届けします。

「AMTUL（アムツール）の意味が知りたい」「自社のマーケティング戦略にどう活かせるのだろう？」

このような疑問を持っている方も多いのではないでしょうか。AMTULとは、消費者が商品やサービスを初めて知り、関心を持ち、試用を経て、最終的に熱心な「愛用者」となるまでの顧客心理の変遷を5つのステップで示したマーケティングモデルです。

• 「Awareness（認知）」
• 「Memory（記憶）」
• 「Trial（試用）」
• 「Usage（日常利用）」
• 「Loyalty（愛用）」という
  

提唱から時間が経過した現在でも、顧客との長期的な関係構築やLTV（顧客生涯価値）向上を目指す上で、その本質は多くのビジネスにとって重要な示唆を与えてくれます。

本記事では、「AMTULとは？」という基本的な定義から、各ステップの詳細な解説、類似モデルであるAIDMAとの違い、導入によるメリット、企業が各段階で取るべき具体的な施策、さらには活用する上での注意点や実際の成功事例まで、AMTULに関するあらゆる情報を網羅的に、そして初心者にも分かりやすく徹底解説します。

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AMTULとは

AMTUL（アムツール）モデルとは、顧客が製品やサービスを初めて認知し、記憶にとどめ、試用し、日常的に利用するようになり、最終的にはブランドや商品に対して強い忠誠心（ロイヤルティ）を抱く「愛用者」となるまでの一連の心理的プロセスと行動変容を、体系的かつ具体的に示したマーケティングフレームワークです。

この洞察に満ちたモデルは、1970年代に日本の著名な経済評論家である水口健治氏によって提唱されたといわれています。水口氏は、一過性の購買で終わらない、顧客との長期的な関係構築の重要性に着目し、このAMTULモデルを考案したのです。

現代のマーケティングにおいて、「AMTULとは何か」を深く理解し、自社の戦略に組み込むことは、単に商品を販売するだけでなく、顧客一人ひとりと持続的な信頼関係を築き上げ、LTV（顧客生涯価値）を最大化していく上で不可欠と言えるでしょう。

AMTULは、顧客がどの段階にいるのかを把握し、それぞれの段階に応じた最適なコミュニケーションや施策を展開するための羅針盤となります。

では、AMTULモデルを構成する5つのステップと、それぞれの段階で企業が目指すべき状態について、具体的に見ていきましょう。

AMTULの5ステップ

1. Awareness（認知）

消費者が認知ゼロの状態から商品やサービスの存在を知る段階です。​広告やSNS、口コミなどを通じて情報が伝わり、初めてその存在を認識します。​この段階では、ブランドの認知度を高めるための広報活動が重要です。​

2. Memory（記憶）

認知した商品やサービスを記憶し、必要なときに思い出せる状態です。​繰り返しの広告接触や印象的なキャッチコピー、パッケージデザインなどが記憶の定着に寄与します。​

3. Trial（試用）

商品やサービスを実際に試してみる段階です。​サンプルの提供や無料トライアル、体験イベントなどが効果的です。​この段階での体験が良好であれば、次のステップへの移行が期待できます。​

4. Usage（日常利用）

試用後、商品やサービスを日常的に使用するようになる段階です。​使い勝手の良さや品質の高さが継続利用の鍵となります。​また、アフターサービスやサポート体制も重要です。​

5. Loyalty（愛用）

商品やサービスに対して強い愛着を持ち、継続的に利用し続ける段階です。​この段階の顧客は、ブランドのファンとなり、他者への推薦や口コミによる新規顧客の獲得にも貢献します。

このようにAMTULでは、最終的に商品やサービスを愛用する状態を目指しています。

AMTUL理解に不可欠な顧客ロイヤリティとは

AMTULが目指す目標は、消費者が商品やサービスを愛用している状態です。消費者が商品やサービスを愛用している度合いを、マーケティング用語で「顧客ロイヤリティ」と呼びます。

顧客ロイヤリティが高いほど、消費者の店舗や商品に対する愛着が強く、長期的な購買行動を期待できます。