観光庁は2025年2月、令和6年度「持続可能な観光推進モデル事業」成果報告会を開催しました。
本報告会では、全国6地域の先進的な取り組みが発表され、持続可能な観光の実現に向けた事業成果や今後の展望が共有されました。
各地域が抱える課題やその解決策を紹介するとともに、観光業界が持続可能な未来へ進むためのヒントが示された本報告会の内容をレポートします。
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【訪日ラボは、8月5日にインバウンドカンファレンス「THE INBOUND DAY 2025」を開催します】
会場での開催に加え、一部講演ではオンライン配信（参加費無料）も実施！さらに、チケットを購入した方限定でアーカイブ配信も予定しています。
ご来場が難しい方や当日ご都合が合わない方も、この機会にぜひご参加ください。
6地域が、持続可能な観光地づくりに向けた取り組みを発表
観光庁は、「日本版持続可能な観光ガイドライン」を活用しながら、観光GX（グリーントランスフォーメーション）や自然環境・地域資源の保全・活用を進めるため、「持続可能な観光推進モデル事業」を実施し、先進的なモデルケースの創出を目指しています。
報告会では、令和6年度「持続可能な観光推進モデル事業」で採択された6地域が、取り組み内容や成果とともに、持続可能な観光地マネジメントを推進する上でのポイントを紹介しました。
【宮城県東松島市】「歩く」と「守る」を両立した観光商品開発
宮城県東松島市は、豊富な観光資源を有し、「Green Destinations Top100（2022年）」や「ベスト・ツーリズム・ビレッジ2023」に認定されるなど、持続可能な観光における先進地域のひとつです。
しかしその一方で、「地域の自然環境や文化遺産を守りながら、観光客を引きつける取り組みが十分にできていない」という課題がありました。そこで目指す姿として、「地域住民と観光客がともに楽しみ、学び、成長できる場所を作ること」を掲げました。
＜取り組みと成果＞
本事業の目的は、持続可能な観光モデルを構築し、地域の観光資源を最大限に活用することです。そのため、「歩く」と「守る（保全）」を両立する仕組みづくりに注力しました。
具体的には台湾の「トレイロロジー（歩道学）」を参考にした「奥松島版トレイロロジー」を開発。トレイロロジーとは、環境負荷の低減や生態系との共生に重きを置く土木工事（道づくり）の考え方です。東松島市では、地域の魅力を体験させるだけではなく、「歩く」に加え「保全する」ために以下の取り組みを行いました。
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地域の課題抽出と環境配慮型トレイルの開発
台湾の専門家と連携し、奥松島のトレイルを整備。「歩く」と「守る」を両立するルートづくりを進めました。 -
4日間のフィールドワークによる実証
地域事業者6名が参加し、専門家とともにトレイルを歩きながら持続可能な観光のあり方を検証。震災遺構や自然資源の活用について意見交換を行いました。 -
地域内のグッドプラクティスの活用
フィールドワークでは地域内ですでに行われてきた優れた取り組み（グッドプラクティス）を有識者が体験し、外部の視点と既存の取り組みの統合を目指しました。
＜今後の展望＞
株式会社インアウトバウンド東北の小野寺氏は、今後の展望について、これまでの実績を活かし、国内外の地域との連携強化を進めていくと説明。「本事業を通じて得た成果を基盤に、地域の自然文化を大切にしながら、持続可能な観光モデルの確立を目指していきます」と語りました。
【山形県鶴岡市】文化資源を守り活かす、持続可能な地域づくり
山形県鶴岡市の手向（とうげ）地区は、宿坊街を有する歴史ある集落です。
観光資源が豊富な一方で、「既存の法制度から漏れており、守られるべき文化資源が守られていない」「地域資源が本来持つ文化的意義や文脈から外れて、対外的な価値（市場価値が得やすい商業的文脈）で表現されてしまう」といった課題がありました。
手向まちづくり会社設立準備会の加藤氏は、「地域にとって大切な文化資源は、地域の文脈で守る必要がある」と説明しました。
＜取り組みと成果＞
本事業の目的は、地域ならではの歴史・文化資源を適切に保全し、そうした資源を活かした地域づくりを推進することです。そのために、「文化財の位置づけの明確化」と「持続可能な地域づくりの体制強化」に重点を置きました。
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文化財の保全と活用の方針策定
北海道大学の専門家や、同様の取り組みを進める地域の実践者、行政担当者との協議を重ね、文化財や文化行政に対する理解醸成や認識理解を促進。文化財の保全と活用の方向性を明確にしました。 -
持続可能な地域づくりのための体制構築
文化資源の保全と活用を推進する新たな組織「手向地区まちづくり会社」と、行政との連携を担う「手向Lab（仮称）」を設立。地域の意見を集約し、行政と協働しながら、具体的な施策を進めていく仕組みを整え、地域が一丸となってサステナブルツーリズムを推進する体制を構築しました。
＜今後の展望＞
現在、文化財の保全・活用に関する行政との合意形成が進んでおり、今後はガイドラインの策定を本格化させる予定です。
今後3年間で、「手向地区まちづくり会社」が観光振興と暮らしの好循環を生み出す事業会社として機能し、「手向Lab」が文化資源の保全管理を担う地域組織として自走することを目指して取り組みを推進。地域内のプレイヤーが相互に連携しながら、持続可能な地域づくりを進めていきます。
また9年後には、両組織がともに自立し、観光による収益の創出と、文化財の調査・研究を通じた価値向上の実現を目指します。
【岐阜県高山市】飲食店における訪日客の受け入れ体制強化
岐阜県高山市では、コロナ禍後のインバウンド需要回復により観光業が活性化し、2024年に同市を訪れた外国人旅行者数は、前年比70%増の約77万人となりました。
その一方で「市内の飲食店の供給不足」や「訪日客向けの飲食店情報の不足」が大きな課題に。外国人観光客が食事を取る場所を見つけるのに苦労するという状況がありました。
＜取り組みと成果＞
本事業では、「高山市を訪れる旅行者一人ひとりが、求める食事機会を得られること」「飲食店が円滑に旅行者対応ができること」を目的に設定。そのために、以下の2つの取り組みを実施しました。
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飲食店の実態調査
市内の飲食店を対象に、受け入れ状況や外国人客対応の課題、経営上の懸念点などについて調査を実施。結果として、飲食店側は「客数の確保」「客単価の向上」といったメリットを感じているものの、「言語対応」「食の多様性への対応（ベジタリアン・ムスリム対応）」に大きな課題を抱えていることが判明しました。 -
Googleビジネスプロフィールの活用促進
名古屋大学や地元高校と連携し、飲食店向けにGoogleビジネスプロフィールの登録・活用に関するセミナーを開催。情報発信力を強化することで、外国人旅行者がスムーズに飲食店を見つけられる環境整備を目指しました。
＜今後の展望＞
今回の事業を通じて、飲食店の供給不足に関する実態把握が進み、情報発信の重要性が明確になりました。これらの結果を踏まえ、今後の展望として以下の4つを事業の柱として掲げています。
- 飲食店の受け入れ体制強化：訪日客が円滑に飲食できる環境整備を進めるため、店舗の受け入れキャパシティ向上やオペレーション改善を支援
- 情報発信の充実：Googleビジネスプロフィールの活用促進や、訪日客向けの飲食ガイド作成など、観光客が必要な情報を適切に取得できる環境を整備
- 多様な食文化への対応支援：ベジタリアンやムスリム旅行者の受け入れ体制を整え、メニュー開発や食材の選定を支援
- 地域の関係者との連携強化：商工会議所や行政、観光業者と協力し、持続可能な観光体制の構築を推進
また、地域の主要関係者（商工会議所、商工会、行政関係者など）と成果を共有する報告会を実施し、次年度の施策に向けた意見交換を実施。今後も引き続き、持続可能な観光の実現に向けた取り組みを進めていくとしています。
【神奈川県箱根町】食品リサイクルを通じて観光地ブランドの確立目指す
近年、持続可能な街づくりを目指す議論が活発化している神奈川県箱根町では、町内の可燃ゴミの約80%が事業系ゴミで、そのうち48%を食品廃棄物が占めているという現状がありました。
そこで、食品廃棄物の量を削減できれば、地域全体のゴミの削減に繋がり、環境負荷を軽減できるのではないかと考え、地域内のリサイクルスキームの確立を目指す本事業がスタート。「環境先進観光地としての箱根ブランドを確立すれば、SDGsに関心の高い旅行客の選択肢になるはず」と、一般財団法人 箱根町観光協会の真野氏は説明しました。
＜取り組みと成果＞
持続可能な資源循環の仕組みづくりを目的に議論を行い、実現に近づけるための具体策を模索しました。その結果、「食品廃棄物の削減」にたどり着き、以下3つの取り組みを実施しました。
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協議会の立ち上げ
事業開始前から地域内の合意形成は進んでいましたが、改めて実際に参加する事業者を集め、趣旨の説明を実施。その後もオンライン会議や現地視察を交えて協議を進めました。 -
食品廃棄物の発生量および組成調査
町内の宿泊施設で調査を実施し、食品廃棄物の実態を把握しました。結果、調理・加工方法や宴会の有無によって食品廃棄量が大きく異なることを確認しました。 -
食品リサイクルの実証実験
6つの事業所が協力し、実際に食品残渣（ざんさ）の分別と運搬を実施。その結果、食品リサイクルは有効な手段であるものの、施設によってはコストが増加してしまう場合もあり、持続可能な運用には追加の対策が必要であることが判明しました。
＜今後の展望＞
「持続可能な運用のため、食品リサイクルのスキームをより効率的に構築していく必要があります」と真野氏は説明。「課題となる運搬に特化した実証実験に関し、今一度しっかり考えていきたい」と述べました。また、箱根DMO戦略推進委員会、賛助会員の施設を中心に、参加事業者の拡大を図る予定です。
当初は3年後の実装を予定していましたが、確実な目標達成を目指して5年後の実装に修正。まずは参加施設の拡大や、運搬業者との連携強化を進め、持続可能な食品リサイクルの仕組みづくりを進めていきます。
【三重県明和町】住民参加型で行う史跡活用
三重県明和町には、1,300年前から約660年続いた皇室の「斎王（さいおう）制度」に由来する史跡「斎宮跡」が残っており、歴史と文化を活かした持続可能な観光振興を進めています。
2015年度には「斎宮」が日本遺産に認定され、2019年度には町内初のDMOである一般社団法人 明和観光商社（明和DMO）が設立されました。観光によるまちづくりを推進するなかで、2021年度からは「花」をテーマにした取り組みを進めています。
＜取り組みと成果＞
本事業では、「地域住民との共創」と「花や史跡・自然を活用した観光振興」を重点課題とし、以下の4つの取り組みを実施しました。
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土地の力・環境改善チャレンジ
住民参加イベント（花植え、土づくりなど）を実施。住民の意識醸成、持続可能な活動を支える仲間づくりに取り組みました。 -
史跡管理チャレンジ
137ヘクタールにおよぶ史跡の持続可能な管理方法を模索。史跡エリア内に居住する住民の協力も得ながら、管理コストの削減を目指しました。 -
オープンガーデンリサーチチャレンジ
町民の庭の花を観光資源として活用し、新たな観光の可能性を探りました。 -
サステナブルコーディネーター育成チャレンジ
地域の観光振興を支える人材の育成を目的とした研修や活動を実施しました。
特に「史跡管理チャレンジ」では、町が買い上げた土地や管理対象となる芝生エリアを有効活用。花畑や麻畑などを設置し、年間約3,000万円の史跡管理費のうち、約97万円の削減につながりました。
また、史跡で栽培された野菜を活用した商品開発も進行。松阪牛を使ったローストビーフ寿司など、地元の特産品を活かした観光メニューを展開し、今後は飲食店との連携による新たな商品化も検討しています。
＜今後の展望＞
「持続可能なまちづくりには、地域の共創と循環型の仕組みが不可欠」と明和DMOの中岡氏は強調。今後の方針として、以下の施策を推進すると説明しました。
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史跡管理の持続可能な仕組み化
町民や外部の人々に貸し出す花畑や野菜畑の有料化を進め、収益化モデルを確立。交流拠点や設備整備を進め、利用者の利便性を向上させます。 -
オープンガーデンの導入
住民参加イベントに参加した人へアンケート調査を行ったところ、8割の人が「自分の庭を公開してもよい」と回答。その結果を踏まえ、観光資源としてオープンガーデンの活用の可能性を探ります。 -
地域住民との協働による観光商品開発
花畑を観光メニューとして商品化し、ツアーや体験プログラムを展開する予定です。
【鹿児島県与論町】「住んでよし、訪れてよし」な観光地へ
鹿児島県最南端に位置する与論島は、一島一町の自治体として独自の観光施策を展開しています。一般社団法人 ヨロン島観光協会は、与論町役場やJALと連携し、持続可能な観光地域づくりを推進してきました。
2021年からはグローバル・サステナブル・ツーリズム協議会（GSTC）が策定したサステナブルツーリズムのための国際基準に基づく取り組みを開始。一定の成果を上げてきましたが、住民や事業者の理解不足、観光財源の確保、組織体制の脆弱性といった新たな課題も浮上しました。
＜取り組みと成果＞
そこで本事業では、「観光財源の確保」と「持続可能な観光への取り組み」の2つを軸に取り組みを進めました。
観光財源の確保
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宿泊税の導入検討
当初、宿泊税の導入に向けた議論は1年以上かかる予定でしたが、事業者との協議の中で理解が進んだため、計画を短縮して具体的な制度設計を進める方針となりました。 -
徴収システムのDX化
宿泊税の徴収において徴収方法のDX化を検討。事業者の負担軽減を図るとともに、効率的な運用モデルを模索しました。
持続可能な観光への取り組み
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与論町サステナブルガイドラインの策定（島民や事業者の理解促進）
グリーンキー（宿泊施設などを対象とした国際エコラベル）などのガイドラインを参考に、与論町独自の指針を作成。事業者が自らの取り組みを評価できるセルフアセスメントを実施しました。 -
「旅アカデミー」の開講
JALと協力し、観光客向けの学びと体験を組み合わせた旅行プランを開発。参加者は事前に与論島について学んだ後に来島するなど、持続可能な観光を意識した行動を促しました。
＜今後の展望＞
宿泊税の導入に向けた住民・事業者への説明を強化。納得感のある制度設計を進めると同時にDX化を推進し、観光財源の確保と事業者負担の軽減を目指します。
さらに、「旅アカデミー」の継続と新たな観光ターゲットの開拓を図るとともに、グリーン・デスティネーションズ アワードの受賞を目指し、来年度に正式申請する予定です。
観光協会の柳田氏は「与論島を『住んでよし、訪れてよし』の持続可能な観光地として発展させるため、地域全体で未来を支えていきます」と語りました。
持続可能な観光で重要なのは「組織づくり」
最後に、有識者による講評として名城大学名誉教授の二神氏が登壇。
二神氏は、今回の6地域による発表について、「2022年度から続く持続可能な観光モデル地域の取り組みとして年々レベルが向上し、精緻化が進んでいる」と評価しました。
特に、6地域それぞれが「持続可能な観光地域づくり」という共通のテーマを持ちながらも、独自の視点やアプローチを取り入れている点に着目。「各地域が、それぞれの課題に合わせた創意工夫を重ねることで、観光地としての個性が際立ってきている」と述べました。
また、持続可能な観光推進において重要なのは、「組織体制の確立」と「人材の育成」であり、「1人のリーダーに依存せず、チームとして長期的に取り組むことが不可欠」と指摘。特に全体をコーディネートするような「サステナビリティコーディネーター」のような役割の必要性を強調しました。
さらに、外部専門家の活用や地域間のネットワーク強化も有効な手段とし、旅行者向けの情報提供については「旅マエの段階から適切な情報を発信し、訪問者の理解を深めることが観光の質向上につながる」とも指摘しました。
最後に、「6地域の取り組みは持続可能な観光のモデルケースとなる」と総括。「今後もステークホルダーとの連携を深めながら、持続可能な観光の実現に向けて進めてほしい」と締めくくりました。
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ここまで、「持続可能な観光推進モデル事業」成果報告会の内容をご紹介しました。
インバウンド需要が高まるなか、地域の持続的な発展を見据えた受け入れ体制の整備や環境への配慮、地域住民との連携が、今後ますます重要になっていくと考えられます。こうした先進的な取り組みが他の地域にも波及し、全国各地で持続可能な観光地域の形成が進むことが期待されます。
関連記事：岩手県釜石市が日本で唯一ゴールドに 世界の持続可能な観光地TOP100選＆アワード
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