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【連載：訪日ラボマーケティングトレンド話】 本連載では、ローカルビジネスコンサルティング・店舗マネジメント業を行い、 デジタル、アナログ両面で小売・飲食・宿泊業、観光業に豊富な経験を持つ、株式会社ユニットティ代表取締役 永山氏と、株式会社mov 訪日ラボ副編集長 石橋が、「観光・インバウンド × マーケティング」をテーマに、ざっくばらんにあれこれ議論していきます。 |
＜これまでの連載＞
石橋：前回は「AI×旅行・観光」について議論しました。今回のテーマはどうしましょうか？
永山：最近いろいろと動きもあって注目している、「プラットフォーム同士の連携状況と活用」、というテーマはどうでしょうか？
石橋：プラットフォーム同士の…？それってどういうことですか？
永山：たとえば先日訪日ラボさんでも記事にされていましたけど、グルメサイトのクーポンを表示する機能がGoogleビジネスプロフィールに追加された話だったりとか。これって、「グルメサイト」と呼ばれるプラットフォームと、Googleというローカル検索のプラットフォームが掛け算されているわけですよね。これと同様の機能がほかにも広がっているんです。
石橋：なるほど、お店や施設の情報を掲載する媒体＝プラットフォーム同士が連携して、情報が表示されるようになっているという話ですね。
永山：はい。この例だけでなく、プラットフォーム同士の連携がかなり進んでいるので、それとの付き合い方とか、今後のローカル検索対策、みたいな話をしていこうと思ってます。
石橋：なるほど、面白そうです！よろしくお願いします。
＜プロフィール＞
永山卓也：株式会ユニットティ代表取締役
ローカルビジネスコンサルティング、店舗マネジメント業を行い、 デジタル、アナログ両面で小売・飲食・宿泊業、観光業に豊富な経験。各都道府県の地方自治体、地域団体などを中心にセミナー、講演実績多数。株式会社ユニットティ代表取締役。観光庁 インバウンドの地方誘客促進のための専門家。Googleビジネスプロフィール（Googleマイビジネス）ダイアモンドプロダクトエキスパート。Google Maps, Google広告プロダクトエキスパート。東京観光財団 観光おもてなしアドバイザー。京都府観光連盟 観光アドバイザー。株式会社movが運営するお客様の声のDXサービス「口コミコム 」テクニカルアドバイザー＆インバウンド業界最大級メディア「訪日ラボ」アドバイザー。
石橋美奈子：訪日ラボ副編集長
株式会社movが運営する業界最大級のインバウンドビジネスメディア「訪日ラボ」副編集長。訪日ラボでは官公庁や自治体・DMO、民間企業など数々の先進事例を取材し、年間計2,000件以上のインバウンド情報記事を配信中。デジタルマーケティング領域にも知見を持ち、書籍編集の経験も：永山卓也氏（株式会社ユニットティ 代表取締役 / Google ビジネス プロフィール ダイアモンド プロダクト エキスパート）の著書『Googleビジネスプロフィールですごい集客力を手に入れる』（2024年8月発売）
プラットフォーム同士の情報連携が進む今、必要になる「ローカル検索マーケティング」
石橋：プラットフォーム同士の情報連携って、グルメサイトとGoogleの連携以外に、どういったものがあるんでしょうか？
永山：そうですね。たとえば、以下のようなものがあります。
（全部書くととんでもない数になりそうなので、イメージしやすいようにいくつかまとめています）
| 事例 | 何と何の組み合わせか | 連携内容 |
Googleマップ×グルメサイト |
地域検索×情報連携 |
Googleマップの店舗情報にレビューなどが表示される |
| （同上） | 地域検索×予約誘導 |
|
（同上） |
地域検索×予約 |
Googleマップの店舗情報に予約ボタンが表示される |
Googleマップ×UberEats |
地域検索×デリバリー |
Googleマップの店舗情報にUberEatsのデリバリーの広告が表示される |
地域検索×予約 |
||
日本向け×海外向け |
予約プランの共有化と自動翻訳 |
|
ブッキング・ドットコム×Klook |
OTA×アクティビティ予約 |
宿泊予約とアクティビティ体験予約のシームレス化 |
テーブルチェック×トリップアドバイザー |
宿泊やアクティビティの検索・予約と飲食店予約のシームレス化 |
永山：今までは「ローカル検索」といえばGoogleビジネスプロフィールだったんですが、そこにさまざまなプラットフォームが連携したり、それ以外にもグルメサイトとOTAなどが連携したりすることで、これまでとは違った展開を見せています。
特にGoogleビジネスプロフィールにおいては、Googleビジネスプロフィール上から登録した情報だけでなく、いろんな情報がGoogleマップ上に表示されるようになってきました。言い換えればGoogleマップ上の情報を整備する際、Googleビジネスプロフィールだけではフォローできなくなってきたということでもあります。たとえば先ほど紹介したグルメサイトのクーポン連携では、クーポン情報をGoogleマップ上に表示したいと思ったら、食べログなど対応するサービスと契約して連携させないと、機能として使えないようになっているわけです。
ちょっと前までは「GoogleビジネスプロフィールだけやっておけばOK！」みたいな謳い文句があったりしたと思うんですが、今は割とそれだけではなくなってきています。
石橋：なるほど…いわゆる「MEO」「ローカルSEO」と言われる領域って、Googleビジネスプロフィールを使うことだと思っている方も非常に多いと思うんです。でも、そうではないということですよね？
永山：そうですね。いわゆる「MEO」「ローカルSEO」の定義にもよりますが、そうした取り組みの幅が広がってきていて、ローカル検索を集客の軸にしたり、集客の一要素として考えつつも、ほかの施策も同じく重視し、連動させながら取り組んでいく。言ってしまえば「ローカル検索マーケティング」とでも呼べるような取り組みが必要になってくるわけです。
Googleビジネスプロフィール活用は「第4段階」に来ている
石橋：確かに、数年前までは「Googleビジネスプロフィール、みんなやってないけど効果的だからやろうね」という感じでしたが、広がってきてからは「Googleビジネスプロフィール、みんなやり始めたからもっと頑張らないとね」となってきましたよね。
永山：そうなんです。「誰もやっていないけど、やった方がいいよね」という初期の段階を1段階目とすれば、今は4段階目くらいに来ていると思うんですよ。
石橋：4段階目ですか！結構進んできているんですね。ちなみに2〜4段階目は、それぞれどんな感じの流れなんでしょうか？
永山：2段階目は先ほどの「Googleビジネスプロフィール、みんなやり始めたからもっと頑張らないとね」という段階。ここでいわゆる俗に言う「MEO」「ローカルSEO」といった言葉も出てきて、単に情報を埋めるだけでなく、戦略的に活用しよう、という動きになってきたのではと思います。
3段階目は、2段階目とも並行していると思いますが、口コミを集めたり活用したりといった施策。Googleビジネスプロフィールを使って店舗・施設側から情報を発信するだけでなく、お客様から情報を集めていくことの重要性が広まってきたのではないでしょうか。
そして4段階目では、1〜3段階を踏まえた上で、さらにプラスアルファになってきていると思います。もはやGoogleビジネスプロフィールや口コミは「マスト」になっていて、SEO施策や、インバウンド、各種予約サービス、SNSなどほかのプラットフォームとの掛け算になってきているわけです。
「ほかのプラットフォーム不要論」の罠
石橋：それってもうお店のマーケティング全般に関わってくる話ですよね…！そうすると、4段階目になったローカル検索の施策では、お店側はどういったことをやっていくべきなんでしょうか。
永山：先ほどのGoogleビジネスプロフィール✕グルメサイトもそうですが、こうした連携は「有料契約していれば、サービス提供側が設定してくれて表示される」パターンが多いです。特別な設定なく表示してもらえるのは楽である一方で、複数の連携サービスを契約した場合すべて表示されてしまったりするので、戦略的に表示するプラットフォームを制限したい場合などでは扱いづらいこともあります。連携の良し悪しも含めて考えて、うまく利用したいですよね。
ほかに、お店側が何らかの設定をしないと表示されないパターン（たとえばGoogleビジネスプロフィール上の予約URL設定など）はありますので、一度お店が使っているプラットフォームの管理画面上の設定ができているかを上から確認していくというのはやってみてほしいですね。
とはいえ「特別な設定なく自動で表示される」ことが多いので、どういう連携プラットフォーム、サービスと契約し、露出の最大化、ひいては来店・利用の最大化をしていくかが「ローカル検索マーケティング」の大きな軸の一つになるわけです。
ローカル検索で集客に結びつけていく上で、「Googleビジネスプロフィールがあるからほかのプラットフォーム不要」論ってまだあるんですが、集客手段を一つに絞ると、市場の変化が起きた時に怖いですよね。例えば店舗検索ならGoogleビジネスプロフィールで今は良いかもしれないけど、Yahoo!プレイスやApple Business Connectが必要になってくるかもしれない。今はシェアが10％とかだったとしても、少しでもいいから種まきと仕込みはして、意識の片隅には入れておいたほうが、格段に変化に強くなると思います。
口コミ収集やAI対策の文脈でも同様の動きに
石橋：今回でいう「第4段階」では、口コミの収集も「当たり前」になっていくということでしたが、口コミについては何か変わることはあるんでしょうか？
永山：口コミも同じです。たとえばGoogleは最近、サードパーティ提供のクチコミ（Google以外に投稿されたもの）を表示するという取り組みを始めました。ホテル検索では今までも出ていたんですが、あれが拡充されるようなイメージです。
なのでこれも「ほかのプラットフォームの口コミも集めないといけないよね」という話になってきます。露出の数や頻度から考えて、優先順位としてはGoogleが高くなる場合が多いのですが、それでも全体的に網羅した方がいいでしょう。
あとは前回のテーマに繋げる話でいうと、AIは今まで以上にさまざまな視点から情報を見るようになると思います。今後の未来を見据えると、特定のプラットフォームにしか情報が入っておらず、情報源が偏っている状態は良くないと言えるでしょう。
石橋：確かに、AIもお店が発信した情報だけでなく、レビューも参照していると聞きますね。
永山：自分たちが発信するものとお客様が発信するもの、両方ないと情報の信憑性が担保できない。これは利用者によるレビューが重視されるようになってから続いてきた考え方なわけですが、これからはそれが特定のプラットフォームにだけ偏っていてもダメで、さまざまなプラットフォームで集められていないといけなくなってきます。
石橋：ますます、小手先ではなくお店の商品やサービスそのものが評価されてることが重要になってくる気がしますね。
「変化に強いビジネス」そして「変化に強い地域」「変化に強い国」をつくる
石橋：「あれもこれもやらないといけない」時代って大変ですね。今まではGoogleビジネスプロフィールもそうですが、「これさえやればOK」とよく言われることが多かったので、それとは逆の流れな気がします。
永山：まさにそうなんです。Googleに限らず、「〇〇さえやればOK」みたいなセールストークはよく使われてきた話なんです。本当は「両方使いこなす」という方向の方が正道・王道だったはずなのに、「どっちかしかやらない」とか「〇〇不要論」とか、極端な話がいっぱい出てきていた。
SNSでもそうだし、LINE公式もそう。流行りが出たらそっちに行ってしまいがちなんですよね。
「前のSNSでも集客取れてるんじゃないですか？」って聞くと「いや、もう乗り換えてしまったんで…」って返されたりとか。1個しかできない、みたいな意識があるのかもしれません。
もちろん時間的に難しいパターンもあると思いますが、今後のことを考えるならば、連携していくとか、相互活用していくことがうまく集客するコツになってきます。一本足打法になっちゃうと、今はそれで良くても、今後立ち行かなくなってくるかもしれない。
レビューの話もそうですがローカル検索以外も全部そうなってきていて、商売、マーケティングとして「複数のプラットフォームを組み合わせていく」ことが必要な時代になってきています。デジタルだけで、アナログを取り込まなくていいのかというとそうではない、とかね。
こうした取り組みを行うことで、先ほども言いましたが「変化に強いビジネス」が作れるはずです。そして、ひいては、そういうビジネスが集積して「変化に強い地域」「変化に強い国」になっていけるのではないでしょうか。
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