JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。
これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。
ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、韓国市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、韓国人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。
まずは全体方針をチェック
まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。
本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。
「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。
また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。
「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。
韓国市場のマーケティング戦略
市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。
この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。
それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。
マーケティング方針
- 海外旅行者のほとんどが訪日旅行経験者である成熟市場。
- リピーターの消費額単価の向上と地方誘客の促進を図るため、特に温泉、リゾートなど高単価のコンテンツやローカルフードをはじめとする日本各地のコンテンツなどを訴求する。
- 20～30代は友人と旅行することが多く、20代以上は「夫婦パートナー」又は「家族親族」で旅行する者が多いことを踏まえ、それぞれに訴求するコンテンツをSNSなど年齢層に応じた親和性の高い媒体により発信する。
- 地方誘客の強化を目指し、日本の地方空港との間で航空路線を有する航空会社などとの共同広告を実施する。
韓国市場 ターゲット別の戦略・戦術A
| ターゲット像A |
|---|
| 訪日経験者（訪日経験2回以上） |
| 40代以上 |
| 夫婦／パートナー、家族／親族 |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード／酒蔵訪問） |
| スパ・温泉・ヨガ（温泉・湯治／歴史的な宿） |
| 豊かな自然（エコツアー） |
| 訴求時のポイント |
| 旅⾏会社を通じた予約率が高いため、旅⾏会社を活用した共同広告などのプロモーションが効果的。 |
| ほとんどのコンテンツにおいて地⽅訪問希望率が高いため、地⽅分散の促進の中心ターゲットに設定。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 4位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 5位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | セミナー・ネットワーキングイベント（旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 9位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 18.2％（480万人） | |
| 年代 | |
| 40代：48.3% | |
| 50代：32.0% | |
| 60代：17.3% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 700万〜950万ウォン：21.3% | |
| 500万〜600万ウォン：18.3% | |
| 600万〜700万ウォン：14.7% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：0.0% | |
| 2回以上：100.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：0.0% | |
| 認知：8.3% | |
| 興味関心：54.8% | |
| 比較検討：36.9% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 83.3% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：87.0% | |
| 20歳未満の子ども：29.7% | |
| 20歳以上の子ども：16.3% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：51.7% | |
| オーダーメイド旅⾏：22.7% | |
| FITパッケージ：21.3% | |
| 滞在日数 | |
| 4.1日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 12万9,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
韓国市場 ターゲット別の戦略・戦術B
| ターゲット像B |
|---|
| 訪日経験者（訪日経験2回以上） |
| 20〜30代 |
| 夫婦／パートナー、家族／親族 |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード／ミシュラン店） |
| リゾート（テーマパーク／ビーチリゾート／ウィンターリゾート） |
| スパ・温泉・ヨガ（温泉・湯治／歴史的な宿） |
| 訴求時のポイント |
| 上質なコンテンツ、特に食への関心が高いため、消費単価の向上の中心ターゲットに設定。 |
| リピート率の向上のため、日本に対する友好的な感情を醸成するBtoCの取組を実施。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | セミナー・ネットワーキングイベント（旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 11.0%（290万人） | |
| 年代 | |
| 30代：76.8% | |
| 20代：23.2% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 500万〜600万ウォン：14.8% | |
| 700万〜950万ウォン：14.0% | |
| 600万〜700万ウォン：13.2% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：0.0% | |
| 2回以上：100.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：0.0% | |
| 認知：8.2% | |
| 興味関心：42.1% | |
| 比較検討：49.7% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 74.8% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：73.2% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：24.4% | |
| 20歳未満の子ども：17.6% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：73.2% | |
| FITパッケージ：17.2% | |
| オーダーメイド旅⾏：7.6% | |
| 滞在日数 | |
| 4.2日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 12万6,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
韓国市場 ターゲット別の戦略・戦術C
| ターゲット像C |
|---|
| 訪日経験者（訪日経験2回以上） |
| 20〜30代⼥性 |
| 友人 |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード／カフェ） |
| 街並・有名な建築（風景／美術館・現代アート） |
| ショッピング（マーケット・日用品） |
| 訴求時のポイント |
| リピーターは地⽅訪問希望が高いため、ターゲットの好むコンテンツと地⽅を絡めてPRすることが効果的。 |
| 低価格の旅⾏を好む傾向にあるため、旅⾏検討の段階で共同広告などを通じて日本＝コストパフォーマンスの高い旅⾏先という認識を深めてもらうことが必要。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | セミナー・ネットワーキングイベント（旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 3.1%（80万人） | |
| 年代 | |
| 30代：53.5% | |
| 20代：46.5% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 150万〜250万ウォン：14.5% | |
| 700万〜950万ウォン：12.0% | |
| 600万〜700万ウォン：11.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：0.0% | |
| 2回以上：100.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：0.0% | |
| 認知：11.8% | |
| 興味関心：60.9% | |
| 比較検討：27.2% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 74.0% | |
| 同行者 | |
| 友人：100.0% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：11.0% | |
| 兄弟・姉妹：6.0% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：85.5% | |
| FITパッケージ：8.5% | |
| オーダーメイド旅⾏：5.5% | |
| 滞在日数 | |
| 4.2日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 11万4,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
韓国市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール
コロナ前の2019年に日本を訪れた韓国人の数は約558万人で、中国に次ぐ第2位でした。2023年は回復が遅れる中国を上回るなど、インバウンド対策をするうえでは欠かせないマーケットのひとつです。
韓国は独自のプラットフォームが発達していて、なかでも無視できないのが「NAVER」の存在です。韓国をターゲットにデジタルマーケティングを検討しているなら、重要なプラットフォームといえます。
そのほか、韓国人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。
SNS：NAVER、YouTube、Instagram、Facebook、X（旧ツイッター）
韓国では目覚ましいスピードでSNSが普及していて、インバウンド対策をするうえでもSNSを活用したマーケティング施策は必要不可欠です。
なかでも韓国人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはNAVERとYouTubeです。どちらも50%以上の人が外国旅行の情報収集ツールとして使用しています。まずはこの2つのSNSからインバウンド対策を検討するべきでしょう。
そのほか、InstagramやFacebook、X（旧ツイッター）も情報収集ツールとして使われているようです。
関連記事：韓国のSNS事情まとめ
検索エンジン：NAVER、Google、Daum
韓国で最もシェア率が高い検索エンジンはNAVERで、そのシェア率はじつに6割にものぼります。日本をはじめ世界中で圧倒的なシェアを誇るGoogleは約3割にとどまっています。Daumが約5%で3番目に位置するなど、独自の検索エンジンが発達している点が韓国の特徴といえます。
旅行予約・口コミサイト：NAVER Blog、Daum、ネイルドン
韓国で外国旅行の情報収集として最も使われるサイトはNAVER BlogやDaumなどの情報サイトです。
そのほか、日本旅行好きが独自に情報を発信している「ネイルドン」などでも情報収集しているようです。
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