JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。
これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。
ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、タイ市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、タイ人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。
まずは全体方針をチェック
まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。
本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。
「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。
また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。
「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。
タイ市場のマーケティング戦略
市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。
この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。
それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。
マーケティング方針
- 海外旅行経験者の約7割が未訪日である一方、訪日旅行経験者の7割超がリピーターであるという特性を踏まえ、新規訪日層の開拓とリピーターの再訪需要の拡大を目指す。
- タイでは見られない四季折々のコンテンツに対する評価が非常に高いことを踏まえ、特に地方の「温泉」「自然」「食」を中心としたコンテンツをオンラインで発信するとともに、旅行博でも中心要素とし、リピーターを中心に旅行消費額単価向上と地方誘客を促進する。
- 日本・タイ双方の旅行関係者との連携を強化し、季節感と地方の多様な魅力を備えた旅行商品の造成・販売を促進するためのセミナーや商談会を実施する。
タイ市場 ターゲット別の戦略・戦術A
| ターゲット像A |
|---|
| 訪⽇経験者 |
| 20〜40代 |
| 世帯可処分所得上位41〜80％（10〜30万円／月） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| スパ・温泉・ヨガ（温泉・湯治） |
| 豊かな自然（風景／⾼速列⾞・ローカル線） |
| 食・お酒（ローカルフード） |
| 街並・有名な建築（伝統工芸品／夜景） |
| 訴求時のポイント |
| 訪⽇旅⾏回数の増加に伴い、旅⾏消費額単価や地⽅訪問希望が上昇していく傾向。 |
| 「⾷」や「⾃然」が訪⽇旅⾏決定の主な理由であり、訪⽇旅⾏体験後の満⾜度も⾼いことから、当該コンテンツ等を活用して再訪に向けた動機付けが肝要。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | インターネット（WEB） | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 9位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 11位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 12.7%（100万人） | |
| 年代 | |
| 30代：40.5% | |
| 40代：30.5% | |
| 20代：29.0% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 3万5,000〜6万バーツ：55.0% | |
| 6万〜9万バーツ：45.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：31.5% | |
| 2回以上：68.5% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：0.0% | |
| 認知：0.0% | |
| 興味関心：48.6% | |
| 比較検討：51.4% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 88.0% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：62.3% | |
| 20歳未満の子ども：27.1% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：21.6% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：51.3% | |
| FITパッケージ：29.1% | |
| オーダーメイド旅⾏：11.1% | |
| 滞在日数 | |
| 5.9日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 26万3,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
タイ市場 ターゲット別の戦略・戦術B
| ターゲット像B |
|---|
| 訪⽇経験者 |
| 30〜50代 |
| 世帯可処分所得上位40％（30万円／月以上） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| スパ・温泉・ヨガ（温泉・湯治） |
| 豊かな自然（風景／観光列⾞／ウィンターリゾート） |
| 食・お酒（ローカルフード） |
| 街並・有名な建築（伝統工芸品） |
| 訴求時のポイント |
| 所得上位層において旅⾏消費額単価の引き上げの余地有り。 |
| 会社の経営者・役員やビジネスオーナーの割合が⼤きく、オーダーメイド旅⾏が約2割。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 2位 | インターネット（WEB） | BtoB（旅行会社など） |
| 3位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 10位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 11位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 8.7%（70万人） | |
| 年代 | |
| 30代：62.0% | |
| 40代：29.5% | |
| 50代：8.5% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 11万〜14万バーツ：15.5% | |
| 9万〜11万バーツ：14.5% | |
| 35万〜50万バーツ：10.5% | |
| 30万〜35万バーツ：10.5% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：20.0% | |
| 2回以上：80.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：0.0% | |
| 認知：1.7% | |
| 興味関心：37.1% | |
| 比較検討：61.2% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 84.0% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：64.8% | |
| 20歳未満の子ども：25.6% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：22.1% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：46.2% | |
| FITパッケージ：31.2% | |
| オーダーメイド旅⾏：16.6% | |
| 滞在日数 | |
| 5.9日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 31万2,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
タイ市場 ターゲット別の戦略・戦術C
| ターゲット像C |
|---|
| 訪⽇未経験者 |
| 20〜40代 |
| 世帯可処分所得上位41〜80％（10〜30万円／月） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| スパ・温泉・ヨガ（温泉・湯治） |
| ショッピング（マーケット・⽇用品） |
| 街並・有名な建築（風景／夜景／庭園・花） |
| 食・お酒（ローカルフード） |
| 訴求時のポイント |
| 海外旅⾏先の決定理由は、ビザ不要、低料⾦、直⾏便の有無等。訪⽇阻害要因も、費用と利便性。 |
| 旅⾏消費額単価は他のターゲットより低水準であるが、次回訪⽇時には旅⾏消費額単価向上が⾒込まれることから、リピーター層とすべく動機付けを重視。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | インターネット（WEB） | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 8位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 9位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 22.7%（180万人） | |
| 年代 | |
| 30代：53.6% | |
| 40代：24.4% | |
| 20代：22.0% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 3万5,000〜6万バーツ：73.6% | |
| 6万〜9万バーツ：26.4% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：0.0% | |
| 2回以上：0.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：24.8% | |
| 認知：0.5% | |
| 興味関心：45.7% | |
| 比較検討：29.0% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 72.8% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：49.6% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：30.4% | |
| 20歳未満の子ども：22.4% | |
| 旅行形態 | |
| FITパッケージ：35.6% | |
| 個人手配：32.8% | |
| 団体ツアー：20.4% | |
| 滞在日数 | |
| 6.0日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 19万7,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
タイ市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール
2019年の訪日数は約132万人を数えるなど、東南アジアでは随一の数値を記録するタイ。インバウンド対策をするうえでは欠かせないマーケットのひとつです。
ETDAが実施した調査（https://www.etda.or.th/th/newsevents/pr-news/ETDA-released-IUB-2020.aspx）によると、タイにおけるインターネットユーザーの95.3％がSNSを利用することから、SNSを活用したマーケティングが必須といえそうです。
なかでもタイ人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。
SNS：YouTube、Facebook、Instagram（インスタグラム）、X（旧ツイッター）
SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、タイでは2時間44分にものぼります。世界の平均が2時間31分なので、タイ人は多くの時間をSNSに費やしていることがわかります。タイのインバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。
なかでもタイ人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはYouTubeとFacebook、Instagram（インスタグラム）です。とくにYouTubeとFacebookは60%以上の人が外国旅行の情報収集ツールとして使用しています。まずはこの2つのSNSからインバウンド対策を検討するべきでしょう。
そのほか、X（旧ツイッター）も情報収集ツールとして使われているようです。
関連記事：タイのSNS利用状況まとめ
検索エンジン：Google、bing、Yahoo!
世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。タイでも約98%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。そのほかにはbing（約1%）やYahoo!（約0.5%）などの検索エンジンが使用されています。
タイは新日国のひとつで、2019年の訪日数は130万人を超えるなど、インバウンド対策をするうえで欠かせない市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策は検討するべきでしょう。
旅行予約・口コミサイト：パンティップ（Pantip）、クロクルアンジャパン（Krobkrueng Japan）、チルパイナイ（Chill Pai Nai）
タイで旅行予約や口コミサイトとしてよく利用されるのは、パンティップ（Pantip）やクロクルアンジャパン（Krobkrueng Japan）、チルパイナイ（Chill Pai Nai）などです。
なかでもパンティップは、1日に250万人以上が閲覧するなど絶大な知名度を誇る掲示板サイトで、40%以上の人が外国旅行の際にパンティップで情報収集しています。
国・地域別のマーケティング・プロモーションについて見てみる
訪日タイ人観光客のインバウンドデータを見てみる
| 訪日タイ人観光客のインバウンドデータを見てみる |
|---|
| 訪日タイ人観光客のインバウンドデータ |
| 訪日タイ人観光客の特徴 |
| 訪日タイ人観光客の都道府県別ページ一覧 |
| タイ人観光客向けのマーケティング・プロモーション |
| 訪日タイ人観光客の人気お土産・買い物スポットランキング |
| タイの祝日カレンダー |
インバウンド対策事例集を見てみる
インバウンドや口コミサイト対策の学び直しに！「口コミアカデミー」登場
