JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。
これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。
ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、イタリア市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、イタリア人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。
まずは全体方針をチェック
まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。
本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。
「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。
また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。
「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。
イタリア市場のマーケティング戦略
市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。
この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。
それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。
マーケティング方針
- 訪日旅行未経験者が多く、新規訪日層の獲得を図るため、食や歴史伝統、アートを好む傾向を踏まえて重点的に情報発信を行う。
- 40代以上に対しては、オフライン媒体の活用や旅行会社との連携により、ゴールデンルートを中心とした情報発信を行う。
- 高所得者層に対しては、ゴールデンルートに地方の観光コンテンツを組み合わせた商品造成を推し進め、オンライン媒体及び高付加価値商品を取り扱う旅行会社を通じた地方誘客の促進や消費額の拡大を図る。
- FIT嗜好の高い20-30代に対しては、主としてオンライン媒体を活用した情報発信をすることで地方への訪問を促す。
- SDGs、サステナブル・ツーリズムへの意識の高まりを踏まえたプロモーションを展開する。
イタリア市場 ターゲット別の戦略・戦術A
| ターゲット像A |
|---|
| 20〜30代 |
| 世帯可処分所得下位80％（1,050万円／年未満） |
| FIT |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード／料理体験） |
| 街並・有名な建築（歴史的な宿／風景） |
| 大都市（夜景／お茶・お花など室内体験） |
| 訴求時のポイント |
| 旅⾏会社でのFITパッケージの購入が多いため、旅⾏会社との連携を強化。 |
| 都市への関⼼が高いことに加え、ゴールデンルート以外に北海道や沖縄など地方への関⼼も高いことを踏まえた、情報発信が重要。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 5位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 10位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 11位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 12位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 13位 | 広告 | BtoB（旅行会社など） |
| 14位 | その他（ニュースレター） | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 35.9%（280万人） | |
| 年代 | |
| 30代：63.0% | |
| 20代：37.0% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 2万〜3万ユーロ：28.0% | |
| 3万〜3万7,000ユーロ：17.7% | |
| 3万7,000〜4万5,000ユーロ：16.3% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：43.0% | |
| 2回以上：13.7% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：8.7% | |
| 認知：4.0% | |
| 興味関心：42.1% | |
| 比較検討：45.2% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 58.7% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：70.6% | |
| 20歳未満の子ども：15.9% | |
| 自分ひとり：12.4% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：51.8% | |
| FITパッケージ：26.5% | |
| オーダーメイド旅⾏：21.8% | |
| 滞在日数 | |
| 9.2日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 37万2,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
イタリア市場 ターゲット別の戦略・戦術B
| ターゲット像B |
|---|
| 40代以上 |
| 世帯可処分所得下位80％（1,050万円／年未満） |
| 夫婦／パートナー |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 街並・有名な建築（遺跡・街並／美術館・現代アート） |
| 伝統文化・芸能（庭園・花） |
| 食・お酒（ローカルフード／料理体験） |
| 訴求時のポイント |
| オフライン媒体や旅⾏会社を通じた情報発信を強化。 |
| ゴールデンルートや⼤都市を中⼼に情報発信することが重要。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 3位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 5位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 8位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 10位 | その他（ニュースレター） | BtoC（訪日外国人） |
| 11位 | 広告 | BtoB（旅行会社など） |
| 12位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 13位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 29.5%（230万人） | |
| 年代 | |
| 40代：49.0% | |
| 50代：30.7% | |
| 60代：17.3% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 2万〜3万ユーロ：21.0% | |
| 3万7,000〜4万5,000ユーロ：18.3% | |
| 3万〜3万7,000ユーロ：16.7% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：32.3% | |
| 2回以上：4.7% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：14.3% | |
| 認知：3.6% | |
| 興味関心：49.8% | |
| 比較検討：32.3% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 57.0% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：100.0% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：42.3% | |
| FITパッケージ：30.6% | |
| オーダーメイド旅⾏：23.4% | |
| 滞在日数 | |
| 10.6日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 42万2,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
イタリア市場 ターゲット別の戦略・戦術C
| ターゲット像C |
|---|
| 世帯可処分所得上位20％（1,050万円／年以上） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード／料理体験） |
| ファッション・ライフスタイル（美術館・現代アート） |
| 豊かな自然（風景／エコツアー／庭園・花） |
| 訴求時のポイント |
| 都市への関⼼だけでなく、北海道や東北などの地方への関⼼も高水準。 |
| ミラノ、ローマ、ナポリなどの高所得者層の多い地域でのプロモーションが必要。 |
| ⼦連れの家族旅⾏も⼀定数存在するため、プロモーション方法やコンテンツに反映することが必要。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 2位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | セミナー・ネットワーキングイベント（旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 5位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 8位 | 広告 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 10.4%（80万人） | |
| 年代 | |
| 30代：40.0% | |
| 40代：24.0% | |
| 20代：15.5% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 8万5,000〜10万5,000ユーロ：37.0% | |
| 25万ユーロ以上：17.5% | |
| 10万5,000〜12万5,000ユーロ：15.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：42.0% | |
| 2回以上：30.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：6.2% | |
| 認知：4.6% | |
| 興味関心：37.7% | |
| 比較検討：51.5% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 67.5% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：77.8% | |
| 20歳未満の子ども：29.2% | |
| 自分ひとり：9.0% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：56.9% | |
| FITパッケージ：23.6% | |
| オーダーメイド旅⾏：18.8% | |
| 滞在日数 | |
| 10.1日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 57万1,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
イタリア市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール
コロナ前の2019年までの統計では、訪日イタリア人客数は右肩上がりで増えています。ヨーロッパ各国と比較すると決して多いわけではありませんが、2014年からの5年間で2倍に増えたことを考えると、今後の成長にも期待が持てる市場といえます。
訪日イタリア人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。
SNS：YouTube、Instagram（インスタグラム）、Facebook、WhatsApp
イタリア人の生活の一部として定着しているSNSは、インバウンドに欠かせないチャネルのひとつです。
なかでも外国旅行の際に情報収集などに使用されるのがYouTubeとInstagram（インスタグラム）、Facebook、WhatsAppです。WhatsAppは日本ではあまり知られていませんが、FacebookとYouTubeに次いで世界で3番目に多くの人が使用しているSNSです。LINEと非常に似た機能を持っており、1対1でのメッセージ交換がおもな機能となっています
関連記事：イタリアのSNS利用状況
検索エンジン：Google、bing、Yahoo!
世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。イタリアでも95%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。
そのほかにはbing（約3%）やYahoo!（約1%）などの検索エンジンが使用されています。
イタリアはヨーロッパの訪日主要国で、インバウンド対策をするうえで狙いたい市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策が必須といえます。
旅行予約・口コミサイト： トリップアドバイザー、シ・ビアッジャ（Si Viaggia）、ジンガラーテ（Zingarate）
イタリア人が外国旅行の際に最も参考にする旅行予約・口コミサイトは、「トリップアドバイザー」です。じつに50%近い人が参考にするため、インバウンド対策をはじめるなら欠かせない媒体といえます。そのほか、旅行情報サイトのシ・ビアッジャ（Si Viaggia）やジンガラーテ（Zingarate）なども活用されているようです。
2023年7-9月期の訪日イタリア人の内訳を見ると、初来日が82.3％、リピーターが17.7%でした。調査された20市場の中では最もリピート率が低いため、新規客をリピーター化させられるかがポイントです。
口コミを活用するなどし、旅マエ、旅ナカはもちろん「旅アト」にもアフターフォローやさらなるプロモーションを実施できると有効でしょう。
関連記事：イタリアのSNS利用状況
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| 訪日イタリア人観光客のインバウンドデータを見てみる |
|---|
| 訪日イタリア人観光客のインバウンドデータ |
| 訪日イタリア人観光客の特徴 |
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| イタリア人観光客向けのマーケティング・プロモーション |
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インバウンドや口コミサイト対策の学び直しに！「口コミアカデミー」登場
